侯毅 天虹商場股份有限公司副總經(jīng)理
以下為3月29日由中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的“第17屆中國百貨零售業(yè)年會暨商業(yè)商業(yè)創(chuàng)新峰會”上關(guān)于《天虹百貨轉(zhuǎn)型》的演講實錄。
各位同行，各位嘉賓，大家上午好！現(xiàn)在由我來分享一下天虹在商業(yè)模式百貨轉(zhuǎn)型的一些探索，我覺得剛才王強總分享的非常好，其實對我們也有非常多的借鑒，天虹也在探索定位技術(shù)，但是剛才王強總利用更多的大數(shù)據(jù)對于精準定位、精準營銷，包括日常經(jīng)營中的數(shù)據(jù)運用對我們都有非常大的借鑒，這也是我們大會的意義，借鑒我們同行中非常好先進的經(jīng)驗，促進我們行業(yè)的進步和提升。
1 天虹發(fā)展歷程
我先來簡單的介紹一下我們天虹基本情況，我們天虹是1984年成立的，現(xiàn)在有30多年的歷史，我們是2015年在新交所上市了，我們的業(yè)態(tài)是有綜合的百貨購物中心、便利店、超市，我們是一個多元化零售的業(yè)態(tài)。
我們的股權(quán)是央企，中國航空工業(yè)技術(shù)深圳公司控股，我們是有港方的股權(quán)，同時我們也有管理層的持股。
看一下整個天虹的發(fā)展歷程，也是可以看到，我們在這一輪變革轉(zhuǎn)型，其實也見證了和中國經(jīng)濟的發(fā)展，也見證了中國零售業(yè)的成長和進步。天虹應該講是在卓越運營上面，我們做了很多的努力，同時也取得了非常多的成績，從單店的模式到多業(yè)態(tài)的2012年，我們天虹開始出現(xiàn)多業(yè)態(tài)的發(fā)展，數(shù)字化是我們2013年開始數(shù)字化的嘗試，我們也在各種論壇上對天虹的數(shù)字化進行了很多分享。在2015年，我們嘗試著商業(yè)模式的升級和轉(zhuǎn)型，因為在2015年的時候，其實電商的進入，使我們業(yè)態(tài)受到比較大的挑戰(zhàn)，我們同行也都知道，在這一輪一會兒重點講，在面對這樣一個挑戰(zhàn)過程中，天虹做了一些什么事情。
我們品牌有四個品牌，一個是天虹的便利店叫做微喔便利店，一個是天虹本身，面向中高端客戶，服務中產(chǎn)階級的家庭購物，我們有一個高端品牌叫君尚，比我們天虹本身更高的定位，還有一個超市，天虹在發(fā)展獨立超市的業(yè)態(tài)取的名字叫做space，我們天虹有八個省25個城市，天虹購物中心有四種業(yè)態(tài)。
2 戰(zhàn)略思想
我介紹一下天虹主要的思想，我們整個戰(zhàn)略框架和發(fā)展路徑，天虹在業(yè)務發(fā)展上是基于消費升級，包括我們在講這一輪商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變和商業(yè)模式的升級，還有百貨轉(zhuǎn)型的根基是基于這一輪順應消費升級，為消費者提供內(nèi)容和形式上的改變，是基于消費升級的改變。同時在整個商業(yè)模式上去思考如何去提高利用數(shù)字化，利用整個提高運營效率，提升我們整個價值鏈的效能。
我們核心做任何事情其實是有目的的，我們核心是要解決消費者在整個所有消費閉環(huán)中的痛點，還有因為我們是基于平臺模式，我們的供應商的痛點還有企業(yè)自身也會存在的一些痛點，這是我們整體的框架。
從天虹的業(yè)務戰(zhàn)略定位上，我們其實可以這樣描述一下天虹，我們是線上線下融合的數(shù)字化，其實在這個過程中，我們也走過彎路，最早的實踐中我們也想試圖如何增加線上的銷售來提升我們的業(yè)務的邊界，但實際上這一點很難，我一會兒會講天虹如何利用線上和線下的融合，提高我們整個實體店的銷售和利潤和提高效率。
同時我們在順應變化的時候，我們把零售和體驗式，因為我們大多數(shù)業(yè)態(tài)還是百貨，百貨的業(yè)態(tài)里面有很大挑戰(zhàn)，原來是單純性的零售，如果我們只是零售的部分，其實線上有很多部分可以替代，所以在順應消費者升級變化的時候，我們把零售和體驗做了一個融合。所有這些事情的目的就是讓我們更有效率，成為有人文的新零售。
天虹到底是一家什么樣的公司，就是用這樣一張圖能夠展示出來天虹所有的業(yè)務邏輯，前面我們也講了，我們是用紅領巾統(tǒng)領我們所有實體店，形成一個完美的閉環(huán)，包括我們現(xiàn)在在會員管理、數(shù)字化營銷、精準引流都是基于紅巾數(shù)字化的線上平臺，打通了我們所有實體店的各個環(huán)節(jié)，形成了一個線上線下融合的新的形態(tài)。
我們?nèi)匀徽J為，在百貨這部分，仍然愛作為無可購物效率最高的場所，同時我們順應變化的時候也要提供愉悅的體驗，所以我們把家庭歡樂也作為我們的主題。
天虹的戰(zhàn)略核心三大主題詞是數(shù)字化、供應鏈、體驗式，這是我們從2015年開始提出了天虹的三大戰(zhàn)略主題詞。基于數(shù)字化今天上午很多的分享都在講技術(shù)賦能，數(shù)字化對于零售各個環(huán)節(jié)的應用，天虹也是一樣的，一會兒我會講一下天虹在數(shù)字化應用上我們是如何應用的。在供應鏈上我們著力于打造為消費者提供更好的品質(zhì)消費。體驗式更著眼于目標，打造讓消費者在我們購物環(huán)節(jié)過程中能夠有歡樂愉悅的體驗。我們也知道為了實現(xiàn)這三大戰(zhàn)略，技術(shù)、專業(yè)運營和資本一定是非常根本的助力基礎。
數(shù)字化就是說我們構(gòu)建了新的購物場景，如果顧客到店里消費的話，我們可以由幾種支付方式，現(xiàn)在我們天虹96%到98%已經(jīng)實現(xiàn)了專柜會員端直接收銀，超市也完成了自助收銀和手機收銀，顧客也可以到店馬上拿走，實體店也可以送貨，同時我們百貨商店的云店也可以為顧客提供服務。就是滿足顧客在不同的場景下的利用線上紅領巾的平臺實現(xiàn)顧客各種場景下的服務。
如果在線上購物的話，也可以選擇微信、支付寶支付，我們也有很多的形式，你也可以到門店自提，也可以天虹到家，也可以實現(xiàn)電商購物，我們希望顧客在各種環(huán)節(jié)，各種場景下能夠滿足消費者的需求。
3 天虹百貨轉(zhuǎn)型分享
剛才我們講了數(shù)字化，我今天也講一下體驗式，這幾年我們在整個百貨這一輪轉(zhuǎn)型中，我們在體驗式嘗試中還是積累了一些經(jīng)驗，下面具體講一下我們在整個百貨轉(zhuǎn)型過程中，我們體驗式的一些思考。
首先我們做了一個比較大的一件事情，我們整個天虹是圍繞家庭購物、顧客親密和生活美學，這是我們天虹百貨的核心定位，基于這個大的框架下的定位，我們基于不同的市場，我們針對不同的商圈、消費者，我們在深圳有30多家門店，其實我們也會發(fā)現(xiàn)在不同的區(qū)域市場上，顧客的消費也會有一定程度的差異性，特別是我們現(xiàn)在天虹也有一線城市，也有三四線城市，我們也發(fā)現(xiàn)不同的市場雖然叫天虹百貨，但是區(qū)域市場定位差異、消費能力、消費特征還是有很大的差異，所以我們在整個定位上，有一套比較完善的定位技術(shù)。當然剛才王總講關(guān)于大數(shù)據(jù)的一些運用，其實未來對我們天虹在定位技術(shù)上還有一個更好的啟發(fā)。
重點講一下這個案例，我們在南昌城市邊緣開了一家COOL+，這家店非常特殊，周圍沒有什么居民社區(qū)，有七所大學的市場，當時我們在天虹很少做這樣定位的市場，我們基本上圍繞社區(qū)或者城市中心店，三公里范圍內(nèi)有幾十萬人的中產(chǎn)階級消費的家庭實體，這個店比較特殊，是一個大學生群體，基于這樣市場怎么做好精準定位，這個過程中即使是一個嘗試，也是在這個過程中讓我們看到了精準定位來實現(xiàn)百貨好的業(yè)績非常重要的關(guān)鍵，針對大學生的特點我們是為大學生特殊定制的一個商場，從設計的空間上，到品類的布局上，到提供的商品上，我們圍繞著大學生，包括我們把大學生分成一些生活派、戀物派，我們是基于這樣一些主題打造了不同的街區(qū)，吃喝玩樂購的街區(qū)，這個商場里面我們的零售比例比原來的百貨減少了，我們這個商場大概零售比例占了50%。更多做了一些體驗消費，我們考慮大學生其實是要喜歡聚、喜歡玩，同時我們在參與COOL+的名字也是大學生一起起的名字，我們選擇一個品類的時候，我們花了很多心思，比方我們選擇一家網(wǎng)吧，是篩選了200家網(wǎng)吧，找了四家有可能跟大學生匹配的網(wǎng)吧，由大學生一起參與，最后我們選定一家網(wǎng)吧，網(wǎng)吧有很多不是所有都是大學生喜歡的網(wǎng)吧，所以我們是這樣去打造這樣一個類別。
同時我們很多墻面的設計都是大學生親自去自己涂自己畫的做的涂鴉，做的一些設計。所以這個場合是自己參與自己去玩的一個地方，這個場也是受到業(yè)界非常大的關(guān)注，本來我們認為這個場是非常難做的一個場，沒有想到通過我們這樣一個精準定位，我們實現(xiàn)了當年的盈利，現(xiàn)在的業(yè)績已經(jīng)有非常大的增長。所以我們認為精準定位是圍繞著消費者去做好體驗，這個場看著體驗很多很好玩的，其實找到一個好的設計，不一定花很大的成本，我們這個店整個成本投入也不是很大，重要的是說我們能夠基于消費者的想法，能夠找到一個好的設計師，設計好一個體驗環(huán)境，能夠跟當下的商圈環(huán)境的消費者做匹配，就是一個比較好的業(yè)態(tài)的形態(tài)。
因為天虹的社區(qū)百貨非常多，我們社區(qū)百貨也遇到很大的挑戰(zhàn)，面積不是很大，大概兩萬到三萬方，如果沒有那么大能夠引進大面積餐飲和配套，一個物業(yè)結(jié)構(gòu)不是很允許，同時經(jīng)營匹配上要滿足社區(qū)生活方方面面的時候，也不允許我們做那么大面積的餐飲，基于這樣一些思考，我們就做了一個嘗試，把我們的典型的社區(qū)店打造了首家深圳花園式的購物空間，我們引進很多集市、花園因素，讓消費者在你周圍就能夠感受到放松的環(huán)境，同時做到商品的匹配和互動，我們在體驗環(huán)境空間的同時也開展了很多的親子互動和社區(qū)的互動，也收到了非常好的效果，感覺大家不是像傳統(tǒng)的百貨了，其實這個投入也不是很大，找到一個好的設計師很重要。并不是說我們軟裝有很大的投資，其實你的設計也很重要。
深南天虹大家也知道，其實在一個傳統(tǒng)的老的天虹百貨，地處的位置比較好，是深圳華強北的商圈，我們打造了一個以80后力量女性為主的，我們首次嘗試主體編輯，將主體編輯納入百貨，這個是基于跟日本百貨的學習。我們把一些品類進行了整合和統(tǒng)一裝修，形成了美妝館、鞋旅館、內(nèi)衣館、兒童館、運動館，同時考慮女性的消費特征不同的生活場景打造了OFFICE館、RELAX館，休假獨家的時候穿什么，上班的時候我的包、我的服飾、我的飾品，是基于生活場景進行打造的。在這樣獨體下，我們發(fā)現(xiàn)在顧客效率也很高，同時在很多區(qū)域設計上也得到行業(yè)肯定。這也是我們首次把主題編輯引進了百貨。
同時我們也發(fā)現(xiàn)當這些編輯進入我們主題的時候，我們更容易調(diào)控商品，因為每一個品牌在區(qū)域內(nèi)不會有很大的空間，要求品牌商進行精選，與這個商場匹配的商品，這樣能夠更好的服務消費者。
這是我們2018年9月份開的一個在縣級城市的商城——瀏陽商場，一開就非常火爆，成為瀏陽新的一個地標，面積其實不會很大，但是在這樣一些四線城市、三線城市位置上，我們打造吃喝玩樂購，把我們兒童成長，生活零售體驗的模式，打造了一個小型的購物中心。在這樣一個業(yè)態(tài)情況下，我們認為在四線城市還是有非常好的生命力，因為我們的實踐已經(jīng)證明了，包括我們打造了兒童的英倫小鎮(zhèn)，我們從孩子的教育、娛樂、購物一體做了一個非常好的組合，也就是說我們現(xiàn)在探索出來在四線城市的小型購物中心滿足城市的購物需求上，我們找到了一些方法。
這是我們的廈門五緣灣，以歡樂文化貫穿的，天虹每一家店都希望一家超越一家，所以在每一家體驗上、主題上我們也是一直在嘗試，在廈門也收到比較好的效果。
在生活美學，因為天虹百貨是我們主要的業(yè)態(tài)，我們在百貨上強調(diào)打造生活美學，包括三個方面，一個是空間美學，一個是陳列美學，一個是美學服務。在這個部分天虹大概已經(jīng)花了兩三年的時間，我們也有我們專門的手冊和為消費者專門打造的一些沙龍服務，這個方面也為顧客不是搭配專業(yè)服務方面收到一個比較好的效果。
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