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 認知新消費開啟零售效率大門

十九大報告中提出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾從人民日益增長的物質文化需要與落后的社會生產之間的矛盾轉化為，人民日益增長的美好生活需要與不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾。再此之前，中國社會的主要矛盾延續(xù)了近30年。

資料顯示，2012年，微信注冊人數突破2億人，零售信息的聚合成本大大降低，商品的渠道信息已基本透明。2016年，90后消費陡然崛起。這一年，90后在天貓雙11的消費占比超過了80后，高達42%。基于此，丁昀認為，中國零售市場已由“女性消費占據零售主導”向“女性+男性消費并驅”轉化；由60/70/80后攢錢式消費“目的性購買”向90/00后透支式消費“隨機性購買”轉化。從零售市場反饋也是如此，以化妝品品類為例，彩妝從女性的目的性“功能”品類，一躍變?yōu)槿缃竦碾S機購買的“穿搭”品類。

那么，丁昀又是如何將消費者進行分類的呢？據和奕咨詢的研究，消費者的購買欲望與其需求層次緊密相連，而決定其是否最終購買的核心因素隨著需求層次的提升，價格對購買行為的影響程度越來越低，個性化的價值主張和專業(yè)導購的起著更重要的作用。

丁昀表示，賣場所面對的消費者將隨著“消費分級”，分為“社群”、“會員”、“人流”三個層面。所謂“社群”，是指“對價格不敏感，追求自我實現，對生活方式和風格有認知的消費者”；而“會員”是指“對價格一般敏感，對品牌敏感度高的消費者”；“人流”則是指“對生活方式和風格沒有認知，對價格敏感度高的消費者”。

那么，對于零售店鋪而言，圍繞社群和會員以提升其到店頻次，則更需要了解“新消費時代”下，消費者購買行為背后的動因以及偏好。

 以經營客流重啟運營新思維

近幾年，零售行業(yè)可謂經歷了跌宕起伏的變化。互聯(lián)網技術讓消費者們開始逐漸掌控著零售的主動權，可以說零售業(yè)整體已從“賣方市場”進入到了“買方市場”時代。但在經歷過一輪線上的低價狂歡之后，日益升級的消費者開始逐漸恢復理性，從單純的追求低價轉變?yōu)樽非髮I(yè)的、有情感的零售方式。

經營客流的另外一個重點便是要抓住社群，打造獨有的零售店鋪氣質。何謂“氣質”？丁昀解釋道：零售店鋪在消費者心智中形成情感差異化的定位，便叫氣質。當零售門店產品、服務、（體驗）環(huán)境均已達到行業(yè)中上水平標準，進入“卓越”階段，“氣質”便會產生。提出“氣質”概念的重點在于，零售店鋪的營銷方式和內部考核機制也要基于此進行相應轉換。

以達人體系建設為例。眾所周知，移動設備、社交網絡、應用程序以及電子商務等數字技術的快速發(fā)展，已經徹底改變了當下消費者的購物方式，特別是對購買商品的認知。時下，一個普通消費者可能比門店店員對商品更加的了解和專業(yè)。那么，在對商品的認知方面，零售店鋪是否需要進行有必要的調整呢？答案是肯定的。

從發(fā)達國家的零售經驗來看，社群對生活方式的追求除了硬件和商品環(huán)節(jié)，“達人”也將逐漸成為商業(yè)賣場必不可少的環(huán)節(jié)。丁昀認為，生活方式遠不是品類搭配和商品組合那么簡單，它需要的是空間運營者對一個細分類別的真心喜好、情感融入及對上下游產業(yè)的深度理解、持續(xù)的動態(tài)觀察才能達成。而具備這樣素質的店員可謂“達人”。

綜合來看，想讓賣場出現“達人”，則必須讓管理者先實現從“渠道賣場”向“運營型賣場”的思維轉變。一方面從空間及品類品牌組合角度為“達人”留出足夠舞臺，另一方面要在人才招聘、組織留出、考核模式等方面圍繞“達人”做相應的調整變化。

兩天的零售研究分享會為300位零售高管帶來了一場啟發(fā)新思想的盛宴。一直以來，中百協(xié)“年度零售研究分享會”就不是一場簡單的分享會。在立項之初，它就被中國百貨商業(yè)協(xié)會期望打造成為國內零售行業(yè)年度唯一的課程標桿。底氣在于，它是通過中百協(xié)與和奕咨詢創(chuàng)始人、和君零售事業(yè)部負責人丁昀一年近300天不間斷的國內外商業(yè)考察，所總結出的理論和實踐案例。