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日前，中國商報商業(yè)研究院發(fā)布《零售業(yè)O2O趨勢分析與前瞻研究報告》，全面盤點中國零售業(yè)O2O的探索現(xiàn)狀。報告認為，2015年是中國實體零售業(yè)模式的“拐點年”，此前實體零售業(yè)發(fā)展O2O基本采用的是自建自營的模式，但從2015年開始，實體零售商開始全面走上開放、合作的道路。不過，在實體零售業(yè)加速向O2O轉(zhuǎn)型的同時，大多數(shù)企業(yè)還是堅持了以實體店為基礎(chǔ)的價值導向，采取線上為線下服務的“全渠道”思路。

現(xiàn)狀 O2O普及率高但未帶動銷售

調(diào)查顯示，O2O在中國連鎖百強企業(yè)當中的普及率很高，約82%的企業(yè)已經(jīng)開展電子商務業(yè)務。在已開展電子商務業(yè)務的企業(yè)中，自建平臺的占比達到54%，而采用自建平臺和入駐第三方平臺相結(jié)合方式的企業(yè)，與僅在第三方平臺建店的企業(yè)數(shù)量基本相當。

盡管O2O的普及率還比較可觀，但對于銷售的帶動作用卻依然很有限。截至2014年，網(wǎng)絡(luò)零售商已切走中國社會消費品零售總額大蛋糕的10%，但根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，超過80%的零售企業(yè)線上銷售比重非常低。2014年，中國連鎖百強開出的網(wǎng)絡(luò)商店的銷售額大多僅維持在千萬元的銷售規(guī)模，31.4%的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售額不足1000萬元，31.4%的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售額在1000萬元到5000萬元之間，23.5%的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售額在5000萬元到3億元，網(wǎng)絡(luò)銷售額3億元以上的企業(yè)僅占13.7%。

在實體零售業(yè)加速向O2O轉(zhuǎn)型的同時，大多數(shù)企業(yè)還是堅持了以實體店為基礎(chǔ)的價值導向。從過去的線上線下各自為戰(zhàn)、相互沖突、左右互博，實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)逐步進化出了線上線下充分整合，線下實體店為主、線上電商為輔，線上為線下服務的“全渠道”思路。沃爾瑪、大潤發(fā)、大商集團、優(yōu)衣庫、天虹商場等都是立足于實體門店為主，線上電商主要為線下提供服務，并基于門店開展自提業(yè)務，基于實體店物流和供應鏈發(fā)展電商，提升線下銷售。

趨勢 從“自建自營”走向開放合作

此前，零售業(yè)基本采用自建自營的模式來發(fā)展O2O，做一個B2C的電商網(wǎng)站是“標配”，但在目睹B2C電商紅利閘門關(guān)閉之后，從2015年開始，實體零售商開始全面走上開放、合作的道路，表現(xiàn)形式也更加豐富。因此，2015年也被視為實體零售業(yè)模式的“拐點年”。

實體零售業(yè)O2O發(fā)展進程中的“拐點”，首先表現(xiàn)為“借勢”BAT三巨頭，而這其中最重要的行動，則莫過于對移動電子支付的引進。據(jù)中國商報研究院不完全統(tǒng)計，截至2015年8月，中國連鎖百強中已經(jīng)有58家接入支付寶，45家接入微信支付，15家接入翼支付，5家接入銀聯(lián)支付，2家接入易付寶，2家接入QQ錢包。

“拐點”的第二個表現(xiàn)是跨境電商成搶灘風口。僅在廣州，就出現(xiàn)了美悅優(yōu)品保稅體驗店、南沙風信子跨境商品直購體驗中心、崗頂摩登百貨跨境電商體驗店、花城匯“891world”跨境電商體驗店、番禺跨境商品直購體驗中心等15家大中型的跨境電商體驗店。“拐點”的第三個表現(xiàn)是移動端成為“突破口”。伴隨著微信商業(yè)化的推進，傳統(tǒng)零售企業(yè)迎來O2O轉(zhuǎn)型的新機遇。據(jù)中國商報研究院的不完全統(tǒng)計，在中國連鎖百強企業(yè)中，約20%的實體零售商都啟動了移動APP布局。

業(yè)內(nèi)人士表示，由于電商增長遭遇天花板，阿里、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速向線下侵襲，前有阿里巴巴入股蘇寧云商、銀泰商業(yè)，后有京東、聚美優(yōu)品等都在線下開出實體店。線下零售力量都已經(jīng)把一只腳踩進對方陣地，短兵相接的競爭勢必將更加硝煙彌漫。

展望 政策將進一步助力O2O發(fā)展

實體零售向O2O的轉(zhuǎn)型熱潮與政策的助力也分不開。2015年全國兩會，國務院總理李克強首次將O2O線上線下互動消費提上總理政府工作報告；5月，商務部研究制定《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》，提出要加快互聯(lián)網(wǎng)與流通產(chǎn)業(yè)的深度融合，推動流通產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高流通效率，努力打造新的經(jīng)濟增長點，培育新產(chǎn)業(yè)，釋放消費潛力。

今年9月，國務院辦公廳又發(fā)布《關(guān)于推進線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》，從鼓勵線上線下互動創(chuàng)新、激發(fā)實體商業(yè)發(fā)展活力、健全現(xiàn)代市場體系以及完善政策措施等四大方面提出了18條措施，并重點針對O2O在零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、物流業(yè)、生活服務業(yè)、商務服務業(yè)等五大業(yè)態(tài)中的運用提出具體要求。

《零售業(yè)O2O趨勢分析與前瞻研究報告》認為，這一系列政策的著力點和目標很明確，就是進一步支持零售業(yè)向O2O轉(zhuǎn)型。可以預見的是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)加速發(fā)展，技術(shù)驅(qū)動下的商業(yè)模式創(chuàng)新將層出不窮，線上線下互動將成為最具活力的經(jīng)濟形態(tài)之一，成為促進消費的新途徑和商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展的新亮點。