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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2016-01-06 10:25
據(jù)搜鋪網(wǎng)報(bào)道，轉(zhuǎn)眼即逝的2015年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)疲軟、生意難做等困境無(wú)不讓商業(yè)地產(chǎn)界從業(yè)人士神傷，但奧萊業(yè)的表現(xiàn)無(wú)疑是給眾人打了一劑提神針。在2015年，我國(guó)奧萊業(yè)無(wú)論是新增開業(yè)項(xiàng)目數(shù)量、新開業(yè)項(xiàng)目成功率，還是奧萊業(yè)整體業(yè)績(jī)或者績(jī)優(yōu)奧萊店王的門店數(shù)量與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度均大幅上升，從國(guó)內(nèi)奧萊項(xiàng)目的爆發(fā)式增長(zhǎng)局面可以看出，奧特萊斯在中國(guó)終于迎來(lái)前所未有的發(fā)展窗口期。
根據(jù)搜鋪網(wǎng)通過(guò)多方渠道收集整理得出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年，全國(guó)年業(yè)績(jī)超過(guò)4億元的奧特萊斯項(xiàng)目達(dá)到40家（含港臺(tái)地區(qū)3家），較2014年增加了16家，這40家奧萊單店的2015年總營(yíng)業(yè)額超過(guò)400億元，而全國(guó)奧萊業(yè)200余家各類奧萊2015年總營(yíng)業(yè)額也僅不足700億元（含港臺(tái)地區(qū)奧萊業(yè)績(jī)70余億元，占10％以上），總體來(lái)看，門店數(shù)占比不足20%而市場(chǎng)占有率超過(guò)70％，強(qiáng)者壟斷效應(yīng)異常突出。
其中，排名前17位、年業(yè)績(jī)超過(guò)8億元的奧萊項(xiàng)目2015年總營(yíng)業(yè)額超過(guò)350億元，雖然這17家奧萊項(xiàng)目?jī)H占全國(guó)各類奧萊總數(shù)的比率不足10％，但市場(chǎng)占有率卻超過(guò)50％，奧萊業(yè)兩極分化的態(tài)勢(shì)異常明顯。（TIPS：上海浦東佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧萊開業(yè)時(shí)間僅11個(gè)月，但2015年?duì)I業(yè)額卻快速攀升至榜單第17名，堪稱2015奧萊新星）
即便剔除香港東薈城和臺(tái)灣高雄義大世界、宜蘭蘭城新月廣場(chǎng)，大陸（不含港澳臺(tái)）TOP40奧萊單店2015年總業(yè)績(jī)也接近400億元，再加上其他百余家已開業(yè)的郊區(qū)奧萊及中小型城市奧萊和2015年新開業(yè)的40余家奧萊項(xiàng)目，預(yù)計(jì)大陸各類奧萊項(xiàng)目2015年總營(yíng)業(yè)額將超過(guò)600億元，較2013年翻了一倍以上。
還有一點(diǎn)必須注意到，在現(xiàn)在這個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的世界里，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，全國(guó)歷年新增奧特萊斯項(xiàng)目的存活率不足20％，隨著連鎖大鱷在巨量基金的支持下加速擴(kuò)張，未來(lái)奧萊行業(yè)的集中度勢(shì)必越來(lái)越強(qiáng)。
TIPS：歷年回顧——2013年全國(guó)奧萊項(xiàng)目中年業(yè)績(jī)超過(guò)8億元的只有10家（含港臺(tái)2家），這十大奧萊項(xiàng)目的總業(yè)績(jī)?yōu)?90億元。而在2013年，大陸（不含港澳臺(tái)）所有奧萊項(xiàng)目的總營(yíng)業(yè)額尚不足300億元，其中單店業(yè)績(jī)超過(guò)7億元的TOP10項(xiàng)目總業(yè)績(jī)不足170億元。2014年，大陸（不含港澳臺(tái)）單店業(yè)績(jī)超過(guò)10億元的TOP10奧萊項(xiàng)目總營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)至204億元左右。
附：2015年TOP10中國(guó)奧特萊斯單店業(yè)績(jī)十強(qiáng)榜
TIPS：以上業(yè)績(jī)包括各大奧萊項(xiàng)目中各個(gè)業(yè)態(tài)所有品牌的營(yíng)業(yè)額。其中，年業(yè)績(jī)?cè)?億元以上的奧萊項(xiàng)目大多含有一定比例的奢侈品銷售業(yè)績(jī)，而年業(yè)績(jī)?cè)?億元以下的知名奧萊（不含開業(yè)未滿2年的新增奧萊）項(xiàng)目往往奢侈品名品銷售占比很低，例如城市奧萊中的績(jī)優(yōu)店——廣州歐萊斯萬(wàn)博中心店、長(zhǎng)春歐亞商都奧萊、南寧王府井城市奧萊、上海飛洲國(guó)際廣場(chǎng)、上海國(guó)際時(shí)尚中心名品倉(cāng)、廣州萬(wàn)國(guó)城、北京上品折扣旗艦店皆以國(guó)際運(yùn)動(dòng)休閑品牌和國(guó)內(nèi)服飾品牌為主，2015年總業(yè)績(jī)均在5億元上下浮動(dòng)。而在2015年圣誕期間開幕的上海百盛優(yōu)客城市奧萊，通過(guò)結(jié)合目前火爆的銷售數(shù)據(jù)判斷，未來(lái)有望憑借百盛和衣戀兩大集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，成為大陸首個(gè)沖擊8億元年業(yè)績(jī)的城市奧萊。
其他各地知名奧萊如下：
廣州番禺海印又一城1-2期、北京斯普瑞斯1-2期、海南萬(wàn)寧首創(chuàng)奧特萊斯、上海徐涇米格天地MEGA MILLS 1期、臺(tái)灣宜蘭蘭城新月廣場(chǎng)、成都蘇寧城市奧特萊斯、廣州歐萊斯萬(wàn)博中心店、蘇州唯泰奕歐來(lái)精品購(gòu)物村、蘇州時(shí)尚舞臺(tái)國(guó)際品牌城1期、深圳8號(hào)倉(cāng)奧特萊斯、上海楊浦國(guó)際時(shí)尚中心名品倉(cāng)、杭州錢江新城砂之船、南京砂之船奧特萊斯、沈陽(yáng)賽特奧特萊斯1期、哈爾濱永泰城（含泰泰奧萊）、長(zhǎng)春歐亞商都奧特萊斯、上海飛洲國(guó)際廣場(chǎng)、廣州萬(wàn)國(guó)城、北京上品折扣總店、天津新燕莎奧萊、沈陽(yáng)三菱尚柏奧特萊斯、重慶璧山砂之船、杭州衣之家時(shí)代廣場(chǎng)店。（以上排名不分先后，未包括雖引入奧萊，但未做統(tǒng)一規(guī)劃運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，如設(shè)有天河城歐萊斯的廣州番禹萬(wàn)博中心以及雖設(shè)有歐亞奧萊但奧萊占比極低的長(zhǎng)春歐亞賣場(chǎng)購(gòu)物中心，兩者雖然都集餐飲娛樂購(gòu)為一體但皆為家居建材業(yè)態(tài)為主）
此外，2015年新開業(yè)的大量新奧萊項(xiàng)目雖然日均營(yíng)業(yè)額出眾，但由于開業(yè)時(shí)間不足半年甚至只有3個(gè)月，故無(wú)法對(duì)比其年業(yè)績(jī)，諸如哈爾濱杉杉奧萊、沈陽(yáng)楓葉小鎮(zhèn)和北京華聯(lián)八達(dá)嶺奧萊、南京砂之船、南京湯山百聯(lián)等。
附：2015年部分績(jī)優(yōu)奧萊項(xiàng)目榜單
TIPS：加上前述的TOP17奧萊項(xiàng)目，全國(guó)2015年績(jī)優(yōu)奧萊總計(jì)達(dá)32家。其中，2015年業(yè)績(jī)?cè)?億元以上的奧萊項(xiàng)目17家，包括大陸15家，港臺(tái)2家；2015年業(yè)績(jī)?cè)?.5-8億元之間的奧萊項(xiàng)目15家，包括大陸13家，臺(tái)灣2家。
2015年奧萊榜單點(diǎn)評(píng)
亮點(diǎn)一： 新兵老兵秀實(shí)力 百聯(lián)稱王
如榜單數(shù)據(jù)所示，中國(guó)三大元老奧萊——香港東薈城名店倉(cāng)、北京燕莎奧特萊斯、上海百聯(lián)奧特萊斯，均已成長(zhǎng)為世界級(jí)奧萊單店，且年業(yè)績(jī)均上升到了40億元以上。而新興奧萊代表——天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)年業(yè)績(jī)也首次超過(guò)30億元。這四大奧萊堪稱中國(guó)奧萊業(yè)四大天王。
其他諸如成都時(shí)代奧特萊斯、重慶砂之船西部奧萊、北京賽特奧萊、沈陽(yáng)興隆大奧萊、高雄義大世界五大奧萊項(xiàng)目年業(yè)績(jī)則首次超過(guò)20億元門檻。使得2015年?duì)I業(yè)額超過(guò)20億元的奧萊項(xiàng)目達(dá)到9家。
另有寧波杉井、杭州百聯(lián)、北京房山首創(chuàng)、武漢百聯(lián)、長(zhǎng)沙友阿、無(wú)錫百聯(lián)、南京仙林金鷹奧萊城、上海浦東佛羅倫薩小鎮(zhèn)八大奧萊項(xiàng)目的2015年?duì)I業(yè)額位于8-16億元之間。以及20家2015年?duì)I業(yè)額在4.5-8億元之間的奧萊項(xiàng)目。
亮點(diǎn)二：奧萊店王背景掃描 比實(shí)力更拼顏值
在2015年業(yè)績(jī)排名前17的奧萊店王（多家并列）中，年業(yè)績(jī)均超過(guò)8億元，無(wú)不令業(yè)界羨慕。究竟，這些奧萊在建筑形態(tài)、發(fā)展商背景、選址、開業(yè)時(shí)間、分期擴(kuò)建、奧萊類型等方面與其他項(xiàng)目有何差異？
其中，僅從建筑形態(tài)來(lái)看，開放式街區(qū)小鎮(zhèn)型建筑和室內(nèi)大盒子建筑各占一半（分別為9家和8家），但從總體來(lái)看，冬天酷寒的東北和夏季漫長(zhǎng)的華南更適合室內(nèi)大盒子建筑。
從發(fā)展商背景來(lái)看，擁有百貨背景的奧萊多達(dá)9家（包括百聯(lián)4家，燕莎、王府井、興隆、友阿、金鷹各一家），占比高達(dá)53%，激發(fā)了更多百貨企業(yè)在2015年進(jìn)軍奧萊（如北京華聯(lián)、百盛、金格、丹尼斯、友好等）；擁有服飾代理權(quán)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的奧萊企業(yè)4家，分別是九龍倉(cāng)、太古、杉杉三井、砂之船；在擁有外資專業(yè)背景的奧萊中，佛羅倫薩小鎮(zhèn)獨(dú)占2家，內(nèi)資奧萊企業(yè)首創(chuàng)集團(tuán)歷經(jīng)艱辛也終于憑借北京房山項(xiàng)目獲得一席之地；以及將奧萊和游樂園嫁接為一體的旅游綜合體1家——臺(tái)灣高雄義大世界，受其模式影響，海上嘉年華、永泰城和世茂嘉年華正醞釀而出。
從選址來(lái)看，17家奧萊店王中，只有5家位于城區(qū)邊緣的城鄉(xiāng)結(jié)合部（除了堪稱大陸奧萊元老的北京燕莎之外，其他四家均位于1.5線城市），8家位于近郊（其中4家更是臨近機(jī)場(chǎng)），4家位于遠(yuǎn)郊。
從奧萊類型來(lái)看，17家奧萊店王中，7家為多業(yè)態(tài)一站式的奧萊綜合體，10家為輔營(yíng)業(yè)態(tài)占比極低的傳統(tǒng)奧萊（10家中有多家即將展開2期擴(kuò)建工程并升級(jí)為奧萊綜合體）。但事實(shí)上，成功的奧萊項(xiàng)目往往會(huì)分多期建設(shè)，諸如美國(guó)最大的奧萊——純零售面積7.2萬(wàn)平方米（不含停車場(chǎng)面積）擁有420間店鋪的WoodburyCommon Premium Outlets，已歷經(jīng)三次擴(kuò)建，其1期、2期、3期分別于1985年、1993年、1998年開業(yè)，并在2014年啟動(dòng)4期擴(kuò)建——大型室內(nèi)三層停車場(chǎng)和5600平方米零售面積。而在我國(guó)17家奧萊店王中，已有4家奧萊店王完成了2期乃至3期的擴(kuò)建工程（上海百聯(lián)、北京燕莎、天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)、寧波杉井），5家正在實(shí)施或即將啟動(dòng)2期工程（香港東薈城、北京賽特、南京金鷹、北京首創(chuàng)、武漢百聯(lián)），另有5家奧萊預(yù)留了2期工程地塊（重慶砂之船西部奧萊、沈陽(yáng)興隆大奧萊、杭州百聯(lián)、長(zhǎng)沙友阿、上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)），只有3家暫無(wú)擴(kuò)建計(jì)劃。
從開業(yè)年份來(lái)看，中國(guó)奧萊的前三強(qiáng)開業(yè)時(shí)間均超過(guò)10年，這從側(cè)面說(shuō)明了奧萊項(xiàng)目的培育期不容忽視。早期，奧萊項(xiàng)目的成功率很低，但在2011年之后，隨著新生代奧萊店王崛起的速度明顯加快，開業(yè)三年便突破8億元業(yè)績(jī)的奧萊項(xiàng)目成倍增加。其中，上海浦東佛羅倫薩小鎮(zhèn)更是開業(yè)僅11個(gè)月即創(chuàng)造了8億元的業(yè)績(jī)。
從單店建筑規(guī)模來(lái)看，除了香港東薈城1期和成都時(shí)代奧萊的總建筑面積在7萬(wàn)平方米上下（含室內(nèi)停車場(chǎng)面積，兩者的商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積分別為4.2萬(wàn)和4.5萬(wàn)平方米），其他奧萊店王建面都超過(guò)8萬(wàn)平方米，更有10家奧萊店王的建面已超過(guò)10萬(wàn)平方米。其中，南京仙林金鷹奧萊城和武漢百聯(lián)奧萊的2期建成后將使兩個(gè)項(xiàng)目的總建面均超過(guò)27萬(wàn)平方米，但純商業(yè)面積均不足15萬(wàn)平方米，故全球最大的奧萊綜合體仍將是美國(guó)西蒙集團(tuán)旗下商業(yè)面積達(dá)22萬(wàn)平方米的Sawgrass Mills（除大量服飾折扣店之外，還設(shè)有十余家大中型百貨折扣作為主力店：Marshalls、Century 21、Last Call By Neiman Marcus、Bloomingdale's The Outlet Store、Saks Fifth Avenue OFF 5TH、TJ MAXX、The Sports Authority、Bed Bath & Beyond、Burlington Coat Factory）。
附：2015年TOP23奧萊項(xiàng)目類型對(duì)比
就區(qū)域來(lái)看，華東地區(qū)表現(xiàn)出眾，西北地區(qū)仍屬藍(lán)海市場(chǎng)。
就城市來(lái)看，同其他所有業(yè)態(tài)一樣，上演著京滬雙城記。強(qiáng)勢(shì)奧萊仍然集中在一線和1.5線城市，三四線城市奧萊商機(jī)尚不明朗。舉例說(shuō)明的話，就像杭州下沙百聯(lián)奧萊和南京東郊奧萊其實(shí)并不位于杭州和南京，而是緊鄰杭州和南京的三四線城市嘉興市下屬海寧市和鎮(zhèn)江市下屬句容市，但其絕大部分客流仍來(lái)自杭州和南京，故項(xiàng)目命名為杭州和南京自有其道理，不然僅依靠本地小城客流很難發(fā)展壯大。
亮點(diǎn)三：2016年新增奧萊店王預(yù)計(jì)將超過(guò)7家
回顧中國(guó)奧萊業(yè)發(fā)展之路，2010年之前，我國(guó)奧萊店王幾乎長(zhǎng)期呈現(xiàn)三國(guó)狀態(tài)——香港東薈城、北京燕莎、上海百聯(lián)，直到2013年前后進(jìn)入快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，2014年和2015年更是分別新增4家和7家年業(yè)績(jī)?cè)?億元以上的店王。隨著2015年多家強(qiáng)勢(shì)新奧萊項(xiàng)目的開業(yè)，2016年新增奧萊店王預(yù)計(jì)將超過(guò)7家。
值得注意的是，2015年業(yè)績(jī)超過(guò)6億元的前22強(qiáng)奧萊中，設(shè)有影院、超市、電器或運(yùn)動(dòng)專業(yè)店、兒童樂園、美食廣場(chǎng)多種業(yè)態(tài)的大型奧萊綜合體無(wú)論數(shù)量還是占比均較2013和2014年大為提升，達(dá)到13家，占比高達(dá)60%，其中寧波三井杉杉、北京斯普瑞斯均在2015年通過(guò)2期擴(kuò)建工程由傳統(tǒng)奧萊升級(jí)為綜合性的奧萊綜合體。且其中的北京賽特、北京首創(chuàng)等奧萊項(xiàng)目都已啟動(dòng)2期擴(kuò)建，未來(lái)都將升級(jí)為奧萊綜合體。
亮點(diǎn)四：初步形成龍頭壟斷局面
縱觀2015年奧萊店王榜單，已經(jīng)初步形成龍頭百貨企業(yè)（如百聯(lián)、燕莎、王府井）、專業(yè)奧萊（如佛羅倫薩小鎮(zhèn)、砂之船、首創(chuàng)）寡頭壟斷局面。
亮點(diǎn)五：奧萊店王引進(jìn)品牌掃描 餐飲奢侈品受追捧
另?yè)?jù)搜鋪網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2015年業(yè)績(jī)?cè)?億元以上的TOP17奧萊店王中，引進(jìn)餐飲品牌最多的6大奧萊分別是：臺(tái)灣高雄義大世界（46家）、北京房山首創(chuàng)奧特萊斯（28家含食美匯美食廣場(chǎng)）、南京仙林金鷹奧萊城（24家）、上海青浦徐涇百聯(lián)奧特萊斯（23家）、香港東薈城名店倉(cāng)（16家含大食代美食廣場(chǎng)內(nèi)攤檔）、成都時(shí)代奧特萊斯（15家）。而在TOP17-40績(jī)優(yōu)奧萊中，引進(jìn)餐飲品牌則更多，其中深圳8號(hào)倉(cāng)有46家餐廳、上海米格天地有31家餐廳、宜蘭蘭城新月廣場(chǎng)有30家餐廳。
引進(jìn)主力店、次主力最多的6大奧萊分別是：臺(tái)灣高雄義大世界（5家）、香港東薈城名店倉(cāng)（4家）、沈陽(yáng)興隆大奧萊（4家）、寧波杉井奧萊（3家）、南京仙林金鷹奧萊城（3家）、長(zhǎng)沙友阿奧特萊斯（3家）。與餐飲品牌類似，在TOP17-40績(jī)優(yōu)奧萊中，引進(jìn)的主力店、次主力店也相較增多，其中上海米格天地3家、宜蘭蘭城新月廣場(chǎng)3家、南京砂之船3家、哈爾濱杉杉3家，還有超市、電影院、兒童樂園乃至溜冰場(chǎng)、電器商場(chǎng)紛紛進(jìn)駐奧萊綜合體，顯示國(guó)內(nèi)奧萊功能日趨多元化，逐漸能夠滿足居民日常生活需求。但與美式大型奧萊中往往集中著4至6家百貨折扣店不同，我國(guó)百貨鮮有自營(yíng)業(yè)務(wù)，沒有去庫(kù)存需求，故有品牌資源的百貨公司紛紛自建郊區(qū)奧萊或?qū)⑹袇^(qū)副中心業(yè)績(jī)欠佳的百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)型為城市奧萊，設(shè)有百貨折扣店的國(guó)內(nèi)奧萊也大多是引進(jìn)外資買手制百貨開設(shè)百貨折扣店，如香港連卡佛百貨折扣店和法國(guó)老佛爺百貨折扣店聯(lián)袂進(jìn)駐北京斯普瑞斯奧特萊斯。
而奢侈品大牌最為集中的奧萊（主要依據(jù)各大奢侈品官網(wǎng)店鋪數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，不含集合店形式）項(xiàng)目是天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)，與緊隨其后的蘇州奕歐來(lái)、上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)、重慶砂之船西部奧特萊斯、成都時(shí)代奧特萊斯構(gòu)成國(guó)內(nèi)奧萊奢侈品的第一軍團(tuán)。此外，香港東薈城、臺(tái)灣高雄義大世界、上海百聯(lián)奧萊、北京賽特奧萊、北京華聯(lián)八達(dá)嶺奧萊、北京燕莎奧萊、杭州百聯(lián)奧萊、武漢百聯(lián)奧萊、上海米格天地、沈陽(yáng)賽特奧萊、廣州海印又一城、寧波杉井、南京砂之船等則構(gòu)成遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他百余家奧萊的奢侈品奧萊第二軍團(tuán)。總體來(lái)看，奢侈品牌集中的名品奧萊不僅需要背靠擁有豐富品牌資源的大集團(tuán)（例如佛羅倫薩小鎮(zhèn)、奕歐來(lái)、九龍倉(cāng)、砂之船、百聯(lián)、王府井、北京華聯(lián)等），同時(shí)，奢侈品的特性也決定了奢侈品奧萊店的進(jìn)駐是個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，所以剛開業(yè)不久的南京百聯(lián)和佛山砂之船雖然背景雄厚，但很多大牌預(yù)計(jì)在2016年開幕。另一方面，部分并不主打奢侈品大牌的綜合性?shī)W萊綜合體，憑借一站式的業(yè)態(tài)組合、豐富的國(guó)際休閑運(yùn)動(dòng)品牌及二三線時(shí)裝品牌和出色的運(yùn)營(yíng)管理，也獲得了佳績(jī)，例如北京首創(chuàng)奧萊、南京金鷹奧萊城、沈陽(yáng)興隆大奧萊。
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