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時間：2016-03-15 10:12
商業地產在經歷電商沖擊、同質化競爭之后，一些新的購物中心面臨的問題是搶客流，而一些老的商業巨頭面臨的困境是穩定客流。隨著北京市租金上漲，一些傳統購物中心租售比已近警戒線。這種背景下，抱團取暖、異業引流，是他們所經歷特殊商業階段的特殊現象。
一個工作日的下班時間，位于北京西單大街的君太百貨商場卻顯得十分喧鬧。每一個品牌柜臺都站一個售貨員舉著鮮艷的促銷廣告牌。一家銷售各大國際品牌眼鏡的賣場前，年輕的白領顧客們已經排了長長的隊伍。她們要分批進去，才能買到比專柜價便宜一半甚至更低折扣的眼鏡。
西單與王府井、大柵欄并稱為北京三大傳統商業區。據一份研究機構統計的數據顯示，2015年，北京排名前20位的商場中，包括西單大悅城、漢光百貨、君太百貨這三家西單大街的商業巨頭就占據了三位。表面上看，這里永遠不缺少客流。
但所有的事物發展到一定程度，都將遇到它的瓶頸。
“隨著供給側改革逐步推進，所謂的存量市場，也就是核心地段優質商業，自身的相對調整期到來。我們也開始面臨越來越多的調改型客戶。”盈石集團研究中心總經理張平對記者說。
“中年危機”
身在高位更有危機感。
由零售男人圈、iziRetail（逸芮）聯合出品發布了2015年全國170多家商場的業績。據了解此次數據依然來源于非官方渠道，有些含優惠券，有些包括團購，有些租賃部分的收益是估算而來，但具備較高可信度。由于統計口徑不同，該數據僅供商業地產業內人士參考。
而其中可供參考的是，西單大街的商業巨頭西單大悅城、漢光百貨、君太百貨銷售額分別為40.4億元、22.8億元、15.8億元；同比2014年，增長率分別為12.2%，0.4%，-0.4%。
西單商會會長、西單大悅城總經理沈新文也認可這個數據。“以前，我們總說西單大悅城要引領商圈，高于商圈。現在大悅城真的要感謝商圈。商業需要扎堆，正是因為這種商圈聯動，消費者才愿意來，大家才能存活，大悅城才能與商圈一起分享客流紅利。”
沈新文與他的伙伴們目前有著深刻的危機感。“目前西單商圈的客流量總體平穩略微下滑。客流量在一定程度的下滑屬于良性，但下降到一定程度就屬于惡性。客流量的大幅下滑必然帶來銷售額巨幅下降，最終可能就留不住品牌。”
行業環境更為嚴峻。上述報告顯示，在171個商場里，有95個項目出現了業績下滑，占總樣本數的55%。從項目性質看，百貨類項目的下跌更加普遍，業績下滑的95個項目中有87家是百貨，占到92%，而這些百貨中跌幅超過10%的有40家，也就是說業績出現下滑的百貨項目中，將近一半的百貨跌幅較大。從業績排行來看，2015年度北京SKP（原新光天地）以總業績78億位居榜首，繼續穩固“最賺錢的百貨”稱號，但同比上年業績上漲幅度僅4%。
根據商業地產服務機構RET睿意德統計，去年有超過一半比例的百貨業者，其關店速度快于開店速度，萬達百貨僅在2015年就關店56家。一些購物中心還出現了虧損狀況。比如，百盛商業集團有限公司2015年度業績報告顯示，當年經營虧損9450萬元，整體虧損高達1.83億元，同比下降174.3%。新華都2015年度業績快報顯示，期內凈利潤虧損3.87億元，較上年同期大幅下降1155.70%。新世界百貨業績預告顯示，2015年下半年的凈利潤僅為5981萬港元，同比下滑70.96%。
“百貨類普遍下降，這是大趨勢沒有辦法。一些城市由于新增供應太多，商場考慮的都是如何縮小跌幅。”西單大悅城助理總監晏琪爾告訴21世紀經濟報道記者，考核一家商場的經營情況會有很多角度。比如，銷售額、客流、車流、客單價、提袋率、會員消費占比等，但主要還是看銷售額增幅和股東業績回報。比如，銷售額高但客流略微下降，就會比較有緊迫感。而對于業績考核，上市公司的壓力最大，國企外資類企業其次，私企尚好。
租金警戒線
2015年，西單大悅城在北京商場的銷售額排名第四位。但他們與其他核心區商業一樣，有著強烈的危機感。作為上市公司又是國企，且是大悅城體系領頭羊，西單大悅城內部人士將他們目前所遭遇的狀態稱為“中年之殤”。
成因是多方面的。包括北京新增商業逐年增加，電商沖擊以及同質化競爭等。“我們更多是面臨著自己的高位。租金已達天際，客流飽和，區域發展滯緩。”晏琪爾稱。
一家遠郊區知名購物中心總經理告訴21世紀經濟報道記者，北京商業地產的整體趨勢與城市疏解密不可分。比如，通州萬達廣場的開業分流了通州客群，昌平萬科購物中心的開業分流了昌平客群。另外，“城里”（指北京城八區）的消費者消費意識與遠郊區消費意識也大有不同。城里的消費者對于電商的接受程度普遍比遠郊區高，而遠郊區的消費者更認可實體商業。電器類就是明顯例證。越是核心區商業，電器類越難以存活；而一些遠郊區的蘇寧、國美反而生意更好。
該人士進一步透露，他們即將在遠郊區開業的商場每平方米每天的租金僅5元，而核心區租金動輒幾十塊錢。相對而言，核心區商業面臨的成本壓力更大。
西單大悅城推廣部總監陳蘇波坦言，目前西單大悅城的商戶租金已經逼近行業默認的警戒線，所能上升的空間已經非常有限。核心區商業對展會活動的限制又較高，通過活動吸引客流的難度較大。
沈新文明顯感受到，西單大街的商業巨頭們比以前更愿意溝通、協調共贏意識更強，也更愿意抱團取暖。
四面圍攻之下，如何突圍“中年之殤”？
漢光百貨總經理浦嘉嘉對外稱，在折扣季一年比一年提前的情況下，能明顯感受到品牌方面壓力很大。這些年，漢光百貨斥資億元進行了最大規模調整。今年還將調整最重要的化妝品樓層。
西單大悅城也對品牌進行了大范圍調整。
沈新文稱，商場在去年將一層的化妝品專柜調整到二層，一層主打輕奢品牌。今年還將繼續對餐飲品牌進行調整，并陸續推出化妝品體驗店組團。并考慮推出大悅城特色的場景化、小街區化品牌店組合。
但這僅能穩固現有客流。
陳蘇波稱，隨著整個商業發展，商業布局完整，客流的提升是有限的。目前，西單大悅城最重要的方向是，提升消費者黏性，提升提袋率，提升銷售額成長，挖掘客源自身價值，保持雙位數業績增長水平。“也就是說，如何在一個競爭非常激烈的環境中開發出適合我們的商業理念。”
異業引流
危機令所有的競爭關系都可能變成合作關系。
沈新文與他的伙伴們尋找到的破局點是使用會員紅利。即，用他們四年來所積攢的會員與其他線上線下平臺進行異業引流，將商圈外的客流通過一定技術手段帶到商圈內。試圖將大悅城打造成一個接口型平臺破局。
西單大悅城技術部負責人張燦告訴21世紀經濟報道記者，今年下半年將重點打造會員通用平臺，多商戶平臺打通數據，具備會員資格及積分互認功能。
比如美團大眾點評上的會員可以在西單大悅城享受會員待遇，反之亦然。
“目前該平臺還在內部應用階段，上線后將實現線上線下異業引流。”張燦介紹，在整個平臺上連接消費者、合作方、商家和西單大悅城，涵蓋美團大眾點評等線上企業以及金融業的廣發銀行和工商銀行、服務業的機場以及通訊行業的中國移動、中國電信。
“我們針對不同的企業有不同轉化率，消費者在微信服務號上就可以直接完成積分轉化，服務號是兌換窗口。目前已圈定初期首批合作方，囊括了互聯網等至少四個行業。”
據透露，他們正在開發的合作平臺包括中糧我買網、滴滴出行、河貍家、途牛旅游、阿里旅游、市政一卡通、糯米等。
西單大悅城運用自有實體商業平臺與合作伙伴進行“試驗田”式研發，開創了低成本運營O2O平臺的特有模式。與騰訊、中國移動、百度、美團、智慧圖的合作不局限在數據資源共享，在未來更多的模式將被研發出來并在西單大悅城率先投入使用。張燦表示，打通會員平臺是O2O的一部分，前期完成了對會員的沉淀。并且在西單商圈內，也會以電子會員卡的形式來打通。
此外，張燦透露，預計在今年6月還將推出金融類產品，一部分應用到顧客，提供小額貸款，用到為他們所創造的生態圈中，在場外的業態額度可以通用；另外就是針對商戶，提供短期的經營貸款。“拓展線上、異業合作，打造會員金融平臺，這都是未雨綢繆的舉措。”
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