橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2018-11-06 16:50
以下為采訪彭總的采訪實錄（節選）
與騰訊合作，最看重的是開放生態
記者：您最初選擇和騰訊合作，最看重的是什么？
彭雄：最看重騰訊的能力是開放生態，不僅僅是提供了技術工具，其實還有流量，這個是最重要的。
記者：步步高最初決定進入商超賽道的時候，是什么樣的商機促使步步高進入這個賽道，在這個過程中遇到的比較大的障礙和困難是什么？
彭雄：我認為作為一個具有一定規模的企業，步步需要進一步突破。企業有兩種，一種是小而美，做差異化的服務就可以了。但是像我們做到一定規模的話，需要進一步擴大規模并利用技術手段釋放出規模效益。做技術創新在技術投入上是有壓力的，所以我們還是尋求和騰訊這樣的公司去合作，利用互聯網的基礎設施和工具的能力，加上我們的自主創新。
記者：和騰訊的合作，解決了步步高進入商超的哪些問題是通過和騰訊的合作解決的？
彭雄：如果我們自己去研發的話，技術方面也是可以做到的。但是我們去推廣我們自己的APP應用會很相對困難，但是通過微信的小程序去推廣，通過半年的合作就取得了立竿見影的效果；第二、騰訊有很好的整套的互聯網的工具，有微信支付、騰訊云等等，還有一些大數據的能力，這些原生技術的研發，我們自己沒有必要去做，只要做好技術的應用創新就夠了。
步步高是一個比較講究創新的企業
記者：步步高并不算是這個傳統行業的，但是步步高是比較早的在智慧零售這種新的業態去布局的企業，您覺得跟傳統商超相比，步步高有什么樣的優勢和劣勢？
彭雄：
首先講優勢，步步高其實是一個比較講究創新的企業，董事長也是對各種新的事物、新的發展方向比較關注。我們是從2013年開始做電商，應該是實體零售里面最先做電商的，但是我們也碰到一些問題，走了一些彎路。那個時候我們想完全憑自己的能力去做，也是去做B2C的應用，但是我們發現B2C的賽道已經過了。現在稍做轉型，做基于門店的，做本地社區的O2O這塊，這方面我們摸索了很多，相比其他零售企業來講有更多的經驗教訓，這是我們做得比較好的一塊。
第二、步步高的技術創新是有基因的，我們自己的研發團隊將近100人，我們的技術團隊一直從事研發，從2001年就開始研發。我相信比很多的傳統零售商研發能力要強；
第三、我們作為一家多業態的區域密集型零售商，我們的業務場景是比較豐富的，給我們的創新很多驗證的機會。
不足的方面，跟大部分的實體零售商差不多，因為做實體做久了，對互聯網業務還是有思路上的障礙。
一是思維障礙。比如以前我的銷售做得不好的時候，怎么去做促銷，怎么把貨賣出去，這是有成本的。但是我們做線上的時候，是以顧客為中心，視顧客為資產，需要培養顧客習慣，推廣肯定是要有成本的，這個獲客成本是投資。這是一個很大的認知障礙，就是從商品思維到顧客思維的轉變。
二是互聯網運營能力，各種線下營銷方式、顧客生命周期管理、差異化的個性營銷是做得不夠的，包括各種數字化營銷工具的應用，這個是很大的一個弱點。
三是在傳統零售轉型的時候，傳統業務和新業務很難兩者兼顧，執行上出現較大的偏差，我們在推進變革的過程中也碰到這些問題。
記者：你們有不同的業態，包括與騰訊的合作在工具的選擇上面有什么不同，哪個業態的改造深度會跟騰訊的合作更深一點？
彭雄：
步步高有購物中心、超市、便利店、電器購物。這些業態當中合作最深的是超市，其次是百貨。超市線上的平臺基本上是全流程已經跑通了，我們基于騰訊的能力建立了小程序，上面有掃碼購、自助收銀、包括店內的各種體驗場景等等，在線上也做了到家服務，線上隨時隨地購物，一小時配送到家，基本做到全場景覆蓋。
在百貨做得相對晚一點，現在也做了很多的應用，包括小程序的智能停車、騰訊地圖的合作的場內的定位、實時導航，這個顧客體驗是非常好的。接下來我們在雙十一之前，也做出了第二個版本，就是基于百貨的用戶在線上報名參加活動，領優惠券，也開始銷售一些爆品，經過測試這個看起來效果還可以。
第二個階段，我們和騰訊合作要把數據的能力發揮出來，這個是最重要的。現在我們還是做了一些嘗試，但還沒有產品化，我們希望和騰訊的數據打通，能夠對顧客有更精準的畫像，做到千人千面的營銷，這是接下來第二階段的主要目的。
半年轉化了400萬數字化會員
記者：通過和騰訊的合作，步步高帶來了多大的流量，真正的流量保持它的黏性有多少？
彭雄：
傳統線會員有1300萬，通過半年的時間，完成了400萬數字化會員轉化。這400萬我們還有一部分是新增的，不是轉換的。說明互聯網能夠帶來增量會員。我們最好的店帶來59%的增量會員。
這個效果是很明顯的，所以不是單純地將線下顧客轉到線上，而是對很多匿名用戶做了數字識別。比如說我們的試驗門店，線下會員才2萬多，因為很多年輕顧客對使用傳統會員權益也并不在乎而是更看重購物體驗，但自從我們上了智慧收銀，他們都很喜歡，不自覺的就注冊成為會員，我們現在這個店有17萬的數字會員，效果很明顯的。
我們的小程序已經完成了5000萬人次的訪問，還有微信支付的面對面支付發券流量在大促的時候比較明顯，我們已經投放了2000多萬的電子券，轉化率也還是可以的。像這些流量完全是新增的流量，我們傳統的業務是完全做不到的。這些是騰訊給我們的賦能。
記者：現在都很注重會員的數字化，步步高是怎樣為會員服務，通過大數據服務好數字化會員，這樣的數字化資產給步步高帶來什么樣的價值？
彭雄：
這個直接價值相對有限，因為要馬上轉化為銷售，需要有服務能力的提升、商品的改善。但在某些方面已經取得明顯的改善，第一個是獲得數據，因為原來不知道顧客的購物記錄，現在通過數據就可以知道哪些人來得頻繁，哪些人來得不頻繁。
第二，在顧客的差異化營銷上面，我們現在也做了一些嘗試，還需要進一步的去打磨，要把我們的數據與騰訊數據進一步融合。
記者：對于步步高來說，在商品方向調整、供應鏈上周轉會不會有改善？
彭雄：
商品方面，我們有所改善，但還沒有做到非常精準的選品優化。我們今年的主要目標是做顧客的數字化，要精細到每個人坦率的說很難，但是我們已經做到群體性的消費洞察。比如說在二線城市，品牌可能更集中，在三四線城市更分散，我們也能夠洞察到有些品牌對年輕人更有吸引力，有些可能比較老化。舉個例子，比如說洗發水，我們就洞察了一個品牌，現在市場占有率非常高，占了48%，但是在年輕人90后的滲透率就不到20%。這些人成家以后，就會影響很大，我們逐步對品類進行調整，這個品類在進行當中還沒有全部完成，我相信會有很大的改善。
在供應鏈的周轉方面，現在還沒有顯著的改善，因為是需求的洞察，還沒有真正到銷售的精準預測。
記者：從兩邊的角度來看，您怎么看流量這個東西對于智慧零售的轉變改革的意義。目前智慧零售，商超改革還處于增量上，所以大家獲取線上的會員，用戶都會以非常快速的速度積累很多用戶。流量發揮的作用會不會發生變化？
彭雄：
我們看待微信的這個流量比較傾向于認為它只是一個入口，它給了我們無限的機會，這個流量好不好取決于自己的運營能力，如果你商品好、服務好，轉化率就高。相對于平臺流量有兩個好處，第一方面會產生顧客的裂變，因為它是個社交流量，不是交易平臺上面的封閉流量。第二個好處，它支持我們能夠把線上和線下的流量打通，本來是線下的購物流程，在某個環節用了線上的工具，這個碎片化的觸點是我們的流量，這些流量我們可以給顧客進行展示，提供一些有價值的營銷，這個是最大的優勢，線上平臺提供不了的。
第二、步步高如何看待流量對自身的價值？舉個例子，我們做了個營銷，在店里做了個牛排，同樣的價格線下促銷只賣了3份，但是線上賣了157份。傳統零售如果完成線上的數字化，當你有好的產品時，能夠迅速的傳播，線下有個很大的問題就是我有好的產品，今天的顧客不一定每個人走到貨架這里，也不一定翻你的海報。我們要利用好這個流量，把自己的一些營銷效率、傳播效率提高，我們都堅定不移的走這條路。
記者：步步高線上線下交易量占比怎么樣？
彭雄：我們已經有近30家店開通了線下渠道，做得好的有幾個，銷售占比達到了10%，訂單少的時候也有200多，促銷高峰的時候也有突破1000、2000多的。我們有在大批門店已經超過5%，我們希望有一些好的店，明年能夠達到15%—20%。
記者：理想的狀況占比應該是什么樣的？線上線下占比影響情況應該是怎么樣？線上線下渠道分別扮演的角色是什么樣的？這兩者的關系是什么樣的，會不會線上專門營銷，線下專門做服務？
彭雄：
第一個問題，線上線下占比大家都在討論，到底占多少？盒馬說占大部分，有很多的聲音。但是我們認為能夠占到30%已經不錯了。我們始終認為有大部分還是在線下，因為他們要體驗，特別是非標品。第二，一個人還是不希望活到虛擬空間，現在很明顯的情況是，結婚以后的年輕人線下購物次數明顯增加，只服務于1.5公里的時候，顧客認為線下購物還是很方便的，我們認為自己能夠達到30%就已經不錯了。
第二個問題，線上是很重要的渠道，雖然只占比20%—30%，因為有些顧客今天下樓不方便，或者今天沒有時間，盡管只有少部分的時間在線上，但如果不提供線下渠道，他會轉移，久而久之顧客就會流失，線上渠道是必不可少的。
第二， 反過來，線上也會給線下做導流，比如說做海鮮，我只做線下，但是可以線上瞬間觸達，比如庫存要出清的話，可以迅速在線上通知顧客，生鮮商品只有一兩天的保質期，采購不可能都這么準。
第三、可以為線下拓寬商圈，比較遠的商圈它可能有點不方便，顧客來店少就淡化了品牌的連接。比如線上有精選的商品，或者剛剛上季的生鮮，他不知道你這里有，通過線上連接就知道這個事情，就會來購買，這個是幫助線下觸達顧客，保持互動關系非常重要的工具。
未來的空間在于更深度的合作
記者：未來跟騰訊合作還有哪些空間可以去挖掘？
彭雄：
騰訊的基礎設施比較完備，包括微信支付、騰訊地圖、企業微信等等工具，還有社交流量都是現成的。未來需要提升的是，騰訊有很多的技術工具是相對獨立的，但是需要跟我們傳統零售商一起去探討如何打通，實現一體化的智慧零售解決方案，實現產品化，形成一個閉環平臺，這個是需要雙方深度合作的。這產品不是騰訊單方面去做，我們希望跟騰訊合作，騰訊提供基礎平臺并提供開放的接口，將零售商的系統無縫連接起來，形成一個高效的生態體系。
第二，我們希望能夠跟騰訊進一步把顧客畫像畫得更準，因為消費數據在我們手上，行為數據在騰訊手上，這兩個結合起來更容易洞察。
其他方面，我相信騰訊的技術迭代應該是領先的，所以我們對這個不擔心。
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