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時間：2020-12-24 11:29
2021年1月23日，地處長株潭融城地理中心的友阿奧萊購物公園，迎來了它的十周年。十年來，從眾多人不看好的“郊區店”到友阿集團銷售收入排名第一的門店，友阿奧特萊斯購物公園成為友阿布局未來的一張王牌，也成為湖南奧萊業態的領頭羊。
于百貨業態發展如火如荼時布局湖南尚沒有的商業模式，而今品質購物+休閑生活的奧萊模式方興未艾；于長株潭融城戰略效果顯現之前布局長株潭地理中心，而今輕軌將三塊土地連成一塊，商業潛力才開始顯露。
崛起于90年代的商業五虎，至今只有友阿仍然是長沙商界的霸主之一，不時顯露王者風范。而奧萊事業部，將承載商業大變局時代友阿詩和遠方的使命。十年前布局，十年后發力。奧萊業態，成為友阿商業戰役中場戰事的重拳。
布局未來： 被菜地包圍的友阿奧萊第一店 劉一泓說永遠記得那一個大雪之后的下午。2011年1月18日，從電子行業轉身商業領域的他第一次去即將入職的單位——位于長沙南郊先鋒村的友阿奧萊。他說印象非常特別——抬頭看，哇，城堡式建筑，很震撼；低頭一看，滿地泥濘，有點失落。 劉一泓是在友阿奧萊工作了十年的員工。他的第一次友阿奧萊之行代表了當時友阿奧特萊斯購物公園略有點尷尬的境地：起源于西方發達國家的奧特萊斯業態，進入中國還不久，全國不到20家，友阿奧萊是中南地區第一家；長株潭融城已經推進多年，但其時友阿奧萊的外面都是菜園，連公交車都不通。盡管友阿在之前已經在媒體做了大量宣傳，甚至在主流媒體做了大版大版的宣傳，但在開業當天，甚至有重要嘉賓將“奧特萊斯”念成“奧萊特斯”、“奧斯萊特”。友阿奧萊的總經理薛宏遠回憶說，他當時聽了后，覺得麻煩大了。 上世紀90年代開始，長沙商業“五虎”聞名于湖南，友阿集團正是其中“一虎”。30多年過去，其他“四虎”逐漸消失，而友阿則成為坐擁長沙袁家嶺、東塘、五一三大核心商圈黃金碼頭，全省重要地市均有百貨業態布局的湖南頭部商業集團。 在百貨業態如火如荼的時刻，卻選擇布局十年后爆發的奧萊業態，友阿奧萊遭遇的不理解可以想象。百貨業態寸土寸金，坪效非常高，而友阿奧萊購物公園則是低層建筑，還有大量綠化、休閑場地，從坪效來考量的話，的確沒有太大說服力。這種比較，奧萊業態還得幾年以后才有這種對比的底氣。 友阿股份董事長胡子敬接受網易湖南專訪 2020年12月18日，友阿集團董事長胡子敬在接受采訪時回憶起當年的決策時說，其實上個世紀90年代他在國外考察時看到了這個業態，非常喜歡，那個時候就已經種下了要引進這個業態的夢想。2007年，上海百聯青浦奧特萊斯購物公園的出現，再次攪動了胡子敬深藏心中多年的夢想。 他多次帶隊前往考察，并很快做出布局這個業態的決策。友阿奧特萊斯購物公園占地面積超過260畝，建筑面積達到10萬平方米——這是中南地區面積最大的，僅次于上海青浦奧特萊斯營業面積。 薛宏遠說，為了這個店，當時他們做了大量調研，去上海百聯青浦奧萊購物公園無數次。他說，當時主要考量幾個指標：一是人均收入破一萬美元，二是汽車社會來臨，這兩個指標是保證奧萊業態發展的重要元素。 “當時調研的情況是，長沙市機動車保有量已經上百萬，長株潭200萬，汽車社會馬上來臨。” 在招商的時候遇到的困難非常多。友阿的百貨版塊當時在國內很有名氣，而當時奧萊業態沒有成熟的供應鏈，很多品牌商到友阿奧萊的工地上一轉，頭搖得像撥浪鼓：誰會到農村來購物？ 當時不要說招商，就是員工上班都是大問題，連公交車都不通，更別說地鐵、輕軌了，當時公司只能開出幾個班車，連食堂都在十幾公里外做好再送過來。劉一泓當時住河西的茶子山，每天天不亮就坐公交再轉中巴車去上班，開業前每天加班到晚上，每天見不到太陽。有一天恢復了正常班次，下午下班時坐在車里有種不正式感：“怎么白天就下班了呢？” 據薛宏遠介紹，當時招商簽約率達到95%，但開業當天只有30%的門店開業，很多品牌都在觀望。“估計他們都在想，慢開一天就少虧一天吧”。薛宏遠回憶起當時招商的情況，說當時頭都大了。“我們希望做成一個傳奇，但老板說擔心我們做成一個笑話。”他說在友阿干了幾十年，開業從沒遇到過這種情況。 2011年1月23日開業，當時離過年只有一周。當天去了1萬多人，薛宏遠說嚇了一跳，有點出乎他的意料。到當年五一期間，項目開業率達到了80%。 奧萊模式嬗變： 體驗生活+品牌購物的奧萊購物公園 近100年以來，奧萊業態在不斷進化，從最初的工廠尾貨直銷店到品牌尾貨集中店，再到單獨成為零售業一個業態，期間變化很大。 在十年之前，胡子敬決定將第一個奧萊店再進化一下，做成一個集生活、休閑、購物于一體的購物公園。于是，友阿奧萊成為全世界奧萊業態第一個有電影院的購物公園。之后，配置電影院幾乎成為奧萊店的標配。此外，其他圍繞家庭體驗類的項目也進入到購物公園里。 在營銷方面，友阿奧萊也采用了中國獨特的接地氣的方法，當時的客群定位主要是長株潭，因此除了長沙之外，用了很大力氣在株洲和湘潭做營銷。他們甚至走到縣里做路演、做項目推介等很多中國特色的營銷方式，用做旅游的方式組織顧客來現場體驗，他們經常組織起地市縣里幾百人或上千人的團來友阿奧萊。 劉一泓逐漸感受到了友阿奧萊銷售的變化。他最初在管男裝，看到耐克店從最初一個月不到100萬的銷售額，兩年后就變成了一個月近300萬的銷售額，這種增長的速度讓他感到驚奇。而到現在，耐克店一年的銷售額已經達到1.2億。 友阿集團副總裁、奧特萊斯事業部總經理、 友阿奧萊購物公園總經理薛宏遠接受網易湖南專訪 在最初的幾年里，薛宏遠發現奧萊業態在整個行業聲音很小。于是，他站了出來，和行業雜志《奧萊領秀》一起發起了中國奧萊老炮論壇，組織年會，合力形成一些行業標準，讓奧萊業態的聲音在零售行業越來越大，到今天，已經變成主流聲音了。 “堅持就是勝利”，這句話對于薛宏遠來說有著更深的體驗。2011年，友阿奧萊1—9月的營業額是1個億，10—12月又干下了一個多億。第一年的目標是2個億，當年完成了2.3個億。這個數字對于胡子敬和薛宏遠來說，都是一個充滿信心的數字。 此后，銷售一路上揚。第二年的銷售目標是3個億，結果完成了5個億，開始實現盈利。第三年的銷售目標是5個億，結果實現了8個億。2020年，友阿奧萊銷售額已經超過20個億，成為中國奧萊10強，進入第一集團軍陣營。“做零售的人，額頭上必須刻上兩個字——‘不服’！”薛宏遠笑著說。 “經過不斷的探索，我們現在已經了解到奧萊的真諦。”薛宏遠說，很多人認為奧萊是便宜，是服務沒錢的人，而實際上，這個客群是已經回歸消費理性的群體，他們追求“大品牌、小價格”的品質生活方式。“中國人均收入已經超過1萬美金了，這是一個標志性事件，現在的消費狀況是什么都過剩，缺乏消費需求，但是支付能力強，需要理性的、品質的生活方式。” 改革開放40年來，零售業經歷了國營商店、超市、百貨、購物中心、商業綜合體、奧特萊斯等多種業態，有些是顛覆，有些是并行。這種進化的歷程，基本是商品為王——顧客為王——休閑體驗為王的三部曲。 十年里，薛宏遠說他見證了商品的變化、見證了顧客的變化，見證了營銷方式的變化。以服裝為例，早期高端商務女裝是主流，后來年輕、休閑類成為主流，而現在，運動類服裝很好賣。這些變化，背后反映的正是生活方式的變化。 營銷方面，薛宏遠更關注年輕人喜歡的商品類型和傳播方式。一次開會，他問在場的人“知道盲盒、密室是什么嗎？”舉手的人不多，他覺得這樣不行，找更多的90后補充到團隊中去。 薛宏遠認為，由于湖南的經濟體量原因，友阿奧萊不可能做到全國第一，“但是單品、單個時段是完全可能做到全國第一的。” 薛宏遠介紹說，最開始服務半徑主要圍繞長株潭，規劃的服務半徑是300公里，而現在，實際服務半徑已經超過350公里。 中產崛起： 友阿奧萊吹響沖鋒的號角 2020年，全球商業遭遇新冠疫情的嚴重沖擊，友阿奧萊購物公園同樣不可避免。但是它經受住了這一波考驗。據薛宏遠介紹，到2020年11月，友阿奧萊購物公園銷售額已經與去年打平，也就是說全年仍然可能會超越去年。“疫情之后錢包緊張了，但是生活品質不能下降，奧萊業態就是一個很好的去處。”薛宏遠認為，從某個角度來說，這也是奧萊業態的機會。 除了友阿奧萊購物公園，2015年10月，友阿奧萊也嘗試著走出湖南，在天津落子，天津友阿奧特萊斯開業。如今，在天津激烈的奧萊業態競爭中，友阿天津奧萊站穩了步伐，成為當地的重要商業地標。 “過去的20年是奧特萊斯的黃金20年，未來，將是屬于城市奧萊的黃金時代。”2019年，湖南友阿集團舉辦的城市奧萊新聞發布會上，董事長胡子敬對奧萊業態抱以很大期待。 2020年11月，國家統計局發布了一組2019年中國人均國民總收入的數據公告，公告數據中顯示， 2019年我國人均國民總收入（GNI）已上升至10410美元，并首次突破1萬美元大關。這個數據與奧萊業態爆發的時間非常接近。一些統計數據認為，中國已經有3億多人步入中產階級行列，這個龐大群體對于品質生活的追求將是中國新一輪消費驅動的強大動能。 中國資深零售專家顏艷春認為，中國新中產階級規模超過3.7億人，其追求生活品質和精神層面的綜合性需求，將成為中國下一個30年消費升級的推動者和中流砥柱。他認為，新消費主義的三大趨勢： 1、從擁有更多走向了擁有更好； 2、從功能的滿足走向情感的滿足； 3、從物理高價走向了心理的溢價。 對這一風口早有預判的友阿集團2019年成立奧特萊斯事業部，友阿奧萊購物公園總經理薛宏遠被委以重任，擔任友阿集團副總裁、奧特萊斯事業部總經理，同時兼任友阿奧萊購物公園總經理。集團旗下的長沙友阿奧特萊斯、天津友阿奧特萊斯、長沙五一店、喜樂店、郴州店、常德店、邵陽店和岳陽店均納入奧萊事業部，地市門店轉型為城市奧萊，展開6城8店的全面布局。 這幾年來，劉一泓慢慢感受到了奧萊業態的熱度。“不斷有顧客跟我說，哪里哪里又開了一家奧萊，是你們友阿的吧？” 2020年以來，友阿奧萊業態進入加速期。 2020年1月，友阿將在長沙核心商圈五一廣場北側的地鐵黃金地塊也給了奧萊事業部，開出了五一城市奧萊。這家擁有無與倫比交通優勢的奧特萊斯，更注重體驗感：閑適、自由、綠色生態的消費體驗與折扣、正品的消費質量，超挑高的中庭空間設計符合當下商場的設計美學，形成了可視化的良好觀感；科學的內、外部業態落位不僅有助于企業的現代化管理，還切實地考慮到了消費者“逛吃”的體驗感，幫助消費者愉悅而高效地享受寶貴的購物時光。 2020年9月，全新打造的友阿岳陽城市奧萊開業，成為岳陽新的商業地標。同時，已經布局郴州、常德等地市的友阿百貨業將改造成城市奧萊。 薛宏遠說，城市奧萊與奧萊購物公園是兩種不同的奧萊形態，用戶群體也不一樣。城市奧萊是盒子型物業，交通更方便，用戶更年輕，業態將更潮流，更注重體驗。 這些特質，意味著城市奧萊得重新打造。據薛宏遠介紹，五一城市奧萊開業以來，也在不斷調整，如今正引進一家深圳公司，對五一奧萊的業態進行深度改造，未來這里將成為長沙乃至湖南年輕人備受青睞的社交聚集之地。 對話胡子敬： 上世紀90年代就有開奧萊的夢想 網易湖南：10年前，百貨業還如火如荼，您當時是怎么做出布局奧特萊斯這個業態的決策的？ 胡子敬：我記得當年是2007年吧，上海的青浦開了中國的第一家奧萊購物公園店，2009年我就親自去進行了考察，感受了奧萊當時的整個的氛圍和模式，回來之后我就想上海能夠開，長沙能不能開呢？ 其實我上世紀90年代在國外經常看到奧萊購物公園項目，比如美國、意大利的佛羅倫薩、法國巴黎、英國倫敦。90年代我心里就有一個夢想，我就想一定要開這么一家。 一個他基本上都是一些名牌商品。第二個是價格特別的低廉。有一次在國外一個奧特萊斯店，一條領帶就是15歐元，100多人民幣，但是在中國當時賣1000多元人民幣。我記得當時我們團里面好多人都在搶這個領帶，有一個人一次就買了20條。所以，開奧萊購物公園是我上世紀90年代就有的夢想。 網易湖南：我們都知道，長沙友阿的門店，基本都布局在城市中心，那么10年前當先鋒村還是一片菜土的時候，您如何做出在這里做一個奧萊購物公園的決定？當時反對的聲音多嗎？ 胡子敬：從我們內部來看反應不是很強烈，但是外部的反應特別多。當時有很多政府的領導替我們擔心，說那么遠的地方，你開這么大一家商場有人嗎？就是員工都沒法去上班啊。 但是當時其實我也沒看規劃，也不知道規劃未來它會有地鐵，但是我想長株潭肯定是一個融城的趨勢，所以你看現在已經成為了長株潭的一個核心商圈了。 網易湖南：中國中產家庭已經達到3個多億，他們是品質生活的追求者，奧萊業態會是這個龐大消費群體的重要目標嗎？ 胡子敬：中產群體肯定是奧萊最大的一個顧客基數。今年這個疫情基本上實體店都在下降，但是友阿奧萊還是在增長中，就說明消費者對這個業態、這些品牌是非常認同的。 網易湖南：您曾經說過，一座城市應該只有一座奧萊。但是長沙已經涌現出近十家奧萊，還有近20家購物中心，您覺得在長沙這個業態是否過剩？ 胡子敬：20年前我去歐洲的時候，米蘭也好，倫敦也好，都是一個奧特萊斯。20年后我現在再去歐洲的話，它還是只有一個奧特萊斯，這是規劃的原因。 長沙現在有5家奧萊了。20年前，也就是2000年左右的時候，長沙整個大型商業的面積都只有到60多萬平米，包括平和堂、王府井、友阿、通程等，但到了現在，去年我們的投資數據顯示，我們整個大型商業的經營面積可能突破了1000萬平米了。但我們的人口增長呢，遠沒有這個速度。這肯定是過剩的。 網易湖南：您對友阿奧萊事業部的發展有什么規劃和期許？2015年友阿走出湖南在天津開了第一家跨省的奧萊，以后是否會跨省發展呢？ 胡子敬：我們目前來講主要是集中在湖南，暫時沒有計劃走出湖南再到其他地方開。我們已經提出了“立足地市，深耕湖南”，我們要做好本地人的生意。
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