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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2021-04-02 18:33
我發(fā)言的題目是“創(chuàng)新求變，打造都市百貨會客廳”。說起“百貨”，首先我們一起回望一下世界百貨公司的發(fā)展歷程給我們留下了怎樣的概念和精髓？
十九世紀(jì)二十年代，美國最早的“羅德和泰勒”奢侈品連鎖百貨公司的誕生，適應(yīng)并滿足當(dāng)時(shí)美國社會上層人群的需求；十九世紀(jì)中葉法國巴黎誕生第一家百貨公司——蓬·馬羅賽（Bon Marche）公司，這是法國大革命后期的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)，是巴黎這座城市發(fā)展的結(jié)果，適應(yīng)了不同階層都市人的生活需要。十九世紀(jì)八十年代英國哈羅茲百貨開業(yè)，“從直升飛機(jī)銷售到‘狗婚禮’的舉辦”，充分體現(xiàn)了百貨公司向顧客提供“任何事都有可能”服務(wù)的理念，反映了當(dāng)時(shí)都市人生活的轉(zhuǎn)型升級，二十世紀(jì)初上海南京路“先施、永安”等四大百貨公司的誕生，適應(yīng)并引導(dǎo)了當(dāng)時(shí)有“東方巴黎”之稱的上海都市人生活對舶來產(chǎn)品的需求。
縱觀近200年來百貨業(yè)的發(fā)展史，讓我們不難看出它的“豐功偉績”：
一是百貨公司的誕生是工業(yè)革命和商品豐富應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物；二是百貨公司的發(fā)展是伴隨著一個(gè)城市的發(fā)展，體現(xiàn)了都市人群對高品質(zhì)生活的向往和追求；三是百貨公司集萬物于一體，適應(yīng)了都市人一站式需求；四是百貨公司的誕生和發(fā)展，體現(xiàn)了都市人先進(jìn)的服務(wù)理念和態(tài)度，是都市文明的折射；五是百貨公司良好的購物環(huán)境和豐富的文化活動不僅滿足了消費(fèi)者購物需求，也滿足了消費(fèi)者的心理需求。
中國百貨的發(fā)展進(jìn)程正如同工業(yè)革命一樣走過了從進(jìn)貨自營的1.0時(shí)代、招租聯(lián)營的2.0時(shí)代和買手經(jīng)營的3.0時(shí)代，到了今天的打造人文價(jià)值生態(tài)鏈的4.0時(shí)代。上海是一座因商而興的城市，發(fā)達(dá)的商業(yè)也是這座城市的名片，一批較大規(guī)模的百貨店正是上海這座國際都市璀璨的明珠，成為上海近3000萬市民和廣大游客的必到之地，是很多商品信息和價(jià)格信息的策源之地，也是都市人商旅文體驗(yàn)消費(fèi)的首選之地，更是兩個(gè)文明建設(shè)的傳播和宣傳之地。然而，商業(yè)也如同其他行業(yè)一樣，正面臨著百年未有之大變局，近十多年來，都市實(shí)體百貨出現(xiàn)了“五流”現(xiàn)象，即：高端消費(fèi)的外流、外地消費(fèi)的回流、區(qū)域消費(fèi)的橫流、網(wǎng)購消費(fèi)的截流和多元消費(fèi)的分流。這“五流”現(xiàn)象給我們實(shí)體百貨敲響了一個(gè)警鐘：“傳統(tǒng)百貨已無法滿足人們對日益增長的物質(zhì)和精神生活的需求。”
2020年，突如其來的新冠疫情帶來了商業(yè)新的“五流”，即“高端消費(fèi)的回流、境外消費(fèi)的斷流、國內(nèi)消費(fèi)的限流、網(wǎng)購消費(fèi)的洪流以及本地消費(fèi)的圈流”。后疫情時(shí)期，新的“五流”再次表明廣大消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)品質(zhì)都發(fā)生了根本性變化，傳統(tǒng)百貨唯一出路在于必須“創(chuàng)新求變、轉(zhuǎn)型升級”。
新世界是一家有著百年歷史的商業(yè)企業(yè)，從上世紀(jì)80年代起，我們抓住了四次大的機(jī)遇，即80年代的大改制、90年代的大改造、本世紀(jì)初的大拓展、以及2019年的大調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了新世界由小變大、由弱變強(qiáng)、由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的跨越，成為著名商業(yè)企業(yè)。
上海市委的歷屆領(lǐng)導(dǎo)，江澤民、吳邦國、習(xí)近平、俞正聲、韓正及現(xiàn)任書記李強(qiáng)都曾來我們新世界調(diào)研和指導(dǎo)，我們每年近2000萬客流和近30億的銷售，以及精神文明建設(shè)的成果，也讓新世界成為了中國首批“全國文明單位”和首批獲得“全國五一勞動獎狀”的商業(yè)企業(yè)。
雖然我們?nèi)〉昧瞬混车臉I(yè)績，但業(yè)態(tài)老化、客流下降、業(yè)績下滑給了我們“當(dāng)頭一棒”，痛定思痛，面對百貨業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸，傳統(tǒng)百貨未來的出路在哪里？我們覺得不創(chuàng)新就沒有出路，不轉(zhuǎn)變就等于死路。因此，公司上下經(jīng)過兩年多的市場調(diào)研和思考形成共識，唯有創(chuàng)新求變才能實(shí)現(xiàn)新的跨越，從而至上而下、從思想到實(shí)踐，主動提出了“十大創(chuàng)新轉(zhuǎn)變”。一是經(jīng)營理念創(chuàng)新，由商品銷售型向商品銷售服務(wù)型轉(zhuǎn)變；二是營銷思路創(chuàng)新，由市場趨動型向趨動市場型轉(zhuǎn)變；三是經(jīng)營定位創(chuàng)新，由傳統(tǒng)消費(fèi)為主向現(xiàn)代家庭和年輕人為主轉(zhuǎn)變；四是商品品質(zhì)創(chuàng)新，由普眾型向大眾高端型轉(zhuǎn)變；五是功能格局創(chuàng)新，由銷品茂型向生活茂型轉(zhuǎn)變；六是交易方式創(chuàng)新，由傳統(tǒng)支付型向網(wǎng)絡(luò)便捷型轉(zhuǎn)變；七是促銷方式創(chuàng)新，由單一價(jià)格型向商旅文體聯(lián)動型轉(zhuǎn)變；八是效益模式創(chuàng)新，由數(shù)量廉價(jià)型向品牌品質(zhì)型轉(zhuǎn)變；九是銷售模式創(chuàng)新，由實(shí)體單一型向線上線下聯(lián)動型轉(zhuǎn)變；十是宣傳方式創(chuàng)新，由傳統(tǒng)媒體型向新型傳媒型轉(zhuǎn)變。思想觀念上的創(chuàng)新思變，帶來了工作上的主動性和能動性。
在具體做法上，我們通過2019年大調(diào)整，緊緊環(huán)繞“一個(gè)目標(biāo)”：打造上海國際大都市商業(yè)百貨“會客廳”。突出“兩個(gè)重點(diǎn)”：“她經(jīng)濟(jì)”“家消費(fèi)”。實(shí)現(xiàn)“三個(gè)成為”：成為上海傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級的“新世界”，成為“最上海”商旅文體驗(yàn)消費(fèi)的新高地，成為南京路上的新地標(biāo)。做到“四個(gè)錯位”：與周邊錯位——“人有我特”，唱響實(shí)體商業(yè)“體驗(yàn)消費(fèi)”主旋律；與網(wǎng)購錯位——“人有我優(yōu)”，堅(jiān)持品牌、品質(zhì)、品味；與三四線城市錯位——“人有我先”，大力引進(jìn)新品店、首入店、旗艦店；與社區(qū)商業(yè)錯位——“人大我精”，堅(jiān)持經(jīng)典與時(shí)尚，引進(jìn)“五種店”：新品店、首入店、旗艦店、集合點(diǎn)、體驗(yàn)店。提升“六個(gè)度”：環(huán)境舒適度、品牌集聚度、功能體驗(yàn)度、服務(wù)溫馨度、智能引領(lǐng)度、餐飲時(shí)尚度。豐富“七種體驗(yàn)”：品牌體驗(yàn)、運(yùn)動體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、家庭體驗(yàn)、場景體驗(yàn)、健康體驗(yàn)、情感體驗(yàn)。
一、打造都市百貨“會客廳”獨(dú)特的環(huán)境文化
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，當(dāng)人均GDP超過1萬美元時(shí)，人們更加注重于對環(huán)境的需求。如今的消費(fèi)者，愿意為一切有“顏值”的事物買單。英國的塞爾福里奇、法國的老佛爺?shù)龋m然歷史悠久，卻個(gè)個(gè)都顏值擔(dān)當(dāng)。
為了打造都市百貨“會客廳”的高顏值，我們在環(huán)境空間上，將上海、世界、宇宙元素有機(jī)融合，凸顯出“自然·生活”的設(shè)計(jì)主題。
建筑外立面頂部五顆星球燈光璀璨、絢麗多彩，寓意著“五星利中華”；整體立面采用了歐洲十八世紀(jì)經(jīng)典建筑和美國二十世紀(jì)三十年代帝國大廈的造型，給廣大市民和游客一種中西合璧、古今交融的厚重感和層次感。
商場設(shè)計(jì)依循“南園北水”，融入綠色與水元素，形成南依人民公園，北臨吳淞江的城市原點(diǎn)自然地理特征。五個(gè)主入口，分別是“金、木、水、火、土”，南京西路上第一門是“金門”，由金頂、金環(huán)、金鐘、金磚、金鏈、金柱、金門、金蟾、金表和金鉆等十金構(gòu)成。全國首批兩臺弧形電梯環(huán)抱金色大廳，美國中央火車站的四面鐘坐落其中，成為中國首座四面堂鐘，這里成了許多年輕人的打卡地。許多游客拍照留影還為其題了一首打油詩，“看看四面鐘，學(xué)習(xí)往前沖；摸摸四面鐘，快樂又輕松；拍拍四面鐘，紫氣東來風(fēng)；照照四面鐘，青春不壽終。”
60多米高的南北共享空間讓視野更為開闊，南中庭一、二樓空間打造了“維也納金色大廳”，鋼琴音樂吧給人以空中的舞臺、流動看臺的音符感，南中庭三樓至十二樓55米高的攀巖巖壁與天空“太陽系”交相輝映，形成了天地共存、天人合一的自然理念。北中庭“群星拱月”與“海洋世界”水族館交融，仿佛奏響了“可上九天攬?jiān)拢上挛逖笞谨M”的樂章。呈現(xiàn)一個(gè)流光溢彩的都市百貨“會客廳”。
二、打造都市百貨“會客廳”獨(dú)特的社交體驗(yàn)平臺
如何改變傳統(tǒng)百貨的基因，滿足消費(fèi)者新消費(fèi)時(shí)代的新要求，我們通過大調(diào)整，最大程度地注入休閑元素、社交屬性和主題概念，為消費(fèi)者帶來多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者從被動的消費(fèi)價(jià)值接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)價(jià)值創(chuàng)造的參與者，形成一大批國際國內(nèi)經(jīng)典時(shí)尚的文化社交和體驗(yàn)項(xiàng)目，為打造“會客廳”社交場景和互動體驗(yàn)注入了活力。
新世界城與三條地鐵相通的商場以“百年公交”為主題，形成上世紀(jì)三十年代上海的有軌電車、人力黃包車和現(xiàn)代的高鐵復(fù)興號時(shí)代列車場景，在四條長廊植入了“電車文化、公交文化、地鐵文化和出租車文化”，讓年長的市民和游客追憶童年時(shí)代的上海交通，向年輕的市民和游客展示了上海百年公交的歷史，在這里可以一邊欣賞，一邊小憩；音樂吧讓你掃碼即可登場演奏，切磋藝術(shù)的造詣；海洋水族館廣場既可以讓你與友人相約，亦可讓你觀賞628條海洋生物的生態(tài)；女性體驗(yàn)館有美容美發(fā)美體美指美甲，讓你大有“今年二十，明年十八”之感；已獲世界吉尼斯紀(jì)錄的世界室內(nèi)最高攀巖大廳（55米），吸引著無數(shù)年輕人競相攀登，以此來培養(yǎng)年輕攀登者一種“不畏險(xiǎn)阻、勇攀高峰”的精神；新世界冰雪樂園是上海首家集冰場、冰雪、冰屋、冰吧于一體的冰雪空間，相關(guān)學(xué)校主動來聯(lián)手對接，冰雪世界既是消費(fèi)者的社交場所，也是學(xué)校的課堂、師生們交流體驗(yàn)“北國風(fēng)光”的客廳；在籃球、乒乓球體驗(yàn)區(qū)，運(yùn)用AR、MR技術(shù)將真實(shí)的籃球運(yùn)動與虛擬的籃球體驗(yàn)融為一體；在兒童賽車道上孩子們能體會到賽車手的樂趣；影城每天放映到凌晨，讓無數(shù)顧客在這里傾訴“家國情懷”；廣大青少年喜聞樂見的“X先生”最新項(xiàng)目——“京城81號、彌生3、陰陽師和龍門外傳”，開業(yè)不久已經(jīng)是“人滿為患”；商城各樓面都開設(shè)了共有60多家各種風(fēng)味的餐飲，在高區(qū)打造了超廣角立體觀光休閑區(qū)，可以平視陸家嘴摩登建筑群，是鳥瞰黃浦江、外灘、南京路步行街及人民公園全景的最佳觀賞點(diǎn)；200米高1000多平方米的旋轉(zhuǎn)體驗(yàn)休閑廳，顧客絡(luò)繹不絕，208米高空的星空酒吧，成了中外顧客社交休閑、流連忘返的大客廳。新世界調(diào)整后的體驗(yàn)業(yè)態(tài)占到28%，成為名副其實(shí)的全客群、全天候、全過程社交和體驗(yàn)的“會客廳”。
三、打造都市百貨“會客廳”品質(zhì)生活和品牌消費(fèi)的集聚地
打造都市百貨“會客廳”，不僅是環(huán)境空間上的改造、擴(kuò)容，更是要以品牌的集聚來提升會客廳的消費(fèi)品質(zhì)。
我們以“她經(jīng)濟(jì)”和“家消費(fèi)”為雙引擎，提升品牌集聚度。太太消費(fèi)和家庭消費(fèi)成為了新世界城商品調(diào)整的主力目標(biāo)，其中26-45歲年齡層的顧客占比達(dá)到60%以上，國際化品牌占比達(dá)到52%。
首店經(jīng)濟(jì)是一個(gè)城市的綜合實(shí)力與商業(yè)魅力的集中體現(xiàn)。新世界大力引進(jìn)了新品店、首入店、旗艦店、集合店、體驗(yàn)店。改造升級后，新世界城擁有500多家新品店、55家首入店、51家旗艦店、16家集合店、10家體驗(yàn)店。
隨著首店、旗艦店的不斷引進(jìn)，大型商業(yè)百貨昔日“千店一面”、“你有我有”的局面有了較大程度的改變，入駐商戶及品牌的重合率大大降低，錯位互補(bǔ)的良性競爭，替代了“價(jià)格戰(zhàn)”的零和博弈，品牌的集聚讓消費(fèi)者“買買買”“欲”火重生。
四、打造都市百貨“會客廳”獨(dú)特的智能化便捷
中國實(shí)體零售的未來除了是文化零售、綠色零售外，還必須是智能零售。這表現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和便捷度上。
隨著線上線下渠道分段、銷售模式分化、消費(fèi)群體演變、消費(fèi)需求升級，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)商業(yè)的必經(jīng)之路，我們積極做了有益的嘗試。
線上線下聯(lián)銷重振“雄風(fēng)”。2019年12月20日，新世界城重新開業(yè)后單日人流突破15萬。可是，這一態(tài)勢被突如其來的疫情按下了“暫停鍵”。客流和銷售額銳減，殘酷的現(xiàn)實(shí)沖擊著線下零售“得地段者得天下”的定律。
2020年春節(jié)假期過后，我們積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。先后與抖音、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、支付寶、小紅書、嗶哩嗶哩、喜馬拉雅、小程序、微商城等合作，實(shí)施線上線下聯(lián)銷。建立起符合直播特性的營銷、商品、拍攝團(tuán)隊(duì)，挑選了9位抖音粉絲數(shù)在50萬至200萬的主播，并與數(shù)十家品牌商聯(lián)動，拉開了直播的序幕。
直播“首戰(zhàn)”是去年“三八婦女節(jié)38小時(shí)抖音直播”，這場直播吸引了13萬多人觀看，開辟了為線下引流的渠道，3天線上線下銷售總和環(huán)比增長了14倍。
去年4月份，新世界與支付寶合作，線上精準(zhǔn)投放500萬電子消費(fèi)券，開創(chuàng)了百貨精準(zhǔn)投放電子消費(fèi)券的先機(jī)，10天銷售環(huán)比增長140%，并榮獲“全國數(shù)字商圈創(chuàng)新獎”。
去年“五五購物節(jié)”期間，我們又與上海線上頭部企業(yè)“拼多多”合作，先后發(fā)放2萬張電子購物券，銷售環(huán)比上升5倍，日均客流近10萬，有力促進(jìn)了消費(fèi)回補(bǔ)，提振了市場信心。
由于我們在疫情情況下率先打響了“復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市”第一槍，所以我本人也榮幸出席了上海市委書記李強(qiáng)召開的全市十一位企業(yè)家座談會，李強(qiáng)書記并于去年4月28日親自率隊(duì)前來新世界視察指導(dǎo)。
推動數(shù)字化賦能，在上海首批試水?dāng)?shù)字人民幣。數(shù)字時(shí)代，催生數(shù)字消費(fèi)。備受關(guān)注的數(shù)字人民幣內(nèi)測試點(diǎn)正在上海悄然推進(jìn)，數(shù)字人民幣網(wǎng)購已成為現(xiàn)實(shí)，線下實(shí)體店的消費(fèi)也在有條不紊地推進(jìn)。今年三八節(jié)前夕，新世界城與交通銀行和建設(shè)銀行合作，成為首批在上海獲準(zhǔn)內(nèi)測使用數(shù)字人民幣的商家。從3月6日至8日，新世界城與交通銀行、建設(shè)銀行，分別推出了數(shù)字紅包和支付優(yōu)惠等活動，交通銀行向每位受邀用戶發(fā)放了100元的數(shù)字紅包，建設(shè)銀行推出了滿380元減150元的優(yōu)惠消費(fèi)，為使數(shù)字人民幣使用落地生根并開花結(jié)果，我們按人民銀行要求，全面改造升級數(shù)字商城系統(tǒng)。具有強(qiáng)烈“新鮮感”的數(shù)字人民幣消費(fèi)，吸引了眾多顧客紛至沓來，消費(fèi)人數(shù)成為全市榜首，并有效促進(jìn)和帶動商城整體消費(fèi)，三天銷售近億元。四月中旬，我們還將與郵儲等銀行合作，再升級數(shù)字人民幣使用。由于在新世界城數(shù)字人民幣的成功試水，也引起了各級領(lǐng)導(dǎo)和新聞媒體的關(guān)注，上海電視臺重要新聞和中央電視臺都作了首肯性報(bào)道。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，加快數(shù)字化營銷快車道建設(shè)。數(shù)字化時(shí)代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的觸頂，宣傳媒體的迭代更新，以及消費(fèi)者決策的變幻莫測，單純的運(yùn)營思路已陷入困境，針對這一痛點(diǎn)，最近，我們與順豐合作，開啟全新的圍繞會員、商品管理、物流配送、營銷運(yùn)營服務(wù)等于一體的企業(yè)數(shù)字化營銷。
全新的數(shù)字化營銷將呈現(xiàn)三大亮點(diǎn)：一是大數(shù)據(jù)領(lǐng)航，合作打造大數(shù)據(jù)物流模型看板，滿足消費(fèi)者和內(nèi)部用戶的全面需求；二是極致物流護(hù)航，提出了“一小時(shí)送本地，一天送全國，一周送全球”的目標(biāo)工作要求，將打通600臺收銀POS系統(tǒng)，自動下單連接配送后臺，首推百貨公司智能機(jī)器人快遞員，還將開展網(wǎng)購先送商品后付款業(yè)務(wù)。三是新媒體創(chuàng)新遠(yuǎn)航，我們雙方合作開啟與小紅書、抖音等頭部自媒體宣傳平臺聯(lián)手，打造新世界城新媒體企業(yè)號；聯(lián)合網(wǎng)紅游戲主播帶貨，吸引00后客群。我們堅(jiān)信通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一定會讓廣大消費(fèi)者在商業(yè)“會客廳”中享受更多的樂趣和便捷。
五、打造都市百貨“會客廳”獨(dú)特的溫馨服務(wù)
服務(wù)，是企業(yè)核心競爭力的利器之一，是實(shí)體商業(yè)賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)資源。新世界緊扣消費(fèi)升級和個(gè)性化需求，通過實(shí)施服務(wù)軟實(shí)力的提升，提升“會客廳”的顧客滿意度。
我們開展了總服務(wù)臺的“空乘式服務(wù)，收銀臺的“立式”服務(wù)、女鞋柜的“蹲式”服務(wù)、售后的“一站式”服務(wù)、會員的“尊享式”服務(wù)、和商場“管家式”服務(wù)的“六式”服務(wù)，提升服務(wù)溫馨度。女鞋柜的“蹲式”服務(wù)配備了“四個(gè)一”：一副手套、一張腳墊、一個(gè)鞋拔、一雙襪子；突出4個(gè)“主動”，主動問候、主動選樣、主動試鞋、主動參謀。為提升會員“尊享式”服務(wù)品質(zhì)，我們開設(shè)了幾百平方米的VIP貴賓室，開展免費(fèi)接送服務(wù)、1對1導(dǎo)購等專享服務(wù)。
各位領(lǐng)導(dǎo)，各位同仁，十里南京路，一個(gè)新世界。南京路步行街是“中華商業(yè)第一街”。目前，南京路步行街的東拓已經(jīng)完成，步行街的中段——世紀(jì)廣場改造即將啟動，南京路西段人民廣場地區(qū)將聚能升級，打造繁榮繁華的“世界級高端商業(yè)商務(wù)與文化演藝街區(qū)”和黃浦的世界級“會客廳”。
新世界城地處“中華商業(yè)第一街”——南京路步行街西首，周邊有“上海城市坐標(biāo)原點(diǎn)”的國際飯店、大光明電影院、人民公園等多處人文紀(jì)念和歷史保護(hù)建筑；有上海最為重要的地標(biāo)性建筑——人民廣場，這對于新世界城來講意味著新的重要機(jī)遇和極佳的條件。我們將不斷創(chuàng)新、積極求變，主動融入到“國內(nèi)大循環(huán)和國際雙循環(huán)”的浪潮中去，努力成為上海世界級會客廳中一顆璀璨的明珠。
我的發(fā)言完了，謝謝大家！
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