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行業(yè)新聞

運動類業(yè)態(tài)盛行 “商業(yè)+體育”是商場年輕化的必經(jīng)之路嗎

時間：2023-09-11 16:08

體驗式消費逐漸成為商業(yè)體引流方式，運動場館及活動隨之多了起來。近年來，在消費者的需求轉(zhuǎn)變下，體驗場景的打造成為了商業(yè)體的新發(fā)力點，項目方希望通過運動體驗業(yè)態(tài)，增加消費者駐點時長，帶動餐飲、零售銷售增長。不過，運動體驗業(yè)態(tài)對項目方提出了更高的運營要求，分析指出，商場方面在打造運動場地的同時，還需進一步優(yōu)化品牌組合，實現(xiàn)運動場地的最大化效益。

運動體驗多樣化

在商場里運動成為了新的“逛街”方式。9月10日，北京商報記者走訪各大商圈看到，不少商場設置了運動場所，引進了配套的零售、消費品牌，并圍繞相關(guān)運動策劃活動。

正處于試營業(yè)的THE BOX朝外打造了滑板場，在周邊引進了清吧品牌公路商店、滑板主題酒吧“50-50”品牌，在提供運動場所的同時，提供消費服務。今年6月，THE BOX朝外的滑板品牌URIDE友滑，與藍色港灣的8MILE滑板公園聯(lián)動，推出“滑板日”主題活動，在兩個商業(yè)體之間設置挑戰(zhàn)路線。

引進籃球場則是商業(yè)體常見的另一種做法。華聯(lián)萬柳購物中心、THE BOX朝外以及五棵松的下沉廣場，都能看到年輕人在籃球場上運動的身影。8月末，籃球明星韋德中國行抵達北京站，先后來到五棵松、朝陽大悅城、西單大悅城及THE BOX朝外，吸引了眾多球迷，也為各商業(yè)項目帶來了客流高峰。

除此之外，商場里的運動場地還有多樣的形式及內(nèi)容。每逢冬天來臨之時，中糧·祥云小鎮(zhèn)、國貿(mào)商城等項目的滑冰場便迎來眾多滑冰愛好者；京西大悅城在開業(yè)之初便設立了騎行驛站，為騎行京西路線的騎行者提供能量補給、維修等服務；在清河萬象匯四層，甚至打造了進行馬術(shù)培訓的跑馬場。

可以看到，隨著體驗場景的增多，不同運動體驗服務也逐漸細分化。

形成連帶消費

近年來，隨著電商平臺的興起，消費者在購物中心的消費需求從“購物”逐漸過渡至“體驗”，引進運動場地便是商業(yè)體為迎合這一變化做出的調(diào)整，而體育業(yè)態(tài)也展出了其引流能力。據(jù)URIDE友滑品牌主理人Nancy介紹，自THE BOX朝外的滑板場開放以來，目前社群人數(shù)已達800多人，高峰期單日客流接近600人；在球星韋德到訪當天，五棵松、朝陽大悅城等商業(yè)體迎接了大量球迷。

藍色港灣相關(guān)負責人告訴北京商報記者，今年以來，藍港針對家庭客群及年輕的中高端客群，以“國際都市會客廳·品質(zhì)生活能量場”作為全新定位，打造滑板公園，引進了HOKA、迪桑特、allbirds等品牌，并基于街區(qū)組織戶外活動。該負責人透露，通過滑板公園的建立，可以促進場內(nèi)消費，提高餐飲商戶、運動品牌商戶的銷售額。

體驗消費已進入新的階段，簡單的陳設展覽、打造空間藝術(shù)已無法滿足消費者的需求，而是更強調(diào)深度的互動。中國商業(yè)百貨協(xié)會秘書長楊青松認為，“運動的流行說明，人們更需要獲得精神上的愉悅，這也為商業(yè)體提供了新的機會；而年輕人正逐漸成為消費市場的主力，所以年輕人喜愛的運動項目成為商業(yè)體的重點”。

不過，相比于專門的運動場館、營地，在商業(yè)項目中打造運動場地難度明顯提高。8MILE滑板公園工作人員表示，滑板場要求層高在4-6米，還需要增加隔音功能，避免影響下層商鋪日常經(jīng)營；其次是一般商業(yè)項目都有承重的柱子，6-8米的柱距限制了場地的設計。“但是商業(yè)中心客流穩(wěn)定，具有很好的展示及品牌推廣效果，以家庭或青年為主要客群的綜合商業(yè)體是我們的首選。”

培養(yǎng)長期消費習慣

對于占地面積大、容納客流相對較低的運動場地而言，營收或許并不是最重要的目的。中際遠大（北京）國際投資管理有限公司總裁趙理明表示，一般來說，商業(yè)體內(nèi)的運動場地面積大、租金相應就會增加，但由于空間、時間有限，營收也存在上限。“實際上，更合理的邏輯是將運動業(yè)態(tài)作為引流的廣告牌，帶動場內(nèi)人氣。”趙理明表示，“同時，運動的特點決定消費者的駐店時長注定高于一般消費者，將帶動相關(guān)消費。”

Nancy告訴北京商報記者，商業(yè)體內(nèi)的滑板場地與專業(yè)營地在運營中有著不同的側(cè)重點。“商業(yè)體的場地通常是免費的，與商業(yè)體進行合作，主要作為導流的目的及滑板文化的展示窗口；而在專業(yè)的營地，則更側(cè)重專業(yè)教學，且不對外開放。”她表示，“所以開在商業(yè)體的項目我們不以教學、場地門票為主要收入，而是品牌推廣、活動策劃為主。”

實際上，運動場景的打造是對消費者消費習慣的一種培養(yǎng)。趙理明表示，在零售格局洗牌的過程中，商業(yè)體需要重新發(fā)展帶有主力性質(zhì)的店鋪類型，當消費習慣養(yǎng)成，消費者認可“這個場所、地段”，長久以來便形成了對該項目情懷，為長久發(fā)展提供動力。

楊青松指出，商業(yè)體在引進運動場地時，應注意做好客群的匹配，將配套的商品零售、關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品品牌組合并聯(lián)動起來，通過運動帶來熱度、客流的同時，還要把握住變現(xiàn)機會，并適時調(diào)整，維護整個業(yè)態(tài)的良性發(fā)展。

北京商報記者?劉卓瀾?胡靜蓉

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