武漢首創(chuàng)奧特萊斯
（支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者 王文華 攝）
大品牌小價(jià)格是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“假期去奧特萊斯，耐克、阿迪達(dá)斯擠都擠不進(jìn)去，沒(méi)撿成漏。”一位顧客分享中秋國(guó)慶假期在武漢的購(gòu)物經(jīng)歷時(shí)，顯得有些遺憾。武漢多家?jiàn)W特萊斯相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者表示，中秋國(guó)慶假期人氣高漲，客流和銷售額均大幅上漲，有商場(chǎng)單日銷售額創(chuàng)下歷史新高。放眼全國(guó)，奧特萊斯在商業(yè)零售業(yè)中異軍突起，一枝獨(dú)秀，2022年奧特萊斯行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)，銷售上漲8%，成為增長(zhǎng)最快的商業(yè)業(yè)態(tài)。奧特萊斯究竟是什么？到底有何魅力，能夠艷壓群芳，成為購(gòu)物者的“寵兒”？奧特萊斯源于20世紀(jì)70年代的美國(guó)，英文名為outlets，最初的形式是工廠直銷店，品牌商們以極低的價(jià)格清理過(guò)季或當(dāng)季積壓的尾貨，提高資金周轉(zhuǎn)率。上世紀(jì)80年代中后期，“名牌+低價(jià)”的模式，吸引了越來(lái)越多的顧客去工廠直銷店購(gòu)買商品。于是，這些直銷店開(kāi)始集中開(kāi)設(shè)，形成了直銷中心，奧特萊斯初具雛形。上世紀(jì)90年代末出現(xiàn)了奧特萊斯專業(yè)運(yùn)營(yíng)商。2000年，時(shí)任北京燕莎友誼商城總經(jīng)理的萬(wàn)文英去美國(guó)參加活動(dòng)，在當(dāng)?shù)赜讶说慕榻B下接觸了奧特萊斯業(yè)態(tài)。此時(shí)的燕莎商城在國(guó)內(nèi)正面臨百盛、賽特等對(duì)手的追趕，亟待找到新的競(jìng)爭(zhēng)突破口。在考察了七八個(gè)奧特萊斯后，萬(wàn)文英確信，這個(gè)業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)肯定能做成。燕莎的商品品牌好，但是價(jià)格貴。而奧特萊斯是這樣一個(gè)地方，既能滿足消費(fèi)者的品牌需求，又能讓他們負(fù)擔(dān)得起價(jià)格。2002年12月，北京燕莎奧特萊斯開(kāi)業(yè)，成為國(guó)內(nèi)“第一個(gè)吃螃蟹的”。這座位于北京東四環(huán)邊上、由建材廠改造而來(lái)的購(gòu)物中心，共入駐了幾百個(gè)品牌，其中國(guó)內(nèi)、國(guó)外一線品牌達(dá)四五十個(gè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就吸引了20多萬(wàn)人。20年間，奧特萊斯的種子在中國(guó)生根、發(fā)芽，逐漸枝繁葉茂，上海百聯(lián)集團(tuán)股份有限公司、王府井集團(tuán)有限公司、首創(chuàng)置業(yè)有限公司、杉杉集團(tuán)等先后進(jìn)入奧特萊斯行業(yè)，在全國(guó)多個(gè)城市打造購(gòu)物中心。2010年，奧特萊斯首進(jìn)武漢。這一年，臺(tái)灣太平洋百貨集團(tuán)在漢口龍王廟打造的太平洋奧特萊斯廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，引進(jìn)了270多個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌的折扣店。不過(guò)，由于經(jīng)營(yíng)不善、交通停車不便、貨品少、折扣小等原因，短短3年即閉門停業(yè)。
在武漢人的記憶里，真正意義上的奧特萊斯落地，應(yīng)屬2012年開(kāi)業(yè)的武漢百聯(lián)奧特萊斯，號(hào)稱是武漢“最正宗”的奧特萊斯，由百聯(lián)集團(tuán)和縱橫集團(tuán)共同投資打造。該項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后，連續(xù)多年位列華中區(qū)奧特萊斯業(yè)態(tài)首位。繼百聯(lián)奧特萊斯之后，武漢周邊相繼開(kāi)業(yè)了江夏羅馬春天奧特萊斯、漢南綠地城歐鎮(zhèn)奧特萊斯、武漢首創(chuàng)奧特萊斯、佛羅倫薩小鎮(zhèn)武漢名品奧特萊斯（位于鄂州），泛悅城市奧特萊斯、武商城市奧特萊斯也先后在城區(qū)亮相。武漢目前開(kāi)業(yè)的奧特萊斯共有6家，在建項(xiàng)目有兩家，分別是位于蔡甸的中法生態(tài)城奧特萊斯和砂之船奧特萊斯。實(shí)際上，開(kāi)業(yè)的奧特萊斯項(xiàng)目表現(xiàn)參差不齊，這與其所選位置、品牌及投資方等都相關(guān)。支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者走訪了解，首創(chuàng)奧特萊斯、江夏羅馬春天奧特萊斯等人氣不錯(cuò)外，位于漢南綠地城歐鎮(zhèn)奧特萊斯目前已經(jīng)幾近荒廢，該項(xiàng)目街區(qū)里絕大部分商家已經(jīng)撤離，只剩寥寥幾家仍在堅(jiān)守。
漢南綠地歐鎮(zhèn)奧特萊斯
（支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者 王文華 攝）
“這個(gè)中秋國(guó)慶長(zhǎng)假期間，我們的奧萊人氣挺高的，相比去年客流增長(zhǎng)超40%，銷售額也實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。”武漢一家?jiàn)W特萊斯零售負(fù)責(zé)人對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者表示，今年“五一”假期，其所在的商場(chǎng)客流翻了一倍多。首創(chuàng)奧特萊斯公布的數(shù)據(jù)顯示，今年中秋國(guó)慶假期全國(guó)15家?jiàn)W特萊斯累計(jì)吸引數(shù)百萬(wàn)客流，8天銷售額近6億元，日均客流增幅達(dá)25%。其中，武漢首創(chuàng)奧萊的客流同比增長(zhǎng)近三成。“五一”假期，首創(chuàng)15家?jiàn)W特萊斯5天銷售額4.1億元，近180萬(wàn)客流，分別同比增長(zhǎng)136%、175%，比疫情前的2019年增長(zhǎng)30%、15%。首創(chuàng)奧特萊斯的母公司首創(chuàng)鉅大（01329.HK）發(fā)布的半年報(bào)顯示，上半年奧特萊斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.18億元，同比增長(zhǎng)42%；客流2695萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)34%。作為老牌的零售企業(yè)，百聯(lián)股份經(jīng)營(yíng)著多種業(yè)態(tài)，包括百貨商店、連鎖超市、購(gòu)物中心、奧特萊斯等。今年上半年，百聯(lián)股份（600827.SH）的奧特萊斯?fàn)I收6.99億元，同比增長(zhǎng)56.36%，是其所有業(yè)態(tài)里增速最高的。另一家零售龍頭企業(yè)王府井（600859.SH）的奧特萊斯業(yè)務(wù)也增長(zhǎng)迅猛，上半年奧特萊斯收入10.2億元，同比增長(zhǎng)42.08%，增速在該集團(tuán)旗下百貨、購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)中位居第一。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)幾家頭部奧特萊斯經(jīng)營(yíng)方表現(xiàn)搶眼。上半年，整個(gè)奧特萊斯行業(yè)銷售額超1300億元，完成了去年全年銷售額的62%。和傳統(tǒng)的百貨、購(gòu)物中心相比，奧特萊斯何以脫穎而出？安信證券表示，主要是消費(fèi)者追求性價(jià)比和品牌商處理庫(kù)存的需要。當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，站在消費(fèi)者角度，居民對(duì)消費(fèi)仍持謹(jǐn)慎態(tài)度，性價(jià)比消費(fèi)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇；站在品牌商角度，庫(kù)存壓力下奧特萊斯作為遠(yuǎn)離正價(jià)渠道的折扣渠道，在助力消化庫(kù)存的同時(shí)不會(huì)有損品牌形象。支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者走訪武漢多家?jiàn)W特萊斯發(fā)現(xiàn)，店鋪外均擺放著醒目的打折招牌，折扣力度也不同，除了5-8折外，有的品牌甚至能打到2-3折。
江夏羅馬春天奧特萊斯門店
（支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者 王文華 攝）
一位經(jīng)常在奧特萊斯購(gòu)物的消費(fèi)者對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，“來(lái)奧特萊斯購(gòu)物最重要的原因是便宜，買同樣的衣服、鞋子，在奧特萊斯可以比正價(jià)店便宜不少，再加上都是品牌的，質(zhì)量也不差。”“有高端消費(fèi)需求的武漢人一般喜歡去武漢國(guó)際廣場(chǎng)購(gòu)物，里面的服裝品牌品類多。百聯(lián)奧特萊斯開(kāi)業(yè)后，我身邊不少朋友開(kāi)始去那里買衣服，價(jià)格比正價(jià)店便宜很多，折扣能達(dá)到5-7折。”一位熟悉武漢商業(yè)消費(fèi)地人士表示。清庫(kù)存、轉(zhuǎn)化現(xiàn)金流，品牌商們?cè)趭W特萊斯嘗到了甜頭。由于庫(kù)存正品的數(shù)量存在不穩(wěn)定性，部分品牌商還會(huì)開(kāi)辟生產(chǎn)線，生產(chǎn)專供奧特萊斯的貨品，補(bǔ)充折扣店的需求。知情人士對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者表示，以某知名運(yùn)動(dòng)品牌為例，在款式上，專供奧特萊斯的貨品和正價(jià)店會(huì)有所不同。正價(jià)店主打明星代言的款式，奧特萊斯店主打基礎(chǔ)款，沒(méi)有明星代言的附加值，“一部分是通過(guò)講故事樹(shù)立品牌形象，另一部分是跑量掙錢。”行業(yè)人士表示，“并非所有的品牌都有專供奧特萊斯的生產(chǎn)線，但這種比例確實(shí)在增加。”今年7月，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全國(guó)在營(yíng)業(yè)奧特萊斯項(xiàng)目226個(gè)（只統(tǒng)計(jì)建筑面積大于3萬(wàn)平方米的項(xiàng)目），銷售額約2100億元，全年新開(kāi)業(yè)奧特萊斯項(xiàng)目23家，店數(shù)增長(zhǎng)11%，在所有零售業(yè)態(tài)中，是店鋪增長(zhǎng)比例最高的。奧特萊斯項(xiàng)目快速增長(zhǎng)的原因有兩個(gè)，一方面是目前奧特萊斯數(shù)量基數(shù)小，另一方面是人們對(duì)提升品質(zhì)生活的需求支撐了更大的市場(chǎng)容量。武漢的奧特萊斯數(shù)量也在增加。今年上半年，砂之船集團(tuán)擬投資百億元在蔡甸區(qū)文嶺生活城打造超級(jí)奧特萊斯商業(yè)綜合體項(xiàng)目，建筑規(guī)模約10萬(wàn)平方米，規(guī)劃超3000個(gè)車位，計(jì)劃引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌近300個(gè)。有消息稱，位于武漢蔡甸區(qū)的中法奧特萊斯也即將開(kāi)業(yè)，總建筑面積4萬(wàn)平方米，計(jì)劃引進(jìn)200余個(gè)國(guó)內(nèi)外一線服飾皮具鞋類品牌。“市區(qū)的百貨、購(gòu)物中心加上周邊的奧特萊斯，武漢的商業(yè)項(xiàng)目現(xiàn)在是飽和狀態(tài)。”業(yè)內(nèi)人士對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者表示。即便如此，很大程度上，項(xiàng)目開(kāi)業(yè)的新鮮感在前期仍會(huì)吸引客流涌入。不過(guò)，后期客流量能否持續(xù)，關(guān)鍵還要看品牌的數(shù)量、級(jí)次以及商場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)等。
佛羅倫薩小鎮(zhèn)武漢名品奧特萊斯
（支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者 王文華 攝）
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松在接受支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，“奧特萊斯最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是品牌，做不到大品牌小價(jià)格，就不是真的奧特萊斯，就不可能有好的生意。”擁有品牌力，關(guān)鍵看投資方或運(yùn)營(yíng)方能否掌握大量的品牌資源。楊青松說(shuō)，“燕莎奧特萊斯在二十年前如日中天，主要是其有極強(qiáng)的品牌號(hào)召力，很容易就能調(diào)動(dòng)大牌提供有折扣的價(jià)格，而此后跟進(jìn)的百聯(lián)奧特萊斯、王府井奧特萊斯（注：燕莎奧特萊斯原隸屬于首商集團(tuán)，2021年初首商集團(tuán)并入王府井）等，除了擁有資金實(shí)力外，最重要的也是擁有大量的品牌資源。”通常情況下，高端品牌也更傾向于入駐集團(tuán)化的奧特萊斯，后者擁有更強(qiáng)的品牌影響力和運(yùn)營(yíng)管理能力。楊青松認(rèn)為，奧特萊斯的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，未來(lái)行業(yè)的發(fā)展將出現(xiàn)分化，頭部企業(yè)發(fā)展更加突出，單體的、規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中將處于不利地位。目前頭部企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的門店也較多。截至2022年底，砂之船（16家）、王府井（16家）、 首創(chuàng)（15家）、杉杉（14家）、百聯(lián)（9家）、RDM佛羅倫薩小鎮(zhèn)（7家），這幾個(gè)頭部企業(yè)共有門店77家，占全部226家的34%，超過(guò)三成。奧特萊斯發(fā)展強(qiáng)勁，也面臨諸多問(wèn)題。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的白皮書(shū)中指出，當(dāng)前奧特萊斯發(fā)展中面臨以下幾個(gè)問(wèn)題：商業(yè)用地供地收緊，土地資源愈加稀缺；同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇；電商分流沖擊加劇；出境旅游分流消費(fèi)等。以品牌同質(zhì)化為例，白皮書(shū)認(rèn)為，名品入駐是奧特萊斯的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但資源有限，有些奧特萊斯不惜犧牲租金收益或提供各種補(bǔ)貼，甚至銷售保底的方式，吸引知名品牌入駐，造成行業(yè)內(nèi)卷。再有營(yíng)銷方式上趨同，奧特萊斯多結(jié)合店慶、周年慶、會(huì)員日等傳統(tǒng)促銷方式，能夠打造獨(dú)有自營(yíng)IP營(yíng)銷的只有少數(shù)企業(yè)。有奧特萊斯從業(yè)人員對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者表示，解決同質(zhì)化問(wèn)題，就需要在差異化上下功夫，包括客群的定位、商品、服務(wù)、體驗(yàn)等方面。奧特萊斯的客戶群體主要以家庭為主，除了購(gòu)物之外，可以向社交場(chǎng)景化延伸。例如，在商場(chǎng)里植入小孩喜歡的動(dòng)漫文化，或者定期舉辦相關(guān)的展覽。針對(duì)年輕群體，可以引入二次元、Cosplay等潮流元素，通過(guò)社群聯(lián)動(dòng)的方式，吸引更多新客戶。實(shí)際上多數(shù)奧特萊斯都建在城市郊區(qū)，在項(xiàng)目的選址上，可以因勢(shì)利導(dǎo)，借助當(dāng)?shù)芈糜钨Y源。成功的案例有緊鄰迪士尼度假區(qū)的上海比斯特奧特萊斯，建在長(zhǎng)城腳下的北京八達(dá)嶺奧特萊斯。旅游與購(gòu)物的結(jié)合，打造更多元的業(yè)態(tài)，提供更豐富的體驗(yàn)，形成微度假的概念。
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