時(shí)間：2019-04-17 16:47
高德康 波司登董事長(zhǎng)、總裁
波司登轉(zhuǎn)型成功，印證了一句話，經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)顧客的感覺。對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是回歸顧客價(jià)值，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，任何形式的零售創(chuàng)新核心都是圍繞著顧客價(jià)值，只要我們堅(jiān)守品牌初心，始終以顧客價(jià)值為最高追求，傳統(tǒng)的品牌商也可以走出新型之路。
以下為3月28日由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“第17屆中國(guó)百貨零售業(yè)年會(huì)暨商業(yè)商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)”上波司登董事長(zhǎng)高德康的演講實(shí)錄。
非常榮幸參加今天的盛會(huì)，見證中國(guó)零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，并和大家分享波司登品牌理念，以及對(duì)服裝零售創(chuàng)新的思考。
服裝是一個(gè)時(shí)代的符號(hào)，是一個(gè)人民生活的表達(dá)和體現(xiàn)，中國(guó)改革開放40多年來(lái)，中國(guó)服裝行業(yè)逐漸從傳統(tǒng)的中國(guó)制造向產(chǎn)業(yè)鏈更高端的中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的中國(guó)服裝品牌走出去，為實(shí)現(xiàn)品牌的理想不懈努力。與此同時(shí)，人們的消費(fèi)觀念更加理性和成熟，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)民族品牌的認(rèn)可越來(lái)越高，中國(guó)服裝品牌中國(guó)零售市場(chǎng)的地位日益提升，這也為中國(guó)服裝品牌未來(lái)的崛起奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們波司登和大部分中國(guó)服裝品牌一樣，也有著同樣的夢(mèng)想，那就是打造自主服裝品牌，使中國(guó)的波司登成為世界的波司登，成為全球75億人熟悉的服裝品牌，實(shí)現(xiàn)波司登溫暖全世界的初心使命。
借此機(jī)會(huì)我分享兩個(gè)部分，分享一下波司登具體的實(shí)踐。
1 波司登品牌的發(fā)展歷程
1976年我們從八臺(tái)縫紉機(jī)創(chuàng)業(yè)，上世紀(jì)80年代通過(guò)給上海的企業(yè)做染料加工和貼牌合作，讓我們有了最早的品牌意識(shí)，當(dāng)時(shí)只有國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)有自己的品牌，民營(yíng)企業(yè)很少有品牌，不懂品牌的力量。1992年小平同志南方談話，鼓舞了我們做品牌的決心，我們注冊(cè)了波司登商標(biāo)，正是因?yàn)閳?jiān)持走品牌發(fā)展之路，波司登一開始就以高端的品牌形象，高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速和其他企業(yè)拉開距離。從默默無(wú)聞到家喻戶曉，從中國(guó)名牌到世界名牌，品牌的力量推動(dòng)著企業(yè)不斷發(fā)展和壯大。波司登品牌是我們最大的無(wú)形資產(chǎn)，也為企業(yè)發(fā)展注入了生生不息的力量源泉。波司登品牌在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和品牌成長(zhǎng)博弈中，我們的業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)，經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間迷茫和反思之后，我們開始正視品牌，以時(shí)代消費(fèi)者踐行的線索，抓住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，回歸品牌創(chuàng)業(yè)初心，以顧客價(jià)值為原點(diǎn)，探索波司登品牌重回時(shí)代主流事業(yè)的路徑。
我們從顧客視角出發(fā)，反思在消費(fèi)者認(rèn)知中波司登是一個(gè)怎么樣的品牌，我們的核心優(yōu)勢(shì)是什么，2018年，我們通過(guò)市場(chǎng)走訪調(diào)研，得出了波司登三項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)，大品牌、好品質(zhì)、羽絨服代名詞，這是波司登40年發(fā)展，在消費(fèi)者心中留下的寶貴資產(chǎn)。我們以消費(fèi)者為中心從自我認(rèn)知到用戶認(rèn)知，確立了全球熱銷的羽絨服專家的品牌定位，順應(yīng)時(shí)代的變化，結(jié)合品牌力量，提升品牌高度，以品牌力量拉動(dòng)渠道、產(chǎn)品進(jìn)行全方位升級(jí)發(fā)力
經(jīng)過(guò)一年的開拓奮進(jìn)，2018年波司登歷史突圍，單品牌全渠道零售額突破100億，平均店效增長(zhǎng)20%以上，中高端產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)500%以上，根據(jù)全球權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)，波司登品牌第一提及率達(dá)到66%，品牌認(rèn)知度高達(dá)到493%，品牌美譽(yù)度持續(xù)提升。在消費(fèi)者心目中，牢固樹立了羽絨服專家的認(rèn)知。
波司登堅(jiān)守品牌初心，回歸顧客價(jià)值的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，收獲了各界的肯定，波司登品牌引領(lǐng)發(fā)展，回顧波司登今天的成績(jī)，用一句話概括，就是以品牌引領(lǐng)發(fā)展，以品牌帶動(dòng)渠道、產(chǎn)品、傳播、供應(yīng)鏈等全方位升級(jí)，首先是渠道升級(jí)，渠道是品牌觸達(dá)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的核心，我們從消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)，推動(dòng)渠道全面升級(jí)，包括優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提升終端形象、線上線下融合。2018年我們對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面優(yōu)化，進(jìn)入核心商圈，主導(dǎo)渠道、購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨，全新的渠道和終端形象收獲各界點(diǎn)贊。
前年共關(guān)閉低效店鋪近700家，新增優(yōu)質(zhì)店鋪800家，對(duì)1200家店鋪進(jìn)行形象升級(jí)。同時(shí)我們?cè)趥惗亍⒈本⑸虾！⑻旖颉⒊啥奸_設(shè)了旗艦店，不僅提升了品牌形象，更創(chuàng)造了亮眼銷售業(yè)績(jī)。
波司登上海旗艦店元旦三天銷售近千元，人均銷售1億元，北京旗艦店年銷售500萬(wàn)，新開業(yè)的天津旗艦店和成都旗艦店也創(chuàng)造了超出預(yù)期的好成績(jī)。
在渠道優(yōu)化過(guò)程中，我們也遇到很多挑戰(zhàn)，特別在品牌入駐高端時(shí)尚百貨的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)在一二線城市時(shí)尚百貨和購(gòu)物中心，這一黃金的樓層和位置都被國(guó)際品牌服裝壟斷，消費(fèi)者在這些地方幾乎看不到中國(guó)標(biāo)志的品牌出現(xiàn)，事實(shí)上隨著中國(guó)民族品牌不斷崛起，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)理念也在快速轉(zhuǎn)變。對(duì)本土品牌的認(rèn)可逐年上升，我們百貨商業(yè)的同仁們也肯定感受到這種強(qiáng)烈的時(shí)代信息的脈搏。
我們認(rèn)為最黃金的樓層不應(yīng)該都是國(guó)際品牌的天下，更應(yīng)該有民族品牌的一席之地，我們也希望百貨商業(yè)協(xié)會(huì)以及廣大零售企業(yè)更多的支持民族品牌，共同的推動(dòng)民族品牌發(fā)力零售理念，轉(zhuǎn)升民族品牌的自信和實(shí)力。
在優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升渠道質(zhì)量的同時(shí)，我們對(duì)零售終端形象進(jìn)行全面升級(jí)，融合專家的專業(yè)形象，包括啟用全新的品牌logo，全新的門店形象，更科學(xué)的產(chǎn)品陳列，更專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)，更多的消費(fèi)互動(dòng)，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者走進(jìn)我們的門店就有購(gòu)物的欲望。
例如我們?cè)谄炫灥暝O(shè)立體極寒體驗(yàn)倉(cāng)，在極寒倉(cāng)真實(shí)感受到產(chǎn)品御寒能力，在規(guī)劃終端形象時(shí)，普通消費(fèi)者很難通過(guò)產(chǎn)品和陳列進(jìn)行選擇，因此我們?cè)鲈O(shè)了產(chǎn)品功能展示的看板，方便顧客了解產(chǎn)品功能，更有針對(duì)性的選購(gòu)。此外我們還推出了全新型號(hào)的快閃店，獲得了時(shí)尚界的高度肯定，上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)快閃店快也兩個(gè)月，零售超過(guò)1000萬(wàn)元。
除了終端形象之外，我們還進(jìn)行線上線下深度融合，協(xié)同線上線下全渠道零售，已經(jīng)成為服裝行業(yè)零售的標(biāo)配，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，要考慮如何縮短與消費(fèi)者之間的時(shí)間、空間距離，快速高效服務(wù)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)價(jià)值，獲得消費(fèi)者情感認(rèn)同。這幾年我們開始打通線上線下邊界，打造智慧門店，一是打通線上線下消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析描繪用戶畫像，指導(dǎo)商品企劃，另一方面精準(zhǔn)選址，精準(zhǔn)訂貨，精準(zhǔn)鋪貨，并針對(duì)消費(fèi)者特征開展精準(zhǔn)的，有針對(duì)性的營(yíng)銷。二是貨品的融合，讓每一個(gè)消費(fèi)者接觸的點(diǎn)都能創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。
今年雙十一波司登一小時(shí)銷售破2億，當(dāng)年線上線下總銷量7.4億，與往年相比有一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象，就是線上線下全面的互動(dòng)。雙十一當(dāng)天，我們的線下門店銷售服裝未來(lái)會(huì)嘗試在更多門店進(jìn)行智慧門店升級(jí)。
2 波司登產(chǎn)品全面升級(jí)
第二部分是產(chǎn)品的全面升級(jí)，產(chǎn)品是品牌最重要的載體，是消費(fèi)者獲取品牌認(rèn)知的直接來(lái)源，是典型的功能+時(shí)尚的產(chǎn)品，波司登40多年對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持，贏得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，1998年波司登為中國(guó)登山隊(duì)定制了能夠抵御零下50度的登山服，助力中國(guó)登山隊(duì)成功登頂珠峰，2006年在第20屆都靈冬奧會(huì)上，韓曉鵬穿波司登立體建材的比賽服，贏得了冬奧會(huì)雪上項(xiàng)目中國(guó)第一塊金牌。2018年我們不斷強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)和專業(yè)性，在時(shí)尚設(shè)計(jì)方面和國(guó)際知名設(shè)計(jì)公司頂尖設(shè)計(jì)師合作，研究流行趨勢(shì)，對(duì)接年輕市場(chǎng)，強(qiáng)化研發(fā)能力，促進(jìn)產(chǎn)品品牌，與文化創(chuàng)意深度融合，與生活方式的深度融合，提升產(chǎn)品時(shí)尚度，我們和迪士尼、漫威等大IP發(fā)布聯(lián)名系列，提升產(chǎn)品時(shí)尚度，我們還聯(lián)合美國(guó)、法國(guó)、意大利三國(guó)知名設(shè)計(jì)師，發(fā)布聯(lián)名系列，獲得消費(fèi)者熱烈追捧。
在產(chǎn)品供應(yīng)方面，我們整合全球優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈資源，全面提升產(chǎn)品品質(zhì)，為產(chǎn)品入主新的元素，我們采用GORE-TEX面料，推出高端戶外列，防風(fēng)防水指標(biāo)均達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先，在世紀(jì)面輔料供應(yīng)方面全面長(zhǎng)信，使波司登無(wú)愧于專家的稱號(hào)。同時(shí)我們的產(chǎn)品開發(fā)模式也在不斷革新，打造基于大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)的開發(fā)能力，現(xiàn)在我們會(huì)基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析從中尋找規(guī)律，用于指導(dǎo)商品企劃，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)更精準(zhǔn)。
我相信企業(yè)最終還是要回歸到產(chǎn)品，用產(chǎn)品說(shuō)話，我們要把產(chǎn)品做到位，提供消費(fèi)者真正需要的好產(chǎn)品。
3 品牌傳播全面發(fā)力
第三是品牌傳播全面發(fā)力，波司登的品牌有著深厚的歷史，做專做精，成為品類代名詞，引領(lǐng)了一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，我們獲得世界名牌中國(guó)紡織服裝領(lǐng)軍品牌等眾多榮譽(yù)，連續(xù)23年全國(guó)銷量第一，品牌價(jià)值連續(xù)三年行業(yè)第一，產(chǎn)品暢銷全國(guó)72個(gè)國(guó)家，成為公認(rèn)的國(guó)民第一羽絨服品牌，贏得超2億人次選擇。2018年我們充分挖掘品牌資產(chǎn)，回歸創(chuàng)業(yè)之初的打法，嫁接時(shí)代的變化，通過(guò)有高度、有力度、有速度的傳播，使波司登品牌強(qiáng)勢(shì)回歸，贏得主流消費(fèi)人群的關(guān)注，我們參加首屆中國(guó)品牌推廣活動(dòng)，加大在各媒體平臺(tái)和社交平臺(tái)的傳播力度，我們受紐約時(shí)裝周官方邀請(qǐng)，以獨(dú)立品牌身份發(fā)布會(huì)，在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈的反響，向世界展示中國(guó)服裝品牌文化，也展示了中國(guó)服裝品牌未來(lái)走向國(guó)際市場(chǎng)的信心和勇氣。
發(fā)布會(huì)之后，很朋友給我發(fā)來(lái)問(wèn)候和祝福，他們覺得看到了一個(gè)和以往完全不一樣的波司登，他們都感到非常興奮，非常振奮，我們還和眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)明星簽署合作，普通擴(kuò)大社交平臺(tái)，一個(gè)全新認(rèn)知的波司登品牌再次受到主流消費(fèi)的關(guān)注，煥發(fā)勃勃生機(jī)。
4 供應(yīng)鏈升級(jí)
第四是供應(yīng)鏈升級(jí)。一旦暢銷就脫銷，一旦促銷就大量庫(kù)存積壓，高庫(kù)存高促銷的搖擺式交替出現(xiàn)，會(huì)研制遏制企業(yè)盈利能力，所以我們一直研究供應(yīng)鏈價(jià)值鏈的重構(gòu)，現(xiàn)在我們能夠做到一周時(shí)間內(nèi)響應(yīng)市場(chǎng)需求，我們也建立了商品大數(shù)據(jù)中心，集合零售終端生產(chǎn)端、倉(cāng)儲(chǔ)端的數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)智能分析，形成智能的門店補(bǔ)貨系統(tǒng)，大數(shù)據(jù)智能系統(tǒng)自動(dòng)運(yùn)營(yíng)，給每家門店自動(dòng)補(bǔ)貨端，推送物流中心進(jìn)行自動(dòng)補(bǔ)貨，精準(zhǔn)配貨，還有大數(shù)據(jù)智能分析，智能調(diào)動(dòng)，智能銷售訂單等。
時(shí)代的發(fā)展不斷更新人們的生活方式，但是沒有改變服裝需求的本質(zhì)，衣食住行“衣”為先，無(wú)論時(shí)代如何發(fā)展，人們對(duì)服裝的訴求永遠(yuǎn)存在，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的長(zhǎng)足體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客價(jià)值，是中國(guó)服裝人始終不變的使命，一個(gè)優(yōu)秀的品牌建立需要漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要?jiǎng)?chuàng)新的智慧，需要定力，需要恒心。今天的波司登僅僅是走出了萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，高度沉淀夢(mèng)想，品牌創(chuàng)造引領(lǐng)未來(lái)，波司登將成為品牌強(qiáng)國(guó)堅(jiān)定的踐行者和引領(lǐng)著，成為中國(guó)品牌走向世界的閃光品牌，相信品牌就是看到未來(lái)。
各位領(lǐng)導(dǎo)、朋友們，當(dāng)前中國(guó)零售業(yè)面臨的大潮浩浩蕩蕩，在瞬息萬(wàn)變的復(fù)雜的環(huán)境中，更需要我們有足夠的定力，堅(jiān)守品牌初心，回歸顧客價(jià)值，無(wú)論是品牌商還是零售商，都要以消費(fèi)者為中心，變生產(chǎn)導(dǎo)向?yàn)樾枨髮?dǎo)向，從自我認(rèn)知到用戶認(rèn)知，從滿足市場(chǎng)需求，形成有效供給，服務(wù)人們美好生活需要，這是我們所有零售商和品牌商共同的使命和責(zé)任。
波司登轉(zhuǎn)型成功，印證了一句話，經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)顧客的感覺。對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是回歸顧客價(jià)值，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，任何形式的零售創(chuàng)新核心都是圍繞著顧客價(jià)值，只要我們堅(jiān)守品牌初心，始終以顧客價(jià)值為最高追求，傳統(tǒng)的品牌商也可以走出新型之路。
未來(lái)我們將堅(jiān)守品牌初心，回歸顧客價(jià)值，堅(jiān)定全球熱銷的羽絨服專家的方向，在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域精耕細(xì)作，成為全球領(lǐng)先，為全球消費(fèi)者提供創(chuàng)造價(jià)值，成為全球消費(fèi)者熟悉的羽絨服品牌，實(shí)現(xiàn)波司登溫暖全世界的使命。
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