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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2020-05-07 14:10
近幾年，社交電商浮浮沉沉，一時(shí)人人眼紅，一時(shí)又唱倒聲不絕。眼見(jiàn)著它過(guò)山車(chē)一樣上上下下，本文將從最簡(jiǎn)單的角度，提煉社交電商的核心精髓，解釋其本質(zhì)屬性。
一、渠道是社交平臺(tái)
我們知道，消費(fèi)中講求人、貨、場(chǎng)，場(chǎng)范圍擴(kuò)大了（線(xiàn)上+線(xiàn)下），貨沒(méi)變，而人的位置則從集市和商場(chǎng)，變到了網(wǎng)絡(luò)中，更確切的說(shuō)，是社交平臺(tái)上。
社交平臺(tái)多種多樣，包括微信QQ等聊天類(lèi)，微博等博客類(lèi)，知乎等問(wèn)答類(lèi)，以及抖音快手等等，功能各有偏重，但功能都有重合。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)，2019上半年中國(guó)即時(shí)通信應(yīng)用使用率達(dá)到96.9%， 即時(shí)通信所代表的移動(dòng)社交已成網(wǎng)民生活常態(tài)，隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交生態(tài)的發(fā)展，預(yù)計(jì)到2020年用戶(hù)規(guī)模將突破9億。
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圖源：艾媒咨詢(xún)
當(dāng)人們大量聚集在社交平臺(tái)上，誰(shuí)的曝光量多，誰(shuí)就能吸引更多的人，流量也因而被人爭(zhēng)破頭。身為動(dòng)輒幾億常駐人口的平臺(tái)，社交平臺(tái)能夠帶來(lái)的曝光量無(wú)疑是驚人的，倘若能在這樣的地方進(jìn)行商品的宣傳和銷(xiāo)售，業(yè)績(jī)突破便指日可待。這和十幾年前，火車(chē)站口、交通樞紐等人流量最大的“黃金地段”類(lèi)似，盡管租金高昂，仍然被人爭(zhēng)搶。
二、核心是信任
平臺(tái)搭建好了，流量有了，但還不能保證消費(fèi)者一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)。因而接下來(lái)，商家需要做的，就是將產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，然后通過(guò)宣傳，讓后者明白且相信產(chǎn)品的優(yōu)良功能。
傳統(tǒng)的宣傳手段無(wú)外乎廣告、電視購(gòu)物以及商家實(shí)體促銷(xiāo)等等，消費(fèi)者接觸的大部分宣傳人員（廣告明星、電視購(gòu)物主持人、商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)等）都是陌生人，宣傳效果參差不齊，甚至廣受詬病，但KOL、KOC的出現(xiàn)卻大受好評(píng)，名利雙收，這是為什么？
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被淘汰的電視購(gòu)物
商品交換最核心也最基本的就是雙方相互信任，消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品信息的不平等，毫無(wú)疑問(wèn)處于交換關(guān)系的弱勢(shì)一方，害怕受騙，因此信任尤其重要。
顧客信任一般有三個(gè)層次，認(rèn)知、情感和行為。為什么電視劇中“又臭又長(zhǎng)”的“硬廣”那么煩人？因?yàn)樗鼈儍H僅達(dá)到了認(rèn)知層面，讓觀眾在腦海中對(duì)商品有了基本的認(rèn)識(shí)輪廓，卻沒(méi)能夠建立信任，且一般很難再深一步，于是被大腦默認(rèn)為是浪費(fèi)時(shí)間的“垃圾信息”，最終引起情緒上的反感。
而KOL/C則完美地規(guī)避了這一缺點(diǎn)。
首先，KOL/C需要成功地推銷(xiāo)自己，挖掘自己的人格魅力和精通的領(lǐng)域，給觀眾提供價(jià)值，建立起認(rèn)知、情感甚至是行為信任。然后再以自身為托點(diǎn)，把這種信任復(fù)制、遷移到產(chǎn)品上。
KOL/C可以是有著鮮明特點(diǎn)的素人，比如你愛(ài)吃又會(huì)吃，那你推薦的美食和餐廳自然能夠吸引人光顧；可以是粉絲龐大的明星，比如娛樂(lè)圈幾大著名帶貨男神女神，愛(ài)豆們；可以是商品點(diǎn)評(píng)里的一個(gè)買(mǎi)家，或者吐血整理了洗面奶避雷清單的某up主；甚至可以是你身邊熟悉的普通人。
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知名網(wǎng)絡(luò)博主李子柒
三、潛力是刺激需求
你有沒(méi)有這樣的感覺(jué)，本來(lái)沒(méi)什么需要買(mǎi)的，僅僅只是為了放松娛樂(lè)一下，點(diǎn)開(kāi)小紅書(shū)逛了逛，30分鐘后，就已經(jīng)被安利了一堆神器？
這里面主要有兩大原因，一是刺激消費(fèi)欲，買(mǎi)了很多不一定需要的東西，即“沖動(dòng)消費(fèi)“；二是喚醒潛在需求，購(gòu)買(mǎi)之后生活更加便利，愉悅度提高。
我們之前的文章提到過(guò)，宜家之所以把賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)得像迷宮一樣，讓顧客在里面轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，就是希望延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間，讓顧客看完全部商品，從而刺激消費(fèi)欲，或是潛在消費(fèi)需求。而社交電商也有異曲同工之處。
比如，在抖音中，設(shè)計(jì)一段迷你劇，“不經(jīng)意地“展現(xiàn)出某沉浸式耳機(jī)的使用效果、給生活帶來(lái)的便利；或者在直播中化個(gè)妝，再360度無(wú)死角展現(xiàn)粉底液的貼合與自然；又或者只是單純地在朋友圈里，分享一張最近聽(tīng)的在線(xiàn)課程截圖。
這一系列發(fā)生在社交平臺(tái)上、經(jīng)意與不經(jīng)意的分享與轉(zhuǎn)發(fā)，都有種草的潛質(zhì)。由于種草來(lái)自信任方，且使用效果都有了展示，用戶(hù)要么頭腦發(fā)熱直接下單，要么先思考一下產(chǎn)品在自己生活中的可用性?xún)r(jià)值，有用的就買(mǎi)了，沒(méi)用的也會(huì)先記著，以備不時(shí)之需；反而很少再去考慮商品的質(zhì)量、效果等問(wèn)題。
因此除了顯性的消費(fèi)需求外，社交電商還可以刺激、進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求。
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四、總 結(jié)
盡管社交電商領(lǐng)域看似利潤(rùn)無(wú)窮，但也會(huì)受困于流量天花板、流量轉(zhuǎn)化以及客戶(hù)留存的問(wèn)題。無(wú)論現(xiàn)狀和發(fā)展前景怎樣，社交電商就像古往今來(lái)層層推進(jìn)演化的商業(yè)形式一樣，只是一種順應(yīng)時(shí)代的模式而已，它可能一時(shí)輝煌無(wú)極，也可能最終隕落。
正如文章開(kāi)頭所說(shuō)，商品交換的基本元素買(mǎi)方和賣(mài)方是不變的，變的只有中間的渠道模式、銷(xiāo)售方法等。
來(lái)源：Coresight Research 科賽咨詢(xún)
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