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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2020-07-20 15:09
7月15日下午，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)與加得商業(yè)聯(lián)合召開“中日網(wǎng)紅商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)示范案例線上分享會(huì)”，會(huì)議邀請(qǐng)正佳企業(yè)集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼執(zhí)行董事謝萌、青島海信廣場(chǎng)總經(jīng)理黃道安、日本株式會(huì)社阪急阪神百貨店海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人葉陽(yáng)子、加得商業(yè)駐合伙人竇丹等幾位嘉賓，分享了廣州正佳廣場(chǎng)、青島海信廣場(chǎng)、日本阪急梅田、日本澀谷PARCO四家網(wǎng)紅商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)與啟示。
以下為青島海信廣場(chǎng)總經(jīng)理黃道安先生分享的主要內(nèi)容：
海信廣場(chǎng)1997年成立，是國(guó)內(nèi)最早的高級(jí)百貨店之一，營(yíng)業(yè)額去年已經(jīng)過(guò)了40億，每年都保持著雙位數(shù)的增長(zhǎng)，今年疫情的挑戰(zhàn)非常大，但到目前還是保持了一個(gè)非常好的態(tài)勢(shì)。
作為一家高端商場(chǎng)，海信廣場(chǎng)雖然重奢云集，但也還有很多其他的業(yè)態(tài)組合和服務(wù)功能。海信廣場(chǎng)從一開始就是一個(gè)會(huì)員制的商場(chǎng)，可能和其他商場(chǎng)有所不同，一是實(shí)行非常嚴(yán)格的會(huì)員升降級(jí)制度，每一年有那么多會(huì)員，如果達(dá)不到相應(yīng)等級(jí)的條件，就會(huì)淘汰或者是降級(jí)；二是特別重視會(huì)員的納新，這樣可以保證會(huì)員的活力，大概每年納新5萬(wàn)左右的會(huì)員進(jìn)來(lái)，納新的會(huì)員每人當(dāng)年就能產(chǎn)生1萬(wàn)元左右的消費(fèi)，5萬(wàn)人就會(huì)產(chǎn)生五個(gè)億的銷售新增量，同時(shí)我們對(duì)會(huì)員也保持整體數(shù)量的增長(zhǎng)，納新的數(shù)量一定會(huì)大于淘汰的數(shù)量，由此保持會(huì)員的正向增量，年消費(fèi)達(dá)到100萬(wàn)以上的會(huì)員大概有800人左右，帶來(lái)非常高的銷售收入。
近三年我們做的一些工作主要在四個(gè)方面，年輕化，個(gè)性化，家庭化，生活化。
年輕化方面，通過(guò)這幾年的努力，現(xiàn)在客戶非常年輕，主力客層年齡在30到35歲，這個(gè)客層無(wú)論是數(shù)量還是消費(fèi)額在商場(chǎng)都是排名首位的，第二位是40到45歲的，第三是25到30歲的，而25歲到30歲這部分人群增長(zhǎng)比例特別高。疫情期間，客層排在第一位的還是30到35歲的，第二位是25歲到30歲的，我認(rèn)為可能是這一群體的年輕人特別熱愛自由，而中年以上的人更加珍惜生命。
個(gè)性化方面，這幾年我們引進(jìn)了一些個(gè)性化的品牌，如BALENCIAGA、Saint Lauren；引進(jìn)了一些活力性的品牌，如Champion、BOY LONDON、DESCENTE、FILA等，生活業(yè)態(tài)也已經(jīng)從以前的15%面積占比增加到接近20%，近期還有一些主要變化，其中一些重奢品牌進(jìn)行了重裝，愛馬仕、Gucci、卡地亞都進(jìn)行了升級(jí)重裝，九月份加拿大鵝的快閃店也會(huì)進(jìn)駐。另外生活業(yè)態(tài)品牌升級(jí)，星巴克臻選店，喜茶、金玡居等也已開業(yè)，同時(shí)還引進(jìn)了DESCENTE、 GOLF等一些新活力品牌。
在我們近三年的市場(chǎng)動(dòng)作中，2014年就開始做自己的IP原創(chuàng)形象小C，經(jīng)過(guò)四年開發(fā)運(yùn)作，對(duì)客戶年輕化和品牌形象親和力的提高，發(fā)揮了非常重要的作用，當(dāng)然自創(chuàng)IP運(yùn)行起來(lái)也非常困難，主要是能不能自帶流量，有沒(méi)有故事可講，我們一直在這條路上持續(xù)不斷的探索，雖然說(shuō)有了一定成果，但是這條路可能還是非常艱難的，但是我們會(huì)一直走下去。
我們還有很多明星到店活動(dòng)，基本上每年都有十幾個(gè)以上的明星來(lái)到海信廣場(chǎng)，基本上明星到青島都會(huì)來(lái)海信。我們跟很多品牌做了非常多的活動(dòng)，比如LV的高級(jí)珠寶展，BURBERRY的快閃店全中國(guó)可能只有五家店做，我們就是其中之一。同時(shí)也做一些大型IP展，一種是我們和外面已經(jīng)有名的，比如梵高藝術(shù)展，熊本展等，一種是我們自創(chuàng)的，比如說(shuō)“520”的520只熊貓展，七夕節(jié)的300多只火烈鳥展等等，非常好的營(yíng)造了一種氛圍。
2020年不平凡的開年，給我們留下了不能抹滅的記憶。從起初的恐慌到如今的疫情常態(tài)化，我們經(jīng)歷了太多。疫情突至，從一開始海信就制定了“三心”原則。第一讓顧客安心，第二讓合作伙伴有信心，第三讓員工開心。
讓顧客安心，主要是通過(guò)味覺，視覺和聽覺幾方面將防疫措施做到極致，比如門口噴灑消毒水，超市購(gòu)物車一客一消毒，提供免洗洗手液，獨(dú)立包裝的消毒濕巾，獨(dú)立包裝的一次性手套等等，在防疫方面做出一些差異化優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，這種差異化使客人想去逛商場(chǎng)的時(shí)候，首先選擇海信廣場(chǎng)。
讓員工開心，在整個(gè)疫情期間，我們沒(méi)有裁掉一個(gè)員工，并且不管銷售收入如何，員工所有待遇，工資，獎(jiǎng)金等等都沒(méi)有發(fā)生任何改變，就是希望讓員工能夠穩(wěn)定開心，能夠給客人提供更好的服務(wù)。疫情期間，我們做到了“三無(wú)”，整個(gè)商場(chǎng)沒(méi)有一天閉店，沒(méi)有一個(gè)零售品牌關(guān)店，我們的顧客、員工及員工家屬全部安全無(wú)恙，這是我們最大的一個(gè)安慰。
讓合作伙伴有信心，主要是從三個(gè)方面，一是解決已經(jīng)有的問(wèn)題，二是雙方都積極面對(duì)當(dāng)下，采取更多的方式做活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)來(lái)提高銷售收入，三是深入交換探討未來(lái)的一些規(guī)劃。解決的問(wèn)題主要還是減租，免費(fèi)等等，把大家的成本降下來(lái)，因?yàn)楹Ｐ抛约旱默F(xiàn)金流非常充裕，一些品牌遇到資金困難，我們都可以給予解決，提前支付貨款。疫情期間很多品牌減少了預(yù)算，取消活動(dòng)，但是我們通過(guò)與品牌的溝通，從五月份開始，很多一些大型活動(dòng)陸續(xù)開展。比如LV的高級(jí)珠寶展是全國(guó)首站，并且是在疫情期間所取得的業(yè)績(jī)令人震驚，甚至改變了LV集團(tuán)對(duì)二級(jí)城市的看法。其實(shí)我們通過(guò)這樣的活動(dòng)，可以讓更多的品牌認(rèn)知到我們這樣一些城市的市場(chǎng)潛力。HR的活動(dòng)做了幾天就達(dá)到了300多萬(wàn)非常棒的業(yè)績(jī)。通過(guò)這些活動(dòng)的良好成績(jī)，讓更多的品牌建立信心，帶動(dòng)投入，形成品牌的正循環(huán)，最終拉動(dòng)我們的業(yè)績(jī)一路走高。
海信廣場(chǎng)把服務(wù)分成兩類，一類是對(duì)高端客人的，一類是對(duì)普通客人的。對(duì)于高端客人，打造服務(wù)的尊崇感。對(duì)于普通客人，打通親和度。高端客人的尊崇感，主要通過(guò)兩條線來(lái)進(jìn)行實(shí)施，第一條線稱之為資源的稀缺性，比如預(yù)約好后，我們可以開勞斯萊斯，把客人接到送到機(jī)場(chǎng)，走的是重要貴賓通道，而不是頭等艙或者商務(wù)艙通道，是有一定級(jí)別的貴客可以享有的通道。我們還可以預(yù)約到朗朗這樣一對(duì)一的鋼琴講師，整合更多的稀缺性資源給到我們的高端客人。另外一條是情感線，我們非常重視客人的感受，在疫情期間，防疫物資非常緊張，我們會(huì)給客人送防疫物品。有些特色果蔬在沒(méi)有上市之前，我們會(huì)去采摘，然后送給客人嘗鮮。
給大家分享一個(gè)尊崇體驗(yàn)的案例，疫情期間，很多客人想來(lái)購(gòu)物，但是又非常擔(dān)心暴露在公共場(chǎng)所不安全，了解到客人的需求后，我們提前跟客人溝通，看客人有什么樣的需求，對(duì)哪些產(chǎn)品，對(duì)哪些品牌有需求，我們會(huì)把他想要的意向性商品集中在的VIP室，然后派勞斯萊斯車把客人從家里接到商場(chǎng)，通過(guò)專用電梯，直接到達(dá)VIP室，完成所有的服務(wù)后，我們會(huì)通過(guò)專用的電梯再次下到車場(chǎng)，把客人送回家，這種“一站式”尊崇購(gòu)物，專享安心服務(wù)受到了很多高端客人的好評(píng)，我們因此銷售了很多高凈值的產(chǎn)品，最主要的是給客人提供了這樣的尊崇服務(wù)。
我們借助疫情線上推廣大勢(shì)，推出“無(wú)接觸購(gòu)物”、“網(wǎng)上云購(gòu)物”等方式，開發(fā)微信鄰居群、微信品類品牌群，合計(jì)群數(shù)量逾400個(gè)，參與的消費(fèi)者近10萬(wàn)人。我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，建立起多渠道營(yíng)銷、多媒體矩陣，比如說(shuō)抖音，我們是全國(guó)商場(chǎng)當(dāng)中非常早的在抖音小店上開店的企業(yè)，最近我們跟抖音官方合作了長(zhǎng)達(dá)六個(gè)小時(shí)的化妝品直播，取得了非常好的效果。海信的直播模式可能和別的企業(yè)不太一樣，我們特別重視線下渠道的分銷，再加上直播間的收官，很多銷售收入都是在這個(gè)分銷裂變當(dāng)中完成的。海信有三家店，青島海信，長(zhǎng)沙海信和天津海信，最近和菲仕樂(lè)鍋具進(jìn)行了直播，大概十天左右的時(shí)間銷售收入接近一千萬(wàn)，對(duì)這樣一個(gè)分銷裂變加直播收官的操作，兩個(gè)集團(tuán)都非常的滿意。
除了在做線上的工作以外，我們也特別重視線下的體驗(yàn)，希望通過(guò)線下的體驗(yàn)，讓更多的消費(fèi)者回歸我們的賣場(chǎng)。在體驗(yàn)這方面，我們有很多動(dòng)作和想法。“520”期間，我們用真的直升機(jī)在商場(chǎng)直接起降，在空中進(jìn)行告白，當(dāng)時(shí)是在夜晚，青島有一個(gè)絕版的海岸線就在海信旁邊，有60多棟樓的樓體燈光，再加上我們自己樓體定制的燈光，讓浪漫的事情在最浪漫的地方和最浪漫的場(chǎng)景發(fā)生，這個(gè)活動(dòng)受到消費(fèi)者的極大好評(píng)，轟動(dòng)全城，燃爆朋友圈。剛剛做完的VIP專場(chǎng)活動(dòng)中，我們請(qǐng)高端客人乘坐這個(gè)馬拉的藍(lán)光夢(mèng)幻的南瓜車巡游，也在全城造成很大的影響，高端客人體驗(yàn)感非常好。
這次疫情給我們帶來(lái)太多的改變，但我們認(rèn)為不管怎樣，人們追求美好生活的向往永遠(yuǎn)沒(méi)有改變，生活本來(lái)就應(yīng)該是多姿多彩的，人們不應(yīng)該是待在家里面，不應(yīng)該是總宅在某一個(gè)地方，應(yīng)該多有交流，多有溝通，不僅僅是線上的溝通，也是線下的溝通，是多渠道的。
海信廣場(chǎng)未來(lái)還是堅(jiān)持“三高”，做高品質(zhì)生活方式的提供者，做高質(zhì)量服務(wù)的堅(jiān)守者，這兩點(diǎn)是對(duì)客人的，對(duì)我們自己來(lái)說(shuō)，做一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)管理的踐行者。
我們現(xiàn)在主要的客層是30到35歲，此前我們用了三到五年的時(shí)間降低到這樣一個(gè)客層，隨著未來(lái)社會(huì)快速進(jìn)步，我們可能只需要兩年左右時(shí)間，主力客層就會(huì)變成Z時(shí)代了，那么Z時(shí)代到底在關(guān)注什么，他們的生活方式是什么，我們會(huì)基于客群，基于未來(lái)去分析，我們要去做他們的高品質(zhì)生活方式的提供者。
對(duì)于服務(wù)提升，我們覺得一是客人的需要，二也是我們競(jìng)爭(zhēng)的需要，高端客人對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求特別高，我們要去建立服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)是需要設(shè)計(jì)和投入的，我們希望把服務(wù)打造成我們最大的差異化，能夠成為我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們也知道現(xiàn)在很多商業(yè)體當(dāng)中，在這方面的投入是不夠的，這恰恰是我們的一種機(jī)會(huì)，我們?cè)谕瞥鲞@些服務(wù)的時(shí)候，很多客人跟我講，說(shuō)別人都是壓縮成本，而海信卻在服務(wù)成本上不斷擴(kuò)大，我覺得這恰恰是我們應(yīng)該去做的，我們也會(huì)通過(guò)一批神秘顧客不斷完善我們的服務(wù)質(zhì)量。
我們的團(tuán)隊(duì)要做一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)管理的踐行者，第一就是創(chuàng)新，第二是追求完美，創(chuàng)新是能夠讓企業(yè)保持先進(jìn)性的唯一途徑，第二就是整個(gè)團(tuán)隊(duì)追求完美的想法和行動(dòng)，這是客人獲得完美體驗(yàn)的前提。
我的分享就到這里，2020年祝大家乘風(fēng)破浪，業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹！
總體安排
日期 時(shí)間 日程安排 11日 全天 購(gòu)物中心發(fā)展論壇報(bào)到 12日 全天 零售技術(shù)應(yīng)用大會(huì)報(bào)到 9:30-17:30 2020中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展 高峰論壇 18:30-20:30 歡迎晚宴（暫定） 13日 9:30-17:30 第四屆零售業(yè)技術(shù)應(yīng)用大會(huì) 主會(huì)場(chǎng) 9:30-12:00 分論壇一 無(wú)人與自助零售大會(huì) 18:30-20:30 夜話技術(shù)沙龍 如何將私域流量變現(xiàn)？ 14日 9:30-12:00 分論壇二 顧客的數(shù)字化營(yíng)銷 分論壇三 全渠道終端及后臺(tái)建設(shè) 14:00-17:30 參觀考察 路線1：上海環(huán)球港購(gòu)物中心 路線2：上海新世界大丸百貨 同期舉辦上海國(guó)際酒店及商業(yè)空間展覽會(huì)
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