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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2021-05-13 15:54
5月7日，中國百貨商業(yè)協(xié)會在上海組織召開了“中國化妝品實體渠道經(jīng)營創(chuàng)新大會”。會議的最后一個環(huán)節(jié)，為“線下渠道如何與化妝品品牌商高效對接？”對話。
對話由中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松主持，環(huán)球港商業(yè)集團助理總裁兼市場推廣中心總經(jīng)理胡振宇、北國新百廣場化妝品高級經(jīng)理李棟、河北地山商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李柏辰三位嘉賓參與了對話，他們分別了代表購物中心、百貨和專賣店三個細(xì)分業(yè)態(tài)
問題一：商場和品牌的合作模式，即百貨、購物中心、專賣店與品牌間是什么樣的合作方式？
胡振宇：購物中心跟化妝品的合作方式比較簡單，基本上都是出租合作的方式。
李棟：傳統(tǒng)百貨店和化妝品合作的模式大概分兩種，第一種是對高化妝品，進(jìn)口化妝品這塊，大多采取自營的模式，其它化妝品品牌一般采用聯(lián)營的模式。
李柏辰：專賣店系統(tǒng)跟百貨系統(tǒng)不同，專賣店系統(tǒng)幾乎都是自營，和聯(lián)營有很大的不同，全部的精力、時間都是靠店內(nèi)的自主運營來進(jìn)行的。
關(guān)于租金和扣率水平，胡振宇沒有明確透露環(huán)球港的租金水平，但她認(rèn)為，環(huán)球港10個在營中，每個項目的化妝品租金水平相對來說是不一樣的，但肯定是在同行里面第一梯隊的。（主持人認(rèn)為，一線城市好的購物中心首層租金基本在每天每平方米40元左右，可以作為參照）。北國的化妝品扣率一般在25%左右。專賣店的毛利率一般在30%左右，現(xiàn)在也有很多下沉的作法，可以達(dá)到60%。
問題二，在和品牌，或者品牌和我們合作當(dāng)中，非常希望對方能理解支持我們的是什么？
胡振宇：上海環(huán)球港近期加強了一樓高化的布局，要把這一區(qū)域做強。跟這些高化談的過程很艱難，因為有很多的要求，作為購物中心，是以出租的方式來做，可能沒有百貨那么大的數(shù)據(jù)化的優(yōu)勢，我們更多的是把的會員推出來，以高品質(zhì)、高互動率、高沉淀的會員，來吸引這些高化入駐。
在環(huán)球港，美妝做的比較多，護(hù)膚不占主要的比例。原因在于購物中心更多是用場吸引人，不是用貨吸引人，顧客更多的是隨機購物和沖動購物，他們對彩妝、香水這一類的東西可能更容易產(chǎn)生購買，所以我們彩妝，尤其在高化領(lǐng)域彩妝占比比較大。基于我們對自己購物中心的了解，給化妝品公司比較多的建議。同時，運營團隊也在向百貨公司學(xué)習(xí)，甚至我們一樓運營的團隊也有曾在百貨做化妝品樓層的樓管來做運營，購物中心和百貨公司在前進(jìn)過程中不斷相互學(xué)習(xí)。
李棟：作為百貨店來說，從高化的角度來講，他們之所以強勢，實際上大家在對銷售的理解上，或者說我們對品牌業(yè)績的理解上，雙方有不同出發(fā)點的。作為百貨來說，非常看重品牌整體帶來的客流和銷售業(yè)績，而增強我們自身的運營能力。但是從品牌來講，非常看重我們整個賣場的客流量、客質(zhì)、客群以及我們會員的情況，這個就需要我們求同存異，雙方在找到一個共同點。百貨和品牌往往在這個共同點上雙方明確的溝通，才可能對雙方的需求有更好的滿足。
作為百貨店不僅僅要從自身的角度，更要考慮到品牌在百貨店能否生存、成長。作為品牌來說，更看重百貨店現(xiàn)有的基礎(chǔ)、未來發(fā)展的潛力，以及我們怎樣對美妝行業(yè)的理解，這是雙方溝通的共同點，在達(dá)到這個共同點以后，雙方還是能夠朝著一個方向共同去努力的。
另外一個對于高化行業(yè)來說，它有一些普遍的規(guī)則在，什么樣的品牌、什么樣的品類相對來說比較喜歡聚集，或者喜歡誰跟誰在一起，作為百貨店來說也要有專業(yè)的基礎(chǔ)知識積累，我們在未來的招商、運營、溝通和持續(xù)發(fā)展中，才能帶來雙方更好的發(fā)展。
李柏辰：我們的渠道都是集合店，品牌或者說產(chǎn)品的數(shù)量多。我們要求品牌更加專業(yè)，也要求產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性。以卸妝紙為例，我們就要嚴(yán)格要求它，它所要具備的是這個品牌對于這個產(chǎn)品的定位以及顧客的定位，這個很關(guān)鍵。我們在選品的時候，大多數(shù)采用這樣一個傾向，并不一定說是名品，名品的引流是共有的。有的品牌可以在商場、在電商、在直播平臺購買，但是我們所能供給顧客的要具備一個特點，就是專業(yè)性更強。
比如說彩妝，我們的彩妝要做分類，做年齡段、職業(yè)的分類，一家店它的彩妝會有很多種，我們選擇品牌的彩妝都會有符合這個定位的需求，按年齡段、職業(yè)區(qū)分，甚至?xí)鶕?jù)店的位置差異而不同。所以我們在這個渠道當(dāng)中所能展現(xiàn)出來的新興的品牌居多，不像百貨渠道，百貨渠道幾乎沿用的都是名品，新品較少。我們體現(xiàn)的不一樣，名品只是一部分，我們更加希望展現(xiàn)的是新的產(chǎn)品，迎接是我們新的顧客。
你能夠用名品吸引來的顧客，他也可以去別的地方購買，我們所要強化的是別的地方不可替代的，當(dāng)然名品不可或缺，只是它占的比例不同。未來對于我們這個渠道，更加強化的是我們對于顧客的分析、管理以及引進(jìn)品牌和我們的配合。
主持人：品牌商和零售商，長遠(yuǎn)的目標(biāo)或者說根本的目標(biāo)都是一致的，就是希望提升銷售，但是在出發(fā)點上多少有些差別。百貨、購物中心的角度，我們出發(fā)點是希望它來帶動我其他的銷售，帶動客流，提升整體形象。但是品牌商更多的考慮是商場客群定位和基礎(chǔ)、整體環(huán)境、品牌匹配等。購物中心要營造一個好的場的氛圍，百貨要做一些組合，有地位相匹配的其他品牌。集合店更多的是要精選商品，做到差異化，幫助消費者提前篩選。
問題三，對于化妝品導(dǎo)購（BA）的管理和作用發(fā)揮，有哪些經(jīng)驗可以分享？
胡振宇：購物中心更多的是提供服務(wù)，化妝品品牌里面的BA，雖然管理是品牌獨立進(jìn)行的，不能完全象自己的員工一樣管理，但是我們把他們視作自己的員工一樣來關(guān)心。包括招聘經(jīng)驗豐富的運營管理人員，和他們一起做日常的銷售分析，做日常的形象管理。購物中心如同是品牌公司的另外一雙眼睛，通過晨會、周會、學(xué)習(xí)培訓(xùn)等，督促、監(jiān)督和幫助BA，也把他們好的想法和經(jīng)驗分享給其他的品牌。
我們也和一些品牌進(jìn)行會員數(shù)據(jù)共享，借助品牌店長和導(dǎo)購，挖掘數(shù)據(jù)的價值，形成高的復(fù)購率。通過服務(wù)和管理，達(dá)成雙方共贏的狀況。
李棟：作為百貨來說，首先要把導(dǎo)購當(dāng)成自己的家人，讓員工跟我們形成共同的價值觀，這是從百貨在員工這個問題上核心的一個出發(fā)點。我們把員工當(dāng)成自己的家人的做法，從新百廣場為例，對品牌的店長和優(yōu)秀員工不斷的進(jìn)行培訓(xùn)、獎勵、學(xué)習(xí)。也提供一個平臺，包括每個月都會有優(yōu)秀的店長、優(yōu)秀員工進(jìn)行團建，來加強共同價值觀的培養(yǎng)和凝聚。同時我們成立了員工自己的工會，也有員工自己的管理隊伍，雖然薪資是由品牌方發(fā)的，但是管理一定是雙效的，我們從進(jìn)場到員工管理，還有我們?nèi)粘５年P(guān)心關(guān)愛和關(guān)懷是全方位的。作為百貨店來說，員工是我們最寶貴的財富，因為我們跟消費者接觸，最直接面對消費者的就是我們的員工，從我們的角度來說，我們沒有區(qū)分品牌員工還是我們的員工，我們都是百貨店自己的員工。
李柏辰：化妝品行業(yè)，BA普遍缺乏的是專業(yè)性。BA在銷售產(chǎn)品的同時，他依靠的是三個層面的東西來進(jìn)行消化，比如說百貨行業(yè)，首先百貨行業(yè)本身就是一個賣貨的工具，商場越大、時間越久、沉淀越深，他越容易。第二，品牌性，他所在的這個品牌自然能夠給他帶來銷售。第三是他們的軟肋，就是專業(yè)，因為我們賣的是化妝品，歸根結(jié)底是這個產(chǎn)品符合于這個顧客的皮膚需求，這點是真正重要的。或者更深一點，你給顧客選擇的產(chǎn)品是否真的滿足顧客的需求，這點其實同行是欠缺的。原因在于大多數(shù)店員依靠的是前兩者，后者需要一個長時間的沉淀才能夠形成也就是經(jīng)驗。這也中是經(jīng)過幾場培訓(xùn)就能夠簡單解決的問題。另外還有一點，就是一個公司的企業(yè)文化，文化所賦予的東西超過品牌流量。
主持人：應(yīng)該說導(dǎo)購管理是一個比較大的話題，在人數(shù)上他是我們整個商場占比最高的，從銷售來講，商場主要銷售業(yè)績的完成是由導(dǎo)購進(jìn)行的。同時我們又普遍面臨著導(dǎo)購流失率高、專業(yè)性不強，還有和企業(yè)的文化、企業(yè)的管理兩張皮等等問題。這是一個比較大的問題，企業(yè)各有各的經(jīng)驗。從協(xié)會的角度，我們也會有專門組織關(guān)于導(dǎo)購管理的研討、分享、交流。
問題四，從品牌商和零售商合作的角度，企業(yè)線上業(yè)務(wù)，哪些方面還有提升的空間？
胡振宇：在去年疫情最嚴(yán)重的時候，我們起用了直播，但是不是以賣貨為主，而是直播逛場為主，這是有一點點區(qū)別的。比如說口紅節(jié)活動，全國所有的總經(jīng)理、副總經(jīng)理全部參與直播，而且排名考核，目的是由他們來推動所有商家的積極性，甚至給出優(yōu)惠和補貼，來鼓勵大家做線下經(jīng)營。
月星集團除了環(huán)球港商業(yè)集團以外，還有月星家居集團，正在打造一個環(huán)球云的數(shù)字化平臺。這個平臺更多的偏向于商戶服務(wù)，而不是賣貨。購物中心沒有貨的所有權(quán)，如果接觸貨品跨界就太大了，我們把線上作為一個平臺、一個空間，我們?yōu)檫M(jìn)駐到環(huán)球港商業(yè)平臺上的商戶們做更多服務(wù)，我們也愿意把線上的一些輕應(yīng)用的部分，免費給商戶來用，可以進(jìn)入到更大的會員平臺里面來，會員里面通過貼標(biāo)簽、分類，我們可以把我們已經(jīng)沉淀下來的幾十萬會員給我們新加入的商戶來用，他可以直接截取到一些非常優(yōu)質(zhì)的顧客。。
李棟：我們線上渠道是從疫情開始著手大力建設(shè)，線上的建設(shè)首先要明確一個方向，要做什么，在這個方向下要知道自己的功效功能，要知道自己的主力部分是哪一部分。做完這些以后，更重要的是對我們的產(chǎn)品要進(jìn)行數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)到每一個單品SKU，數(shù)據(jù)到顆粒，只有這樣才能進(jìn)行數(shù)據(jù)的賦能，在這個基礎(chǔ)上做我們線上銷售、線上服務(wù)。
對于實體店線下來說，我更希望品牌能夠做到區(qū)別于線上或者區(qū)別于我們購物中心。從品牌來說大的方向是一致的，但是從實體店來說，希望品牌對這家店有獨有的支持，比如說獨有支持首發(fā)的單品，更多的爆品、新品等。對于實體店來說，特別是對于線下運營來說，更希望在這塊有所突破。
李柏辰：顧客的購買方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對于接下來的生存，或者說要生存的更好，不得不把線上提上日程，每家商場都應(yīng)該有自己線上的營運部門，這是作為我們團隊建設(shè)當(dāng)中的一個重要配置。線上的功能不應(yīng)該單純的以銷售為主，還需要引流、拓客、信息傳播。
給大家分享一下我們自己這邊的運營，第一是充分的運營直播平臺，這幾年我們的流量都集中在了直播平臺，以前線上集中在淘寶等購物平臺，所能呈現(xiàn)的東西是死的、圖片式的。直播是活的。第二，大多數(shù)消費者只有在購買欲望的時候他才會去瀏覽，直播平臺不是，直播平臺更主動，是畫面視頻式的呈現(xiàn)。往往我們做運營的時候非常注重的是短視頻的推送，因為單獨一個流向能夠在這平臺上停留的時間非常短，他不可能長期存留，能否做到5秒鐘甚至10秒鐘吸引消費者的關(guān)注。這個時代我們沒有必要去區(qū)分線上線下了，已經(jīng)是一體的了，更多的是我們?nèi)绾芜\用它、發(fā)揮它。
主持人：剛才幾位從不同的側(cè)面來闡述這個問題，購物中心更多的是從服務(wù)功能，搭建和維護(hù)一個好的場的氛圍，為品牌商賦能和服務(wù)，并通過數(shù)字化的手段來延伸。百貨是經(jīng)營商品的，需要品牌商爆品、價格、首發(fā)、營銷等方面的支持。百貨的線上運營，直播是一個非常好的切入點，直播不僅僅是帶貨，還有宣傳和品牌互動。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，很多行業(yè)都出現(xiàn)了贏者通吃的局面，在商業(yè)中，優(yōu)秀的企業(yè)往往占據(jù)了眾多優(yōu)質(zhì)的資源，并且還在把其他的資源吸過來，像黑洞一樣。如果說我們不能做到全國或者省里面最好的店，我們起碼也要做到所在區(qū)域里面最好的店。只有這樣，供應(yīng)商才會給我們好的資源，其它資源也才可能流向我們。
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