橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2021-07-01 14:41
在上周于成都召開的“中國業營銷大會”期間，主辦方中國百貨商業協會組織對“全渠道營銷方案整合”的話題進行了專題探討，與會嘉賓無私分享，代表們踴躍提問，特別是對于全渠道過程中，遇到的一些問題，踩過的一些“坑”，大家進行了深入討論，梳理如下。
1．IT承載能力不夠。
數字化和全渠道業務，需要企業基礎IT的支持，并且是非常關鍵。往往線下企業去做線上的探索時，會發現比較薄弱的一個地方就在IT能力的儲備。而在2020年疫情期間，能夠較快較早推出線上能力的，往往是那些IT基礎一直比較好的企業。
良好的IT能力，讓線上的運營更為順暢，讓顧客的瀏覽、下單、支付有更好的體驗。否則會問題百出。例如其中一個比較大的問題：服務器的承載能力是否能夠滿足業務高并發的需要。每個電商或線上平臺，都有特價秒殺的營銷操作，秒殺的特點是并發特別高。數據顯示，618當天京東有數億級的高并發流量洪峰。作為初涉電商的線下企業，往往也可以達到一秒鐘以內幾十萬次的訪問。這個時候，表面上看活動熱度很高，流量很好看，但流量飆起來了帶來的結果可能是整個系統瞬間崩潰。
系統不可用的狀態，可能會達到半個小時、一個小時，甚至更長時間，造成極差的顧客體驗。同時導致連帶問題。例如，處理線上銷售服務器可能是和停車場的服務器在一起，又會導致線下的停車場不能使用，導致大量的客訴。所以IT的能力儲備和后臺支持是非常重要的。
2．線上業務攀大求全。
線上可以消除線下的時間和空間界限，理論上業務邊界無限大、商品無限多、營業時間無限長、搭載服務無限廣。但這些的實現，都要有堅實的基礎，如流量基礎，并付出巨大的成本。有的企業線上平臺一上線就要實現多種功能，有的身處一個區域零售商，也要維護一個功能強大的APP，最后都會比較困難。
對于大部分線下企業來說，投入能力都不是很強，更應避免攀大求全。在上線初期，要重點考慮線下的觸點是否易于維護、基礎流量不是不很高、對員工的掌控和執行力是不是足夠強。初期可以從輕量的電商模式切入；為減少物流成本和降低復雜度，可以先從到店自提開始；為強化商品把控，可以從合作密切的品牌商開始；考慮流程的可控性，可以做一些快閃的嘗試……總之是要找到一個突破口，小步快跑的形式，逐步迭代試錯發展，而不是一開始就一味求全。
在業務范圍和業務量都比較小的時候，發現BUG、錯誤、漏洞，都不會產生太大問題。但如果沒有及早的發現，在全面成長的階段，某些錯誤會放大1000倍，到時候要做的善后工作是很大的。
每個企業有自身的優勢，應充分發揮這些線下的優勢，先帶動一部分顧客，然后逐步延伸服務和能力，產生滾雪球的效應。
3．業務主導部門不明確。
線上業務的推進要靠多部門聯動。到底誰來主導線上業務？有的公司組建了單獨公司，明確權利和KPI；有的公司建立全渠道業務部門，統籌線上業務；有的延續傳統架構，信息部、營銷部等共同配合。不管哪種方式，主導部門不明確或不強勢是普遍問題。
例如，要針對高端會員作一檔營銷，會員部的數據是否支持并能夠分享？會員基礎數據是否完善并能夠畫像？在實體店推廣，收銀員或理貨員是否能夠執行到位？招商部門能否談到合適的條件？
如果是集團層面上的大型聯動活動，相對易于操作。一般由總部統籌各方面資源。例如招商部門與品牌公司溝通，營運部門安排線下落地執行，門店具體落實，線上部門做好線上宣傳、上架等工作。如果是單店或電商部門/公司的活動，就需要主導部門有較強的協調、溝通、統籌能力。
主導部門強勢與否，既需要公司老板的授權，也要靠業務部門的實干，所謂“有為才能有位”。
4．商品質量把控不到位。
商品的損壞，大部分是在物流環節中造成的。與線下銷售相比，線上在商品質量控制環節上，主要是增加了物流，由此對商品質量產生了不確定性因素。
顧客下單，一般我們在物流中心（或前置倉或專柜）分撿、包裝，將由自有物流或第三方物流，送達消費者手中或暫存處。這一流程中，每個環節都可能產品商品質量問題，如水果生鮮沒有包裝好，到地方已經爛掉了，產生嚴重的客訴。
有的企業在初期，由于單量小，快遞考慮不周全，隊伍不專業，非常容易產生質量問題。建議專業的團隊做專業的事情，由公司總部與大型專業快遞公司統簽合作，整體配送質量易于把控，在一定程序上也可以降低成本。
5．商品庫存難以把握。
線上平臺開展營銷活動，對貨品一般有兩個擔心，一是怕貨備多了，二是怕貨不夠賣。前者產生的庫存壓力，可能需要長久的消化；后者會帶來較差的顧客體驗。
貨品的準備，與歷史的銷售頻率或周轉、與品牌的合作方式、與上架運營人員的眼光都有直接關系。有些商品是品牌直接把貨配好給到線上，例如高化類。在具體執行中，如果發現通過小程序等方式，某個商品銷量明顯擴大，需要反過來溝通，動態調整庫存。
也有一些商品是貨品備在百貨商場里面去，也可以嘗試其它方式，如自主招商，平臺去跟供應商溝通庫存發貨的問題，這個能夠相對直接解決庫存問題。由供應商直接負責打包、發貨、售后的問題。有些時候可由原廠直接提供供應鏈，促銷旺季供應商的備貨量一般較為充足，不怕爆單和來不及發訂單的風險。
以上信息整理自“零售業營銷大會”全渠道營銷整合分場的內容，綜合自合生商業、華地、八佰伴、通程集團、招商商管的演講和交流內容。
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