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行業研究

“情景+購物”式商業火爆出圈！該如何打造？

時間：2021-07-14 09:34

前不久，憑借著“在公園里購物，在購物中心中逛公園”理念的重慶光環購物公園火爆出圈。近幾年，隨著科技的不斷發展成熟以及人們購物習慣和購物觀念的改變，“情景+購物”的方式越來越多地運用于商業展陳中。

這是一種全新的購物中心打造方式。通過以“人”為設計原點，展陳空間趨從整體、局部及細節上進行多層次的場景化設計，在整體的商業布局中貫穿統一設計元素或者特立獨行的裝置藝術、互動性設施，形成全域的空間氛圍營造，達到沉浸式的購物體驗。

在“得消費者得天下”的時代，商業場景的內容形式從促銷為主向體驗式轉變，需要融入時尚、文藝、美學等元素，使消費者獲得更多的場景化體驗。“情景+購物”式商業在增加消費者情景體驗的同時，提供消費者互動交流的社交主題，愈發契合當下個性化消費需求。

那么，如何做好“情景+購物”式商業呢？

從主題打造及氛圍營造角度來看，“情景+購物”式商業可以分為三個階段：簡易美陳的1.0版本、“主題街區”2.0版本、“沉浸式體驗”的3.0版本。那些頻頻引發熱議又“吸金”的“情景+購物”式商場多是3.0版本，真正以“人”為設計原心，商業在場景營造逐步趨向“IP化”和“第三空間化”。

爆款“場景+購物”式商業案例賞析

01
Gucci旗艦店
在鋼筋水泥中復活森林

5月31日，奢侈品牌Gucci在韓國首爾梨泰院開設了最新旗艦店“Gucci Gaok”，韓語“gaok”意為“房子”或“家”，標志著與當地文化的鮮明結合。

旗艦店占地1015平方米，分布在重新開發和擴建的四層樓中。旗艦店外立面，將整棟建筑變成了一件巨大的藝術裝置，探索了光與影之間的相互作用。

全新的玻璃幕墻，以全息式的鋼絲雕塑形式，結合韓國的建筑特點，在鋼筋水泥中復活了一片虛構而具象的森林。

白天，外立面似乎是一片黑漆漆的神秘森林。冷冰冰的鋼鐵紋理透過自然光影與周遭形成互動，發生奇妙的感知反應。

到了晚上，冷冰冰的肌理透過變幻的投影光線，竟然展現出一片枝繁葉茂的具象化森林，仿佛打破了真實與幻覺之間的界限。

存在、現實與幻想的關系是探索的主題。在這次的創作中，藝術家以大自然為靈感，用森林來表達環境污染日益嚴重的問題。

每一塊面板都有13層鋼絲網。每一層絲網都是手工切割的，細密的肌理感傳達出強烈的視覺沖擊力。

在制作中，設計師將鋼絲網重疊在一起，并將其作了輕微的旋轉，讓它們彼此之間留有空隙，并且不再對齊，然后再根據事先建立的模型對材料進行切割，力求最終打造出三維立體的效果。

因為材質和工藝的緣故，作品呈現出半透明的狀態，陰影的層次感令人想起素描，但又分明比素描更立體，制造出輕柔如夢的效果。現實、存在與幻想，似乎就在此地交疊了。

在實際建造的時候，鋼絲面板和建筑之間還夾著一層玻璃幕墻。最終，項目使用了100多塊嵌板才完成了建筑立面的巨幅畫作。

藝術家反思這個時代的環境問題，建筑如夢似幻的立面，以一種可見卻超越真實的方式，表達了自然的存在和不存在、對可能失去的東西的關注，只留下“可能留下”的錯覺。令人難以忘懷之余，時刻提醒著保護環境而展望生活。

02
重慶光環購物公園

城市自然共同體???

"沐光森林”秉承“Living Mall, Living More與生活·共生長”的宗旨，圍繞“自然生態、多元融合、靈感啟迪、引力聚合”四大核心價值，創新打造自然生態與城市功能完美融合的“城市自然共同體”，讓購物者“像逛公園一樣逛街”。

“沐光森林”室內植物園縱跨7層（B1-L5）、高達42米，蘊含著近300種熱帶和亞熱帶雨林植物。每一個季節，植物園都將呈現不同的色彩與場景，一季一景，自然變化。20多米飛瀑垂空而下的“花之瀑布”共同構建了項目豐富的空間層次感。

每一層樓都可以看到這座“森林”并與它互動，商業空間與自然生態的邊界變得模糊，身處其中可以真實地感受到人與自然、商業與生活“無界交融”。

“懸浮森林”浮懸于40米高空、媲美《阿凡達》中潘多拉星球浮島的“懸浮秘境”，漫步于懸空步道上，就像是穿梭在森林樹木之間，將奇幻的電影場景還原為真實的視覺感官。

此外，“叢林秘境”桫欏林區引入了普安云陽龍、磨刀溪三峽龍等多只發掘于重慶，具有科普價值和城市地理歷史價值的恐龍骨架模型，供市民游客近距離觀賞互動同時，尊重地緣文化，保留自然發展的記憶。

當夜幕降臨，一場美輪美奐的奇幻光影秀則在飛瀑上演，感受著飛流湍急的水花四濺，傾聽著流水潺潺的叮咚之音，看著鯨魚的悠然游弋與魚群的傾瀉而下，光影、水波、環境和科技融為一體，營造奇妙的沉浸式體驗！

集合了多重體驗之地的重慶光環購物公園，讓人們在逛街購物中也仿佛置身于森林之間，帶來奇妙購物體驗。

03
SKP-S

數字科幻，探索未來??

SKP-S是一個用藝術、科技與人互動，讓消費者駐足的情景式購物典范。圍繞著“數字—模擬—未來”(Digital-Analog Future）主題精心打造了場內每個互動場景。

對于未來的幻想始于18世紀在意大利興起的“未來主義”流派。工業革命推動著人類歷史進程開始加速，藝術家也在試圖用作品捕捉時間，讓速度肉眼可見。

數字時鐘，三層的Gentle Monster空間入口處樹立著不同尋常的數字時鐘，顯示著人類可以停留在蟲洞內的剩余時間，并以一種驚人的速度迅速流逝。

模擬“火星烏托邦”，二層以火星元素貫穿始終，從“火星歷史”再到“重新探索火星”，整個空間從裝置主題上完成了一整套的敘事，讓人們想象未來技術進步后人類移民至火星的生活，通過數字化模擬未來情景與過去時光。

順著隧道是“人類由陸地抵達火星”的時空旅程。火星般的紅色穹頂引人注目，如同虛擬的太空窗口；大片凹凸不平的火山沙丘和散落其中的太空探測器交相呼應，隨處可見的圓頂火星建筑，填滿了對火星的想象。

火紅色的地貌與各種探測儀器，將探索場景真實的展現。

“火星”只是這個新類別的一種表現形式，透過這層火星的表殼，讓人沉浸藝術品，成為藝術本身。

未來農場（The Future Farm）作為一層商場展陳主題。一層的藝術實驗空間想帶給觀者關于環保、生態以及可持續發展的一種思考。

從既往認知的物理世界里，在自然與虛構兩者之間重新找到平衡。櫥窗的“羊”與環境的造景讓空間充滿未來感。

透明裝置內的羊可以清晰看到是由機械與羊毛的組成，呈現科技與真實的結合。

機械羊群旁邊的花瓣狀機器模擬光合作用為機械羊提供能量，不停工作的機械臂營造著科技感的氛圍。

仿真羊時不時發出羊咩咩的叫聲和均勻的呼吸，真假難辨。

科技可以造就一側難辨真假的羊群，也可以造就另一側的機器羊群。當科技試圖連接情感時，如何平衡真實與虛擬的情感值得我們深思。

“數字—模擬—未來“，整個空間從裝置主題以及整體的空間營造上完成了一整套的敘事，營造出一種未來科技感，讓初次來訪的游客如同進入超感空間，視覺感官都得到極大滿足，“逛商場”變成了“沉浸式探索體驗”。

04
天虹中航城
光影交錯，隨星云沉浮

天虹中航城購物中心以“機械星聯”、“光場奇遇”兩大主題，營造融合科技與藝術的新商業氛圍，通過使用黑科技、沉浸式空間、體感交互等裝置打造革新性體驗，為顧客帶來豐富多元的體驗。

機械星聯的啟航、太空艙、星際走廊、探索者等互動裝置，則引發人們對宇宙的向往及感悟，體會賽博朋克的美妙。

奇遇之窗、蝴蝶猜想、煥彩光輪、無限晶體、會跳舞的許愿樹、萬花筒……通過光影節奏的變幻，給顧客呈現出未曾看到的另一番光影世界。

各品牌商家們推出的黑科技技術，也給顧客帶來新鮮的智慧消費體驗。

“虛擬樂園多重自我”春夏時尚周、王者榮耀電競全國總決賽……情景+購物下的多維度交織，打造的科技、娛樂商業空間，撬動起新生代龐大的社交流量，吸引年輕消費者。

引爆消費場景的“情景+購物”式商場如何打造

對購物中心而言，看似紅火的主題情景體驗式是否真正從消費者出發？又該如何打造？

1. 連接情感記憶點

契合商場風格是締結消費者的情感紐帶，而結合情感IP開展的營銷活動、設計消費場景，可實現人與物的連接，刺激人們的消費熱情，也向人們傳遞購物中心有趣好玩的商業理念。

2. 整體性的空間序列

空間序列不僅影響著消費者的動態體驗，還影響著主題敘事的完整性，從而影響消費者的情感體驗。因此，“情景+購物”式項目在空間功能布局合理和流線清晰的前提下，運用一定的空間處理手法，使得空間形成起、承、轉、合的關系。給人以完整、協調、深刻的空間感，使購物者在空間中得到更豐富、更連續、更精彩的購物體驗。

△TX淮海

3. 情境性的場景營造

傳統的購物中心景觀設計偏靜態，缺乏體驗性，僅營造出適合零售的環境。而融入情景體驗的商業場景，可創造出具有生命力的商業消費環境，滿足消費者對互動、社交等方面的情感訴求。

△步步高星城天地

4. 商業、體驗、場景三者融合

圍繞情景故事主題，整合設計、主題商業商品內容、服務運營標準、營銷推廣，才能避免商業、體驗、場景之間的割裂，賦予商業活生生的靈魂、個性。使購物中心也不再是一個商品展示的場所，而是“場景、品牌、體驗”三位融合的零售場景化社交商業空間。

在消費水平日益增長的當下，商業空間的調整和升級成為應對市場挑戰的重要新課題，也是保持商業體最佳經營業績和持續競爭優勢的重要措施。

用戶體驗會直接影響你是否會繼續成為它的用戶，所有業務的起點都是用戶體驗，終點必須又回到用戶體驗上，它決定一個商業項目的成敗。而引爆消費場景體驗的“情景+購物”式將商業面向的主體從“普羅大眾”變成了“個體”。

用場景營造的方式，讓消費個體的體驗時刻沉浸在能夠“觸景生情”的場景里，觸發他們更多的憑感覺“買單”，更長久地幫助項目確立競爭優勢。

來源：城市光網、商業新視界新思維、網絡

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