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分享者：周婷博士

｜一｜

奢侈品是如何做數字化轉型的?

今天探討的話題奢侈品如何做數字化轉型實際上是非常有前瞻性的。我相信在今晚的直播之前，可能很多人對奢侈品這個行業(yè)是有一定的誤解。認為奢侈品牌做電商包括奢侈品牌做數字化，這個是不是太落伍了？比起其他行業(yè)已經走得太晚了？在2009年以前我在法國做訪問學者，很多的歐洲商學院都會講到一個觀點，奢侈品這個行業(yè)是不會去做線上的業(yè)務？

但是今天我相信年輕的朋友已經感覺到了奢侈品的數字化在我們的身邊展開了。這里我要問大家一個問題，究竟誰在領導我們的公司的數字化，包括數字化轉型，數字化創(chuàng)新這個部分的業(yè)務？是我們的CEO還是我們的CTO？大家覺得會是誰在推動公司的數字化轉型？有一個特別有趣的答案是什么？是新冠病毒在推動著我們奢侈品行業(yè)的數字化。

說實話大概在5年前，我們要客研究院就預測奢侈品這個行業(yè)未 來線上是趨勢，并且?guī)缀鯖]有得到行業(yè)里的認同。大家都認為奢侈品這個行業(yè)是不能做線上的部分，它就是線下為王。如果出了店，這就是一件很low的事情。

但是后來我們看到隨著社交媒體的發(fā)展，特別是國際上的社交媒體，比如說推特、 Facebook、 Instagram這樣的社交媒體快速的發(fā)展帶動了國內的社交媒體的快速發(fā)展。這個時候我們開始發(fā)現(xiàn)奢侈品牌的廣告在小紅書里，甚至我們在抖音里現(xiàn)在也看到，包括前段時間 LV在快手上也出現(xiàn)了。那么我們看到越來越多的朋友圈被推送的奢侈品牌的廣告，包括我們自己也很關注一些小程序里面去領養(yǎng)一個小寵物，或者是去品牌的一個展覽去進行參觀。但是我們都要先從線上去觸達這些奢侈品大牌走到他的店鋪里去。所以我們會看到悄然之間奢侈品行業(yè)也在開始進行變革，這個變革使得線上的體驗，線上的營銷，包括線上的服務和線上的銷售都變成了我們生活中的一個部分。當然也是奢侈品牌重塑它整個的品牌戰(zhàn)略和品牌發(fā)展的一個重要的方向。

所以我們說從2020年的新冠疫情開始，也許是中國消費者由于疫情被迫改變了，自己的消費習慣也不能出家門了。那么我們還是想買大牌的包包，想買一塊心儀的手表，我們把出國的預算變成了去買一件值得的奢侈品的預算，但是不能走到店里去，我們該怎么辦？所以很多人開始在線上下單，開始在線上瀏覽品牌的產品信息，在線上參與品牌的一些互動游戲。去年大家都會發(fā)現(xiàn)很多的時尚媒體人也好，時尚達人也好，開始在線觀看品牌的大秀，而不是像以往一樣光鮮亮麗的飛到巴黎，米蘭，東京坐在前排去看一場大秀。

我們在一方面認為新冠疫情是人類的一場災難，但同時也給一些行業(yè)和領域創(chuàng)造了一種新的生機。所以奢侈品牌電商從2020年新冠疫情發(fā)生以來，已經變成了一個行業(yè)的狀態(tài)。各大奢侈品集團的各個品牌都使出了渾身解數從線上開始勾搭我們的消費者。當然人家勾搭的方式可能你會發(fā)現(xiàn)有趣又有料，參與感極強。那種大牌的儀式感，大牌的個性化的體驗，似乎在線上也不輸我們的線下的實體店鋪的服務或者是我們線下的一場展覽。

實際上疫情改變了奢侈品行業(yè)，也推動了這個行業(yè)線上的發(fā)展，比我們要客研究院的預期真的提前了兩年。雖然在5年前我們就預測到了這個趨勢，我們也在觀察行業(yè)的發(fā)展，但是我們必須說是疫情突如其來的客觀條件，把這個行業(yè)迅速推到了數字化變革的過程中去。

｜二｜

數字化對奢侈品的消費者

產生了什么變化？

剛才我講到了一個客觀條件是新冠疫情帶給了奢侈品行業(yè)做數字化轉型的一個客觀條件。當然這里面還有一個更為重要的條件就是我們的消費者在發(fā)生變化。

1、消費者升級包括哪些方面的升級？

我們的消費者自身的閱讀信息的習慣，包括消費的習慣和消費的路徑都隨之發(fā)生了巨大的改變，這也在推動整個奢侈品牌去主動的迎接數字化這樣一場變革。當然了在我講到一個屬于奢侈品行業(yè)的新概念之前，先跟大家講幾組在數字化背景下消費者的一些行為變遷和我們的研究數據與觀點。

我想在以前的直播中，我曾經跟大家多次提到過消費升級這個概念，很榮幸消費升級這個概念是我們要客研究員的團隊。在2015-16年的時候，我們第一次在業(yè)界提出中國將在未來的5年進入消費升級和產業(yè)升級的雙升級階段的理論。消費升級可能有很多學者，專家都從自己的產業(yè)研究或者行業(yè)的角度提出了解釋。但是實際上我們總結下來，要想把消費升級分析透的話，它包含了三個層面。

第一個層面我們講叫觀念升級，它會影響消費心智。當你能夠有能力去影響消費心智，包括占領消費心智的時候，你就有更多的機會向消費者推薦你的品牌和產品了。所以在消費升級類，我們現(xiàn)在非常關注觀念升級這個板塊。

其次是內容升級。內容升級就是消費什么樣的產品和服務是整個消費升級的核心。這里面以奢侈品為代表的高端生活方式，產業(yè)業(yè)態(tài)會更加符合我們消費者內容升級的需求，能夠更好地滿足他們。

第三個層面叫做模式升級。任何一個有效率的商業(yè)活動和商業(yè)模式，找到我們商業(yè)變現(xiàn)的路徑和商業(yè)服務的路徑是非常重要的。所以互聯(lián)網數字化會為奢侈品行業(yè)提升商業(yè)效率，提升消費效率，提供重要的工具和平臺，就完整地構成了消費升級三個層面的組成。

2、具體升級詳解

如果我們講的再通俗一點的話，什么叫消費升級？無非就是買更好的東西，全球買更好的東西，體驗更好的買東西。因為消費永遠是向上看的，隨著我們經濟的發(fā)展，人們的可支配收入的逐漸的提升，包括消費理念的提升，人們總是想買更好的東西。所以怎么能買到更好的東西？怎么能夠在當今的時代下去買到奢侈品？我們在這個行業(yè)里要解決的問題，我們先來看看我們消費者都是怎么變化的。給大家講幾組有意思的現(xiàn)象。

在觀念升級這個層面上，中國消費者出現(xiàn)了理性與懶惰并存。什么叫理性與懶惰并存？我們要客研究院的數據發(fā)現(xiàn)81%的消費者承認自己越來越理性，不會盲從；但是97%的消費者又承認自己越來越懶惰，更愿意相信評價和口碑。這一點大家有沒有從我們在小紅書看到的一些博主或者是在直播平臺上那些幫我們去做測試消費體驗的這些博主們。他們分享給我們他們的感受，而他們的推薦其實在一定層面上解決了我們的消費決策問題。大家想一想自己出去選好吃的餐廳的時候，第一件事是不是打開大眾點評查一查。看別人的評價打分是5.0還是4.7還是3.6。

那么最近我們會看到大眾點評上還有一種推薦模式叫“西紅柿炒蛋”，普陀區(qū)第一名這種推薦的方式。但無論是消費者打分，還是我們看到的米其林一星到三星體系下的專家打分都在參考別人給我們的推薦，別人的意見。所以他會讓更多的消費者去有一個消費決策的安全感。并且我們會發(fā)現(xiàn)越是專家他對消費者心智的影響越重要。這是第一組中國人的數據，理性與懶惰并存。

第二組數據是中國人的多元與個性的并存。這里面又有兩個數據，一個是奢侈品牌的忠誠客戶年平均流失率在27%左右（我們在高端行業(yè)里把每年都到品牌有消費的客戶稱為“忠誠客戶”），但是同時我們又看到奢侈品牌的定制服務業(yè)務年增速能夠達到17%以上，遠超品牌的平均增速，這說明什么？說明我們的消費者在快速的成長，變得越來越有自己的消費觀點。一方面他們在追求消費的多元化，不僅僅是消費一統(tǒng)天下的五大品牌，也要消費小眾品牌，甚至還有一件或者多件別人認不出來的品牌。但是別人越認不出來，我認為越是一種另類的炫耀。同時消費者還越來越追求個性，那么怎么滿足個性？要解決千人千面的問題，唯有定制這一種方法。所以最近幾年我們會看到在高端領域，進入到中國消費者視野的國際品牌越來越多，特別是高端小眾定制品牌，設計師品牌，潮牌他們越來越成為年輕人的青睞的產品。

同時我們還看到無論是大品牌還大品牌所推薦的定制業(yè)務，還是一些專業(yè)的定制品牌，這方面的增長速度都非常的快。因為消費者一方面要自己消費的東西多，有不同種類和品牌的選擇，那一方面又要標榜自己的個性和自己特立獨行，就是我不要你我要這種狀態(tài)，這也是目前我們看到中國消費者身上的一組很有意思的數據。

第三組數據，如果你從事的是互聯(lián)網業(yè)務，直播，新媒體業(yè)務，你特別要注意一個在中國消費者身上出現(xiàn)的模式升級現(xiàn)象，到店與到家并存。這里面有兩個數據也值得關注，一個是73%的奢侈品消費者到店消費是有明確的商品預定需求的，也就是說我們的消費者目的越來越明確，我去店里買什么東西？什么時間去？我有多少預算？所以當他來到你的店鋪的時候，他的目標是非常明確的。這也意味著隨機逛店模式慢慢會在我們的年輕人身上消失，這是到店一種狀態(tài)。

還有一個狀態(tài)叫到家，我們要客研究院調研發(fā)現(xiàn)，89%的奢侈品消費者愿意為送貨到家額外支付一定成本。這也意味著奢侈品的消費者，他不是9塊9江浙滬包郵區(qū)的用戶，他不會因為有沒有補貼，有沒有包郵這件事就拋棄了購物車里的產品。他們甚至把送貨的過程，把物流的服務都視為奢侈品應該具有的體驗和服務體系當中。在應值得的被服務的環(huán)節(jié)，他們愿意為此去支付更好的價格，更高的價格。這也意味著奢侈品的消費者或者叫做高端業(yè)態(tài)的消費者，無論是消費服務，買豪宅，買豪車，還是奢華旅行精品酒店的訂購，這些人他們都愿意為服務支付成本，他們對價格并不敏感。這是說在高端業(yè)態(tài)做數字化賦能，數字化轉型以及數字化創(chuàng)新。

大家要特別注意的地方就是在大眾市場放之四海而皆準的方法和真理，在高端領域由于用戶的變化，消費者心理的變化和用戶畫像的變化，這些手段可能都不奏效。所以對于高端用戶來講真的是不起作用，甚至還可能適得其反。

所以小結下，在數字化背景下，我們會發(fā)現(xiàn)奢侈品的消費者出現(xiàn)了三組有意思的消費行為，第一對理性與懶惰并存，第二對多元與個性并存，第三到店和到家服務同時都存在。這是我們講到所有的數字化轉型變遷前必須跟大家去交代的一個消費者變化的背景，我想這也是一個方法論的問題。我看到很多的中國品牌，中國企業(yè)一看到別家天貓生意好，自己的門店生意略有1%~5%的下降就急得不得了，立刻開始上直播，各種推流，各種的流量的付費投放廣告。其實應該先研究消費者，研究透了上游消費者再去做業(yè)務模型的轉換才是有效率的。否則你在別人的后面再去做所謂的數字化轉型的話，有可能你就是為市場和流量買單的那個人。這是我所看到的在高端領域的消費者變遷的一些有意思的數據和現(xiàn)象。

｜三｜

為了順應數字化背景下的轉型和消費者的變化，奢侈品牌都做了什么？

1、“新零售”與“新服務”

剛才我跟大家去分享了在高端消費領域數字化背景下，中國消費者出現(xiàn)的一些非常有意思的消費行為方面的數據和變遷。我接下來要談一個概念，因為在中國目前的市場上一說到數字化轉型，大家特別容易把這幾個字等同于叫做新零售。很多人的腦海里認為做數字化轉型就是要去做新零售了。特別是做實體業(yè)，服務業(yè)態(tài)，包括做消費品，紡織鞋服、箱包生產和銷售的中國的公司。實際上隨著時代的變遷，技術的發(fā)展，在消費領域和服務領域，人、貨、場三個字在重構。那么人、貨、場在這種模式下是怎么去匹配的？我想可能很多觀眾朋友網友沒有特別的去做一個簡單和清晰的定義。我跟大家先一起回顧一下什么叫新零售？

在新零售的模型下強調的是線上為線下實體經濟去賦能，還是通過線上往線下去導流。它是以貨為中心，場地是物理固定的，人通過各種方式，各種流量入口去做傳播和推廣。店鋪吸引人們到線下實體點，到線下場去體驗，買產品以及為客戶去提供服務。所以人、貨、場三個字是場不動，貨也不動，人動。也就是，場里面布局好了，在貨倉里面放好了，場也租賃好了也裝修得很漂亮，也有各種各樣的體驗和服務在里面，但是人通過線上的推廣，它是到我們線下來是幫助線下的實體去提升銷售的結果，并提升銷售的增長率。這是我眼中的“新零售”。實際它不是真正強調以人為本，也許他有很多營銷的噱頭和概念去說我是以客戶為中心，我是以人為本。但是大家想一想新零售整個模型的設計，它就不是以人為本，它是一場以貨為中心用廠來去打造整個的空間，然后人到這個空間里去買為原點的。

但是在以奢侈品為核心的高端業(yè)態(tài)下，無論是高端消費品還是高端的服務業(yè)，高端餐飲、高端酒店等等。其實它是人不動，貨動、活動場地動。這是不同于新零售模型所設立的一種人、貨、場的邏輯。人不動，互動場地動意味著以人為中心，所見即所得。場無處不在，人在哪，場在哪，貨到哪，這是才叫真正的“以客戶為中心”，“以人為本”的商業(yè)模型的設計。那么在新零售模型下，由不同貨品服務所有人變成了個性化的貨品，服務個性群體，這是一個定制的方向去轉變的。這種模型我們要客把它命名為叫“新服務模型”，不是“新零售模型”。當然新服務模型也可以稱之為叫新體驗零售模型，但是它強調的是服務為貨品賦能，是因為服務留得了消費者，提高了它的客單價，滿意度，忠誠感。人在哪，我的整個服務體系會延伸到哪，這是兩種人貨場重構的邏輯。

我再跟大家總結一遍要客的非常新的觀點。在新零售模型下，新零售模型其實是阿里體系所創(chuàng)造出來的一個概念和他們的商業(yè)設計。在這種模型下強調的是貨不動，場不動，人動，以貨為中心。那么在新服務模型下是人不動，場動，強調的是以人為中心，由不同貨品服務所有人，演變?yōu)閭€性化的貨品，并服務個性群體。所以在更廣泛的大眾業(yè)業(yè)態(tài)下，我們講新零售模型是有著廣泛的作用和積極的意義。

那么在高端業(yè)態(tài)下，由于消費者的人數本身有限，它是我們14億人口中不到一個億的人口這樣一個市場規(guī)模里面。那么這些人如果從絕對數字上來看，跟14億人口占的比重非常的相對來講比較小，14億里面的不到一個億，但是這些人他掌控著市場80%的財富，它貢獻著市場上的最高的利潤，也貢獻著全球一半以上的奢侈品的購買。那么他們某種程度上作為核心消費者會使得高端業(yè)態(tài)的從業(yè)者，更愿意以他們?yōu)樵c，去重塑自己的服務體系和零售體系。

那么在這個體系下，服務也是品牌的賣點，服務也是品牌銷售的重要組成部分，那么服務也是消費者重要的訴求之一，也是它的體能獲得好的體驗的重要的方式。所以在越往高端業(yè)態(tài)走，你會發(fā)現(xiàn)你的服務體系要越來越完善，服務的標準要越來越高，在服務流程中去創(chuàng)造價值的可能性也越來越高。當然是因為你的消費者他需要服務，而且需要更好的服務，不簡單是買更好的東西，更好的產品。

所以當我們講到在以奢侈品為核心的高端業(yè)態(tài)里，做數字化轉型也好，數字化創(chuàng)新也好，一定是強調的以客戶為中心，以消費者為本去打造自己的人、貨、場。這才是真正有效的一個狀態(tài)。這樣的話我們就會發(fā)現(xiàn)，在高端業(yè)態(tài)下的新服務體系，就由關注商品向關注人去轉變，那么未來經營人將成為一個大的生意。

零售行業(yè)將由經營產品和服務轉變?yōu)榻洜I人，這個時候客戶和客戶關系將成為一個品牌最核心的資產。無論你說我是做的最好的羊絨品牌，還是說我是做最好的旅行箱的品牌，但是我覺得都不如去說我是一家高凈值客戶數據運營商來的更有力度和更有長期主義戰(zhàn)略。所以到擁有超強產品和服務整合能力的平臺，開“人”店將成為新的創(chuàng)業(yè)機會。注意不是到一些平臺去開你的網店，而是到擁有超強產品和服務整合能力的平臺開“人”店。我們經常講的粉絲經濟就會由影響人轉變到經營人這個狀態(tài)。我們現(xiàn)在看到的一些頭部的網紅，包括一些專業(yè)的博主，他們其實不是簡單的在影響消費者消費心智，他們實際上是在經營自己的粉絲圈，在經營自己的客戶群。以至于在他的店里面他可以賣最好的藝術品，可以賣一塊古董的手表，也可以去推薦一本好書，甚至是一場好的經濟論壇。所以他的客戶們是因為他這個人的影響力和專業(yè)性，從而去聽從他的推薦或者借鑒他的推薦，做出自己的消費決策。

當我們在高端業(yè)態(tài)講數字化轉型的時候，我們的觀點是不能簡單的去談新零售，新零售是在短期內為我們的實體店鋪去賦能。但是真正要變成數字化，業(yè)務數字化成為你這個公司的戰(zhàn)略和組織形態(tài)的時候，就必須調整你的人貨場之中的你與客戶的關系。所以客戶資產、客戶資源、客戶數據將成為一個品牌公司最重要的一個資產，圍繞客戶的需求去打造你的營銷鏈路，去重塑你的零售的渠道，去打造你的服務的體系，產生真正的全鏈路的商業(yè)價值。

那么我所看到的國際的奢侈品集團，這些大品牌們一旦覺醒，一旦在疫情的倒逼之下，發(fā)現(xiàn)真正能夠賦能公司價值和品牌價值的其實是線上的部分，那么他們的決心和力度，包括做數字化的模式呈現(xiàn)的結果，你會發(fā)現(xiàn)依然是有趣、有料、有儀式感但是又能很好地服務你，很好的服務你。所以剛才就著冷蕓老師問到我的在數字化背景下，中國的奢侈品消費者發(fā)生了什么？這里面不僅是我們消費者本身出現(xiàn)了一些有意思的消費行為，更深遠的是我們看到在整個的零售業(yè)態(tài)的經營方式上，將會比以前一下子上升一個段位，由賣產品轉向了賣生活方式，把服務從線上開始建立到你的客戶服務體系的線下的部分或零售的部分。消費者在哪，你在哪或去哪，服務到哪里。我們想明白了這些前提，打開了這些意識，我們再去談奢侈品行業(yè)的一些數字化轉型的代表案例，或者他們的最佳商業(yè)實踐才是有意義的。否則的話僅僅在新零售的模型下去談奢侈品這個行業(yè)的數字化轉型，我覺得完全不在一個體系里。

｜四｜

奢侈品牌的未來數字化發(fā)展趨勢

是怎么樣的？

1、O2O與C2B

在講趨勢之前，我想跟大家分享一些在奢侈品行業(yè)，我們最近看到的非常有意思也很有實效的數字化轉型的最佳商業(yè)實踐。這幾種模型和幾個代表性的案例，然后我們來看看這個趨勢是不是成立的。剛才講到了在高端領域我們要建立的新服務的商業(yè)模式。如果用互聯(lián)網的語言，它是一種什么樣的模型？實際上是O2O加C2B的模型。

O2O加C2B的模型這是跟很多的我們的大眾業(yè)態(tài)的B2C的模型是不一樣的，或者是只講online的部分也是不一樣的，因為大家會看到online在高端業(yè)態(tài)同樣重要。但是因為剛才我講它是以消費者為中心。所以是以消費者為圓心去塑造一個C2B甚至未來C2M的模型，這是真正能夠滿足消費的多元化和個性化的一個業(yè)態(tài)。

但這里也先跟大家透露一個小玄機，在我的眼中“奢侈品”這三個字未來是會消失的。那么是誰顛覆了奢侈品這三個字？我認為最有可能性的也最有可行性的就是定制產業(yè)。定制在中國的規(guī)模化產業(yè)化的發(fā)展，會改變整個高端領域，以奢侈品為核心的高端領域的發(fā)展狀態(tài)，商業(yè)模式、生產模式、制造模式到銷售模式、服務模式全部都轉換以消費者為核心，去建立整個的世界的體系。那么這里面O2O的部分2是由誰來鏈接？如果大家到我們要客來學習的話，會發(fā)現(xiàn)我們有一門課特別有意思叫做活動管理。Event management在奢侈品行業(yè)非常重要，因為奢侈品行業(yè)有一部分銷售是非門店銷售渠道貢獻的，而非門店銷售渠道，經常就是在各種高大上的場景里做活動去提升銷售。相當于是為VIP舉行的一個大型活動，當然有時候也是私密的活動形態(tài)。這里跟大家講到奢侈品牌做的新服務模型，它是一個O2O的模型，它有在線的部分也有線下的部分，有零門門店零售的部分，也有非門店零售的部分。但是因為奢侈品的消費者，除了購物的訴求以外，更重要的還有社交的訴求，特別是同一層級的社交屬性的需求，展示自我的需求。所以毫無疑問活動成為奢侈品的消費者，無論線上還是線下去展示自己的一個最好的方式。目前我們經過將近18個月對國際一線奢侈品牌的數字化實踐的總結發(fā)現(xiàn)不外乎4種模型，去打造這個O2O的新服務模型。

2、020的四種新服務模型

第一個是線上引流，但是整個的服務體系是從門店向客戶的到家服務這個體系去指引的。一定要通過線上引流的這種方法，讓消費者先在線上了解門店的最新活動，了解精選的產品都有哪些，了解品牌的服務都有哪些，然后通過線上平臺去預約。你會發(fā)現(xiàn)奢侈品牌在設計自己的線上功能的時候，它不是一個簡單的電商功能，它會是跟店鋪去做關聯(lián)。我相信大家如果有網購的經驗，包括一些互聯(lián)網平臺公司的從業(yè)者，大廠公司的朋友們，你們會發(fā)現(xiàn)很多的線上的搜索是基于品牌和產品品類進行搜索的。因為它設計的是最簡單的B2C模式，但是奢侈品行業(yè)不能沒有線下，而且線下又非常重要，要把線上的銷售和線下的服務體系關聯(lián)進來，不能為了做數字化，把線下一刀切。奢侈品這個行業(yè)不會這樣做的，線下永遠是它非常重要的服務場景，體驗場景和產品的銷售場景。你會發(fā)現(xiàn)奢侈品公司自建的電商體系里，搜索的關鍵詞經常是基于線下的門店去引導消費者的。大家會不會發(fā)現(xiàn)成都太古里的店到了什么新貨，北京的SKP又有一個快閃活動等等。引導消費者的第一注意力是關聯(lián)線下的店鋪，貨品可能是從線下關聯(lián)的場景，特別是店鋪里調配出去的。當疫情的時候或者是限于消費者的時間空間，他不能到店消費，那么完全可以通過系統(tǒng)的方式關聯(lián)到最近的一家店鋪，或者是關聯(lián)到你最關心，最有興趣的店，某個店鋪里的活動，從那里的貨發(fā)出來送貨到你家。

因為奢侈品牌的貨品管理跟大眾消費品也不是特別一樣，大家知道在奢侈品這個行業(yè)，特別是整個時尚行業(yè)都有買手這個崗位，那么奢侈品公司的買手就是替我們的公司的各個店鋪去選貨，然后把貨品分配到各個店鋪去。再加上奢侈品牌本身它的產品SKU就比較少，不是每家店鋪什么都有，可能有一件，兩件的最新秀款，也許只有北京和上海或成都的中心店鋪才有。所以整個行業(yè)的貨品體系管控管理和分配也是不一樣的會導致這個行業(yè)在設計鏈路的時候是通過線上呈現(xiàn)店鋪信息以及關聯(lián)的產品信息，活動信息等，由消費者預約或訂購，通過送貨上門服務達到效果。

我們目前看到的這方面最有意思的模型，有兩個品牌做得非常值得體驗。一個是LV,因為疫情LV在去年底在紐約的一些店鋪，首次推出了“膠囊旅行商店”這么一個模式。膠囊旅行商店這個模式意味著什么？意味著LV的VIP們如果不能到店鋪買東西的話，你可以在小程序上下單，預定你想要的東西，然后有一輛專屬的LV房車，載著滿車你預訂的商品開到你家的花園里。一個小型的商店瞬間非常漂亮的出現(xiàn)在你的花園里或你的庭院里，你在車上可以隨心所欲的選擇自己要的東西。因為是提前預定好，也匹配了你的尺碼。所以你會發(fā)現(xiàn)整個購物的過程非常的輕松，非常的愜意。

LV甚至會把他們經常在店鋪里的下午茶服務一塊送到你們家的后花園里面去。為什么？因為購物肯定會邀請三五好友一塊去享受這么有意思的一個LV的專屬服務。所以你和你的朋友們都開心了，就能買得更多，買得更貴。整個場景的氛圍你會發(fā)現(xiàn)，原來你在店鋪里在品牌的活動里才能享受到的，現(xiàn)在在你的家里面足不出戶依然不輸體驗。可能我覺得客單價會更高，因為它是一個集中銷售的狀態(tài)，氛圍的營造，造夢的空間達到了極點。所以LV到家服務，我覺得蠻牛的。

另外一個品牌是GUCCI跟FARFETCH一起創(chuàng)造的一個未來商店計劃，他們推出了一個90分鐘送貨上門的服務。如果因為各種工作，生活或者是一些狀態(tài)不能到店消費，就可以通過手機APP下單到最近的店鋪里，由專屬的騎手到店鋪為你取貨，下單成功后送貨，90分鐘就到你家了。這里面有一個非常有意思的心理狀態(tài)，90分鐘送貨的時間定的挺有意思，要在中國估計得定到30分鐘以內。但是對于一個奢侈品的物流的送貨服務，它不是30分鐘，也不是60分鐘，也不是120分鐘，而是一個90分鐘。這個時間恰恰是一個女孩等待自己男朋友的心理極限時間。如果是對于一個奢侈的體驗半個小時，一個小時內匆匆就到了，好像顯得有些草率。兩個小時基本上女性朋友們都要崩潰了。那么剛好在你滿心期待達到頂點，但是再多一秒就要崩壞的時候，這件你心儀的東西就出現(xiàn)在家門口了。送貨的也是一個小帥哥。

我相信在此情此景下每一個女孩估計都要給送貨的小哥一個大大的擁抱。這個恐怕是其他的物流服務里從來沒有出現(xiàn)過的情景，你會發(fā)現(xiàn)真正讓消費者心動和買單的賣點，根本就不是這件T恤衫或者是這個包包，而是品牌創(chuàng)造的整個的消費體驗，它是一個用服務創(chuàng)造消費體驗的過程。但是整個鏈路非常的清晰，從線上到門店再到你家，他把鏈路帶動自己的線上和線下的服務體系，做到了一個完美。你這個時候你很難去界定說這個業(yè)務是線上成交，因為它是一個綜合的過程。所以我看到的第一種最佳的商業(yè)模式是從到店向到家來去轉移，這里面還想跟大家再分享一個商業(yè)模型是我們的獨立的生活方式，場景的創(chuàng)建，叫獨立體驗場景的創(chuàng)建。剛才講的是到店和到家的服務體系的創(chuàng)建。

第二種在奢侈品數字化應用非常好的是獨立體驗場景創(chuàng)建，它不是在品牌的門店體系去創(chuàng)造的。這里面也有一個變遷的過程，早期的時候奢侈品公司特別喜歡業(yè)務多元化來做整個服務體系，比如說你有奢侈品的銷售業(yè)務。同時還有酒店業(yè)務、餐廳、咖啡廳、度假村等等。像我們知道寶格麗有它的寶格麗酒店。很多大牌也有自己的餐廳或者是咖啡廳，所以這個時候是在線下平行的創(chuàng)造自己業(yè)務的多元化，來打造一個綜合的服務體系。這里面我們說隨著業(yè)態(tài)的發(fā)展，當然也是消費者的發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)品牌開始做一些業(yè)態(tài)模型的調整。比如說像Tiffany是在店中店模型下，把自己的Tiffany下午茶跟自己的銷售空間做了一個完美的融合，把流量入口做到了生活方式端，向自己的零售場景去導入流量。這個預定你要通過Tiffany的小程序才能進行，還要提前6天，否則根本就沒有位置。

那么這里面我們也看到很多的奢侈品品牌去在自己的獨棟實體店里面創(chuàng)造這種服務業(yè)態(tài)。比如說像在東京的LV可以看到他們4層樓的獨棟實體店，在最高一層經常是咖啡廳或者是藝術畫廊等等貫穿于自己的整個的零售場景中，打造了一個零售加體驗加社交的這么一個綜合業(yè)態(tài)。

第三種我們看到的是更能有代入感，更能吸引流量，更能占領消費心智的是另建一個地標型的入口。在這個地標型的入口里極少去做銷售動作，在這個入口里面更多的是做什么？生活方式的觀念引導或者叫生活方式培訓，我認為來的是更直接的，這就是剛才回歸到我講的消費升級的第一層面，也是目前很多國際大牌爭先恐后的去占領的一個入口，就是在消費心智的部分去培訓消費者。通過培訓消費者來影響他的消費決策。

我覺得做的目前在行業(yè)里非常有代表性的是PRADA。大家都知道PRADA在上海的榮宅有自己的會所，但是在榮宅里你們會發(fā)現(xiàn)它有各種形式的活動，有快閃模式，有文化藝術的展出等等。在這個場景下PRADA去進行自己的文化輸出，同時輸出自己的服務體系，包括自己的產品的體系。它當然不是為了做藝術而做藝術，為了做培訓去掙培訓的錢，這些都不是付費的，更多的是喜歡生活方式和生活品質的人都去參與的一個場景，也是一個社交的場景，年輕人喜歡的一個場景。

其次他們做的是通過主題的設定讓更多的人參與，并且分出層級式的服務。比如說如何在清晨沖出一杯美好的咖啡，比如說如何去做一次露營體驗，這樣的培訓只有VIP預訂才能夠享受。所以你會發(fā)現(xiàn)奢侈品行業(yè)一方面優(yōu)質的流量通過內容去引導，那么一方面它也要有一個體系，一個層級的體系。VIP的服務體系對自己的流量即使都是優(yōu)質流量，也輸出不同的服務內容。

奢侈品牌在做的過程中經常會去界定好的一個層面，不會說千人一面。即使在這個層面都是千人千面，但是大家可能在上海的一些年輕人還會發(fā)現(xiàn)，還會跟一些咖啡廳和其他的合作去展示PRADA的文化，展示PRADA的產品，包括通過跨界融合導入更多的新的流量，特別是占領年輕人的消費心智，所以這種全場景一體化零售的態(tài)勢將成為奢侈品行業(yè)非常重要的一種商業(yè)模型，也就是全場景化時代，線上線下打造無界線的融合，甚至在線上都能夠比線下提供更優(yōu)質的體驗。這是我們看到的獨棟實體店的模型，這是第二種模式。另建一個體驗入口，通過優(yōu)質的生活方式內容去導入優(yōu)質流量，在優(yōu)質流量里面進一步進行篩選，同時還進行分層服務，這是我們看到的情況一個狀態(tài)。

我們觀察下來是用快閃模式向實體店引流，但這里面是有一個前提觀點，我們要和一直認為未來整個高端領域，特別是以奢侈品為核心的高端領域打造一城一店一網的模型。這個狀態(tài)對商業(yè)地產是個毀滅性的打擊。一城一店一網就是一個城市只開一家店鋪，用全網來覆蓋自己的零售體系和服務體系，包括建立自己的CRM的管理體系。未來的零售如果是這種模式下，你會發(fā)現(xiàn)品牌在開店鋪的話，一個城市的實體店實際上是多功能的，店鋪的面積可能不低于1500平米，甚至到3000平米。店鋪將是你的公司文化或者叫品牌文化的展示中心，你們講故事的地方。第二是全球新品的流通中心發(fā)布新品的地方。第三是客戶關懷中心，注意我說的是客戶關懷中心，不是售后服務中心或者是所謂的后端支持部門。它是一個客戶關懷中心，甚至以客戶為本，去創(chuàng)造自己實體店里面的服務內容，空間的打造和產品的展示方式，客戶到你這來是為了喝一個下午茶，順便找自己喜歡的SA聊聊天，喝杯咖啡，訴一下苦水，跟你聊聊比特幣，順便買走了一塊積家的手表，一款愛馬仕的包包等等。這個時候實體店不再成為品牌這個龐大體系中的唯一的方式。他們是用全場景的網絡，全場景的線上零售體系的打造去更好的與線下實現(xiàn)一個互動。

這里面我們最近看到一個有意思的案例，是愛馬仕在成都的太古里做“愛馬仕去健身”快閃店。這個太有話題性了，到愛馬仕去健身，恐怕是那些買了Birkin與買不起B(yǎng)irkin和Kelly的人都很意外的一個場景。儀式感的活動的創(chuàng)造到愛馬仕健身而不是愛馬仕在推健身卡跟哪個健身房又聯(lián)名了，是從銷售的角度要推腰帶、方巾、小皮具和帽子4款產品，那么它需要為消費者去打造一個消費的場景或者是產品的使用場景。那么這個場景要有融入感、代入感、話題性，能夠帶動更多的買不起B(yǎng)irkin和Kelly的人，也可以去通過這樣一個產品的擁有和這樣一種參與代表自己是愛馬仕的客戶。但是整個系統(tǒng)的完成，愛馬仕是用自己的微信小程序達成的。包括線上店鋪的在線下單，預約到店健身，怎么樣在線上學習各種居家運動的、理念和特色的生活方式。

我們會發(fā)現(xiàn)疫情倒逼著我們的國際大牌們腦洞大開，即使是線上線下，他也做得很有儀式感，做得很優(yōu)雅，做得很浪漫。但是商業(yè)的本質還是為了銷售，所以都做了一個線上到線下產品到服務到體驗的完美的關聯(lián)。我們覺得愛馬仕的這個舉動不僅給店鋪引了流，同時還推進了自己的產品銷售。這個覆蓋更多的我們叫邊緣消費者和潛在消費者。所以會發(fā)現(xiàn)奢侈品牌通過產品多元化，消費場景多元化和年輕人更接受的這種數字化的方式在不斷做降維打擊。這是一種客戶的下沉，也是一種在業(yè)界的降維打擊。這一點上來講是奢侈品行業(yè)真正要動起競爭的念頭，要去擠壓競品甚至是中低端業(yè)態(tài)的品牌一個很重要的殺手锏，這是我們中國品牌和企業(yè)要特別注意的一個地方。

第四種模型我認為很有代表性的就是在深圳，大家看到的BURBERRY的社交零售商店特別有意思。大家有機會可以到深圳的BURBERRY店鋪去體驗一下，你會發(fā)現(xiàn)你在店鋪里去看新品試衣間，玩社交小寵物，換得你的社交幣去獲得會員福利，包括品鑒下午茶等等所有的社交空間。這里我們講的是虛擬社交空間以及線下的服務體系都跟線上完全融合在一起。購物變成了一場自嗨活動，這個時候店鋪里有沒有SA真的不重要了，重要的是什么？消費者客戶，我們的年輕人完全是自我感動，去用驚喜的狀態(tài)走進品牌，走進心儀的產品，擁有自己想要的一種體驗，而這種體驗還不斷的能夠跟自己的同伴或者是線上的一些虛擬的朋友們獲得他們的認同，贊賞等等。所以年輕人在真實世界里其實是社恐，在虛擬世界里是開放的心態(tài)。但是真的讓他走到這個現(xiàn)實中來，怎么樣讓他的社恐的狀態(tài)得到最大的釋放呢？

所以這四種數字化的商業(yè)模式是我們在奢侈品業(yè)態(tài)內觀察到的非常有意思的現(xiàn)象。大家相信與此對比，我們很多中國品牌只是簡單粗暴的在我們天貓上面直播，抖音、快手上面直播。在直播間里喊出都是全網最低價，然后買它這種很直白的銷售語言。這真的不是數字化的未來，這是在飲鴆止渴，在解決自己的短期問題，把在線下的那種焦慮帶到了線上。我們會發(fā)現(xiàn)奢侈品牌也面臨著疫情的壓力，現(xiàn)在在歐洲美國的店鋪還沒有恢復，只有在中國是一片紅火的狀態(tài)。但是中國市場要養(yǎng)活它的全球市場，它也有自己的公司壓力，財報壓力。但是國際品牌不慌不忙，沉著應對，找到市場競爭的制高點，用更有逼格的方式去做降維打擊，即使是數字化轉型，也做的是漂亮的轉身。甚至跟大家透露一個更加驚人的消息。有一個國際一線品牌，他們已經開始研究機器人，用人工智能的方式替代自己的店鋪的這些真人銷售人員。

為了更好用數據的方式去解構消費者需求，到滿足消費者需求，以及跟他們所要打造的線上環(huán)境做這個數據的輸出以及線上線下的匹配和融合。奢侈品牌要么不做，一做他就做到最好，讓你在線上的世界里不可能與他去競爭。甚至他因此還握有了向下降維打擊的殺手锏，這就是我們看到的在過去短短的18個月的時間，國際奢侈品牌給我們創(chuàng)造出來的數字化的節(jié)奏，這是我自己作為一個研究者都是非常驚訝的。

所以未來奢侈品行業(yè)的數字化會走向哪里呢？之后我們還會跟冷蕓老師有多次的關于數字化的主題的分享。但是線上為王的時代不可避免的到來了。即使是奢侈品行業(yè)，未來也是線上為王，這是我今天跟大家分享要客的最新觀點和研究。

文字整理：張懷楷