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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2021-11-19 15:06
11月18日，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合智慧圖舉辦“全渠道精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)“線上分享會(huì)。協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松、智慧圖數(shù)智化轉(zhuǎn)型專家劉海寧、君太百貨企劃總邵青等嘉賓對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了深入闡述。
其中，楊青松秘書(shū)長(zhǎng)結(jié)合近期協(xié)會(huì)的相關(guān)調(diào)查，分享了會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中面臨的主要問(wèn)題、發(fā)展趨勢(shì)，并提出了線下零售企業(yè)開(kāi)展數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的建議。
協(xié)會(huì)會(huì)員相關(guān)調(diào)研的主要結(jié)論包括：
1．傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路，以渠道思維為核心，選址被看作是成功與否的關(guān)鍵因素之一，獲取更高差價(jià)，賺取更多通道費(fèi)用是零售商的主要經(jīng)營(yíng)追求，客服是微不足道的邊緣部門(mén)。
2．零售業(yè)經(jīng)過(guò)多年充分競(jìng)爭(zhēng)，從渠道為王轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魹橥酰瑥那浪季S轉(zhuǎn)向用戶思維。
3．當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，私域流量的重要性已成為行業(yè)共識(shí)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)從配角轉(zhuǎn)變?yōu)橹鹘牵瑫?huì)員營(yíng)銷(xiāo)也從后端走向前臺(tái)。
一、會(huì)員運(yùn)營(yíng)的七大痛點(diǎn)：
1.數(shù)字化程度低：傳統(tǒng)會(huì)員方式仍占有一定的比例，即使是線下會(huì)員上線，信息也過(guò)于簡(jiǎn)單，不能形成完整分析結(jié)果。因?yàn)閿?shù)據(jù)不豐富，數(shù)據(jù)庫(kù)過(guò)于簡(jiǎn)單，信息部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)很難形成有效的、精準(zhǔn)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)手段。
2.標(biāo)簽不精準(zhǔn)：依托有限的消費(fèi)數(shù)據(jù)，不能精準(zhǔn)畫(huà)像，或不能精準(zhǔn)觸達(dá)。零售企業(yè)雖然擁有大量?jī)?yōu)惠券、海報(bào)、促銷(xiāo)資源，卻難以實(shí)現(xiàn)會(huì)員個(gè)體與營(yíng)銷(xiāo)資源的精準(zhǔn)匹配，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)導(dǎo)致對(duì)于部分客戶可能騷擾過(guò)度，對(duì)于另一部分客戶則可能價(jià)值缺位。
3.活躍度不高：會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)重要的指標(biāo)，一是基數(shù)或總量，二是轉(zhuǎn)化率，基數(shù)小可以用高轉(zhuǎn)化率彌補(bǔ)，反之，基數(shù)很大但轉(zhuǎn)化率低也是一個(gè)大問(wèn)題。轉(zhuǎn)化率和活躍度直接相關(guān)。
4. 服務(wù)簡(jiǎn)單化：會(huì)員服務(wù)手段，各企業(yè)間大同小異，缺乏特性。同時(shí)，用于會(huì)員回饋的投入也相對(duì)有限，部分會(huì)員權(quán)益也形同虛設(shè)，起不到吸引會(huì)員的作用。常用的手段一般是會(huì)員價(jià)和積分，而會(huì)員價(jià)也只針對(duì)有限的商品或特定的時(shí)期，且通常的是挑選不太暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，并不是以消費(fèi)者為中心做好服務(wù)的做法。
5. 體系未打通：會(huì)員來(lái)源渠道眾多，既有線上又有線下，線下可能是掃碼關(guān)注、收銀臺(tái)注冊(cè)，線上可能是APP、小程序、公眾號(hào)的粉絲。大部分企業(yè)無(wú)法打通來(lái)自不同渠道會(huì)員，如原始CRM系統(tǒng)會(huì)員，公眾號(hào)粉絲、線上會(huì)員。這就造成很多企業(yè)無(wú)法從全局的系統(tǒng)化角度去做會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
6. 溝通不順暢：由于數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)，工具不充分，往往不能靈活觸達(dá)。零售企業(yè)雖然擁有大量?jī)?yōu)惠券、海報(bào)、促銷(xiāo)資源，卻難以實(shí)現(xiàn)會(huì)員個(gè)體與營(yíng)銷(xiāo)資源的精準(zhǔn)匹配，新品上市、優(yōu)惠活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等不能有效傳遞。
7. 體驗(yàn)欠豐富：體驗(yàn)是會(huì)員消費(fèi)的全面感受，體現(xiàn)在環(huán)境、質(zhì)量、效率等各個(gè)方面。線下零售，在顧客體驗(yàn)方面具有先天的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該把顧客從渠道選擇、入店、店內(nèi)選購(gòu)、付款、評(píng)價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié)做到極致。
所有問(wèn)題在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理上有一個(gè)最的直接體現(xiàn)，或者說(shuō)最直觀的反應(yīng)，就是在CRM系統(tǒng)上。協(xié)會(huì)對(duì)部分百貨和購(gòu)物中心企業(yè)的調(diào)查顯示，在所有系統(tǒng)中，參與調(diào)查的企業(yè)最不滿意的系統(tǒng)就是CRM。主要原因包括：系統(tǒng)沒(méi)打通、營(yíng)銷(xiāo)不精準(zhǔn)、個(gè)性化不夠、多年沒(méi)有更新……
二、會(huì)員運(yùn)營(yíng)的五大趨勢(shì)：
1.數(shù)字化會(huì)員成企業(yè)標(biāo)配。這是必然趨勢(shì)，是所有會(huì)員運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。沒(méi)有數(shù)字化，絕大部分會(huì)員運(yùn)營(yíng)工作無(wú)法開(kāi)展，或者說(shuō)無(wú)法有效率的開(kāi)展。
2.私域流量是提升銷(xiāo)售抓手。新開(kāi)店數(shù)量越來(lái)越少，2021年很多業(yè)態(tài)可能關(guān)店多于開(kāi)店。企業(yè)已有的、握在手里的會(huì)員資源變更非常寶貴。
3.全渠道會(huì)員觸達(dá)與識(shí)別。每一個(gè)渠道的后面，都有一群特定的消費(fèi)者。放棄一個(gè)渠道，就意味著丟失一部分會(huì)員。同時(shí)，所有渠道應(yīng)該形成一體化解決方案，即從點(diǎn)（觸點(diǎn)）和線（渠道）和建設(shè)，向面（全面性）和網(wǎng)（一體化）的建設(shè)轉(zhuǎn)變。
4.從觸點(diǎn)搭建到中臺(tái)建設(shè)。企業(yè)開(kāi)展全渠道建設(shè)，就要實(shí)現(xiàn)商品線上線下一體化、會(huì)員運(yùn)營(yíng)管理的一體化、訂單和支付管理的一體化，這些主要靠強(qiáng)大的中臺(tái)來(lái)完成。
5.探索付費(fèi)會(huì)員制模式。不僅在線上渠道、超市業(yè)態(tài)，一些百貨和購(gòu)物中心也開(kāi)始嘗試付費(fèi)會(huì)員制。當(dāng)然，這有一些基本的前提，如商品或服務(wù)的獨(dú)特性或會(huì)員權(quán)益的明顯差異性。
三、會(huì)員運(yùn)營(yíng)的六項(xiàng)建議：
1.形成會(huì)員戰(zhàn)略細(xì)分
理論上，會(huì)員細(xì)分的顆粒度越小營(yíng)銷(xiāo)越精準(zhǔn)。但線下無(wú)法做到千人千面，這在當(dāng)前是一個(gè)不切實(shí)際或投入產(chǎn)出不匹配的目標(biāo)，但我們至少可以做到分群營(yíng)銷(xiāo)。除了忠誠(chéng)度細(xì)分，還有生活方式、價(jià)格敏感度等細(xì)分。RFM模型這是進(jìn)行會(huì)員細(xì)分的一個(gè)實(shí)用工具，對(duì)于處于不同象限、或具有不同屬性的會(huì)員，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。
2.會(huì)員生命周期管理
會(huì)員生命周期管理、用戶生命周期價(jià)值(Life Time Value, LTV)、用戶平均貢獻(xiàn)收入（Average Revenue Per User，ARPU）是一系列成熟的理論體系，對(duì)于定義、意義、階段劃分等都有明確的論述。作為零售商，劃分會(huì)員生命周期不同階段的目的，是針對(duì)每一類(lèi)顧客所在的生命周期，采取對(duì)應(yīng)策略，以有效維護(hù)和管理會(huì)員，真正帶來(lái)LTV。
3.全方位提升會(huì)員體驗(yàn)
體驗(yàn)不僅僅是導(dǎo)購(gòu)的貼心服務(wù)，不僅僅是增加互動(dòng)元素，當(dāng)前線下所有的觸點(diǎn)、環(huán)節(jié)、流程都有極大的提升空間。例如，門(mén)店環(huán)境是一種體驗(yàn)，差異化的權(quán)益是一種體驗(yàn)，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格也是一種體驗(yàn)。
4.全渠道規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)
打通全渠道中每個(gè)細(xì)分渠道的會(huì)員，讓會(huì)員在各端口、各觸點(diǎn)得到全渠道一致性的體驗(yàn)。實(shí)現(xiàn)渠道的深度整合，嵌入企業(yè)特色優(yōu)質(zhì)便捷的生活服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向引流。
5.保護(hù)存量擴(kuò)展增量
存量為本，增量為源。只是固守已有存量，就是無(wú)源之水，終會(huì)枯竭，也有充分利用外部資源，擁抱外部生態(tài)，獲取新的流量。
6.充分發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)作用
導(dǎo)購(gòu)是服務(wù)的直接承擔(dān)者，是連結(jié)商場(chǎng)、商品和顧客的紐帶，是實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)和品牌銷(xiāo)售任務(wù)的具體執(zhí)行者。當(dāng)前，年齡結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、肩負(fù)職能都在發(fā)生重大變化，企業(yè)管理方式也處于重要的轉(zhuǎn)型期。有的企業(yè)通過(guò)數(shù)字化手段將傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化成懂?dāng)?shù)據(jù)、懂直播，懂時(shí)尚的新時(shí)代導(dǎo)購(gòu)，在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)和商品分銷(xiāo)中發(fā)揮了重要作用。
總結(jié)而言，對(duì)于零售業(yè)的數(shù)字化，大家普遍把它劃分為人、貨、場(chǎng)的三個(gè)方面，這個(gè)劃分看似清楚完整，但對(duì)不同板塊間的鏈接闡述不夠。
不妨可以從流量、內(nèi)容、連接三個(gè)角度來(lái)劃分，即企業(yè)業(yè)務(wù)的所有內(nèi)容，都是圍繞這三個(gè)方面進(jìn)行的。流量（規(guī)模、增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)等）是根本，流量的來(lái)源是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容（商品、服務(wù)、線上推文等），加上有力的連接（拉新、支付、券碼等），三者循環(huán)往復(fù)，螺旋上升。三個(gè)核心要素中，顧客特別是會(huì)員都是重點(diǎn)，或者說(shuō)三個(gè)要素主要圍繞顧客和會(huì)員工作展開(kāi)。會(huì)員工作的重要性不言而喻！
（以上摘自楊青松的線上分享實(shí)錄）
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