橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2021-11-25 15:00
“整個長在我的審美上，被圈粉了！”
在杭州武林銀泰C館一樓中庭的潮包設計師品牌集合店IncollecTion里，一位大學生模樣的女孩邊試背一款糖果色包包，邊對身邊朋友難掩興奮之情。
IncollecTion，是銀泰百貨與天貓箱包聯合孵化設計師新品牌的一個新嘗試，今年4月開出首店，目前集合了來自大犬烏馬、FOSTYLE、Amazing Song、古良吉吉、IAM NOT、INJOYLIFE、IRI、北山制包等10多個獨立設計師品牌。
這個有著乳白色時髦外觀的集合店，30平米，小巧精致，滿滿“個性化、時髦，復古風，以及年輕化”的氣質。
要知道，原創設計師品牌一直很像“小眾狂歡”，與普通消費者有距離感，缺乏足夠的曝光是他們發展最大的掣肘之一。
當IncollecTion把一眾精選原創設計師箱包品牌搬到百貨店，既給百貨店帶來活潑的新商品元素，滿足這屆年輕消費者不斷更迭的個性新需求，也給新品牌們提供了更多“被看到”和“被選擇”的可能性，幫他們有機會跳出“小眾”局限。
線上線下都能看到的品牌才是一個更豐滿的品牌。盡管，這些新品牌在線上還有很大拓展空間，但像在銀泰這樣的百貨店，通過集合店落地，可以實現品牌形象的展示、更真實和更深入的消費者互動。
消費需求和新渠道快速迭代變化的時代，從品牌到百貨商店，都在探索滿足消費者的“新物種”和“新模式”。
根據銀泰官方信息，幾個月下來，IncollecTion銷售額保持每月10%的增速，“今年8月，Amazing Song的一款mini手袋一天就賣出了435只”。
明年，IncollecTion將在浙江、安徽、湖北、陜西的銀泰門店全面鋪開，門店總數預計達到12家。
最近，「零售氪星球」和IncollecTion里的5位原創設計師品牌主理人聊了聊，看看他們在新零售百貨銀泰的線下集合店里收獲了什么？關于新品牌和新渠道的“人、貨、場”重構，他們有哪些新思考？
01
“線下，喜不喜歡是很真實的”
——Tacoomo 大犬烏馬 90后夫婦創始人 土豆和一一
土豆大學學的是工業設計，2018年開始做箱包獨立品牌。一一之前是個插畫師，主要給家居產品或服裝做印花設計，熟悉各種面料。一一覺得，印花可以跟土豆的設計相結合，最終兩人的創業想法落在了箱包上。
相對于服裝，箱包工藝更傳統、也更考究。另外，一一也希望在沒有固定尺碼限制下，在箱包外形創新和面料革新上有更多發揮。
我們發現，與國際大牌背后的文化、調性相比較，本土箱包設計師往往沒有建立太多的主張、設計觀和理念，所以，我們希望創立品牌去填補空缺。
我們定義“大犬烏馬”是一個藝術出行的箱包。出行本身涵蓋很多場景和物件，箱包是其中一個主要載體，我們會圍繞箱包去做相關場景的系列產品設計，同時，也會涉及出行隨身物件的設計，比如雨傘。另外，我們還會做居家用品。
這符合我們的品牌文化，犬和馬是陪伴與出行的代名詞。另外，從字形上看，“犬”之于“大”多了一點，“馬”之于“烏”少了一撇，這是說，我們希望產品可以“多一點形象，少一點單調”。
相對其他設計師品牌，我們的一個核心是手繪印花，犬和馬是經常出現在包上的標志性元素，我們主張與動物平等共生的觀念，造就了“用動物圖案，不用動物皮”的品牌特性。
“大犬烏馬”消費者年齡段主要在20-30之間，可能是一些寵物主，或很喜歡小動物的人，本身比較追求獨特藝術感，又或者“求異”，想嘗試一種全新穿搭風格。
2020年2月，趕上一個比較好的契機——天貓正全力打造設計師商圈，我們作為原創獨立設計師品牌入駐了天貓。天貓店業績處在持續增長中，無論是老客還是新客，都在同步增長。
很多品牌喜歡“爆款”，但我們并不想以這樣的邏輯打造產品，我們的出發點是照顧到每個款。當然，如果某個款超出預期，我們也會嘗試把它打造成能支撐銷量的所謂“爆款”，但不會一味地為打造爆款去設計，而會根據整體系列的思路去走。
今年4月，我們入駐了IncollecTion，并不單純為了營業額，還想有更多機會接觸同行，了解線下店的消費者反饋。沒想到的是，開店以來，營業額平穩增長。
我們發現，對線上消費者，活動、價格、評價會是很大的影響因素。而在線下店，消費者能看到實物，喜不喜歡是很真實的，不會受促銷等因素的影響。
目前，我們的銷量主要靠線上，線下更多是一個品牌體驗，承載傳播品牌想表達的內涵。
我們今年的銷售額正往2000萬走，團隊現在10個人。明年，我們會在品牌視覺、陳列，以及店鋪的傳達方面，做更進一步的建設。同時，希望把陪伴和出行兩個方向的產品打造得更好，再換個辦公室。
當然，我們也希望能跟著銀泰IncollecTion集合店，去更多的城市，觸達更多消費者。
02
“我們把2020年稱為中國設計師包包品牌的元年”
——古良吉吉創始人 古良
古良吉吉2013創立于杭州，當時我大學剛畢業，和吉吉是夫妻創業，吉吉做設計，其他事情我來做，分工明確。
之前一直在線下做展會、時裝周，后來開了線上淘寶店，做了三四年之后，2019年，我們發現，3000萬已經是原創設計師箱包品牌的天花板了。
正好，天貓箱包要建立一個設計師品牌商圈，當時找到我們。我們判斷，消費者對500-1500元價格帶的個性化需求很旺盛，但平臺供給很少。
2020年初，古良吉吉進駐天貓，4、5月份，就迎來爆發式增長，現在天貓店有160萬粉絲。
去年疫情爆發，對我們影響不大。相比鞋服，包包沒有季節性，行業內很多箱包品牌的銷量、業務發展也有很大提升。因此，我們把2020年稱為中國設計師包包品牌的元年。
古良吉吉的核心、原點人群是24歲。這些核心消費人群在哪兒？實際上在各大博主的賬號上，一開始，我們通過與博主、時尚媒體合作，更快接觸核心人群。天貓也幫我們觸達到更大體量的這部分人群。
對武林銀泰的IncollecTion集合店，我們一開始沒過多期待。但跑了幾個月下來，銷售不錯。對比我們合作的其他買手店，這個店的穩定性和增長性超出預料。
相對傳統買手店，IncollecTion可以吸引銀泰商圈的優質人群，又可以通過喵街、小程序、直播等方式，觸達更多消費者。對古良吉吉，IncollecTion相當于一個試點，將來開商場店、線下體驗店，它會帶給我們很多經驗和借鑒。
在我看來，線下店的作用，最主要的不是銷售額，而是品牌露出、營銷，觸達到目標消費者，放大我們的品牌。目前，包括IncollecTion在內，我們合作了200家左右線下買手店，銷售額占比總銷售額是10%。
我們原本計劃今年在上海開線下直營店，但現在決定緩一緩。2019年，團隊是20人（供應鏈除外），現在80多人，銷售額也從2019年的3000萬做到今年2億多。
高速發展，不想被卷進去，失去了方向。所以，想慢一點，夯實產品研發、客戶服務、內部管理等基本功。
如果考慮做一個10年、50年甚至百年的品牌，我們并不急于這幾年一定要開線下店，因為，我們的線上滲透率還遠遠不夠，還有很大空間。線上是起家的渠道，長項所在，線下是另外一套能力，當線上還沒做透，我們不希望分心。但，未來一定會走線下這條路。
設計師小眾箱包品牌，現在可以說是在發展1.0階段，講求爆款、明星單品、研發效率，同時，線上賦能團隊逐步成熟，更容易帶來集中性爆發。
未來2.0階段，我們覺得，一方面，包包的線上運營能力全方位增長，會沉淀出更多方法論；另一方面，線上做到一定程度，會開始大范圍做線下，品牌會陸續開線下獨立門店。3.0階段，可能就是出海共創了。
天貓和銀泰，這兩個線上和線下都非常具有能量的公司，能互相激發出什么新東西，我們很期待。IncollecTion集合店模式如果能跑通并持續做大，我們很愿意跟下去。
03
“線下市場是圓的另一半，擁有線上線下才完整，才是一個品牌應該有的樣子”
——Fostyle創始人 錢小姐
Fostyle2012年10月創辦，最早以禪意美學為主要品牌文化，接下來會轉向無風格，但輕盈自在。
這些年，我們都在專注產品本身。因為，一旦產品無法準確傳達設計、品質，以及品牌包涵的文化和情緒，哪怕用各種營銷手段包裝，生命力也是非常薄弱的。
我們一直都在線上經營，包括天貓、微信小程序、社群。
2020年，Fostyle入駐天貓開店，之前是在淘寶。天貓有很多規則、系統和時間表，經營規劃很清晰。進入天貓，對于我們來說，最大的改變是更加正規和專業化，能更長期推動品牌與團隊建設。
我們在天貓的GMV一直在增長，去年同比增長130%，我認為，100%-150%是個比較合理、良性的浮動區間。疫情促使用戶往線上走，加之用戶在線上消費的成熟度提高，我們的平均客單價更高了。
同時，天貓平臺可以給予品牌溢價，促使我們在產品設計、品質和品牌上，匹配更高的能力。另外，天貓箱包行業還反哺給我們公關傳播、博主、意見領袖、買手等優質資源。
我們沒有自己的線下直營店，線下主要通過設計師集合店或者買手店接觸用戶。
今年4月，我們入駐武林銀泰的IncollecTion。店雖然不大，但非常規整，店長很用心地陳列，將顏色歸納在一起，但又保證品牌不被分割，這是銀泰的專業性所在。優秀的集合店需要精細化管理，準確知道品牌是什么，而不是只看流量。
我們的銷量在這個店穩步增長，線下用戶對價格優惠敏感度不高，而是更注重當下產品帶來的感受。
我們在線下主售的產品與線上略有不同，熱銷款式60%都是不重疊的。我的感受是，IncollecTion用戶平均年齡層不高，但消費觀成熟度很高。比如，有些線上用戶基本不會關注的產品，線下反而賣得不錯，說明用戶對拿到手的產品用心感受和琢磨了。
線下用戶對于產品需求很明確，喜歡就買，不喜歡就不買。線上感受更多的是表象和視覺，線下更多是品質。比如說，我們的哈里斯面料是粗花呢，拿到手上才能看到每一針的變化講究。
我們對IncollecTion的期待原本不高，反倒收獲了很多驚喜，無論銷量還是用戶成熟度。而且，集合店處在一個非常優質的位置，讓我們看到優質用戶會購買什么樣的產品，對于品質的敏感度有多高，給了我們開線下店更多反饋和信心。
在銀泰IncollecTion，我們的銷量以20-30%的增速穩步增長，慢慢往上攀。而（銀泰App）喵街上是節點性、潮汐式的增長模式，會跟著整體線上的節奏在走。
線下市場是圓的另一半，擁有線上線下才完整，才是一個品牌應該有的樣子。
明年或后年，我們會選擇在上海或廣東開線下直營店。當品牌獲得一定認知，比較適合開線下店。但對線下店，我可能不太會關注銷售額，它的價值更多是讓產品觸達到大基數地域用戶，增強用戶體驗。另外，在品牌的傳播與提升上，線下店會讓品牌顯得更為正式。
04
“我們依然重視線下店，只是開店思路變了”
——Amazing Song創始人 Nina
Amazing Song 2013年創立，品牌寓意是，“姐妹情深，活出不一般的人生。”
我們是三姐妹創業，我負責產品端，包括設計團隊、視覺團隊，一個妹妹負責運營，一個妹妹負責供應鏈。
現在，Amazing Song主要是線上經營，但實際上，2013-2019年，我們一直在經營線下店，這對我們，是個深入行業和產品的緩慢但很重要的積累階段。
2019年，我們開了天貓店，至今經歷了3個雙11，第一個雙11銷售額不到10萬，去年雙11增長到70多倍，今年雙11比去年又增長了320%。今年，我們的目標是1個億，雙11后已完成了這個目標。
疫情期間，我們陸續關停10多家線下店，全力做線上。但我們一直很重視線下店，只是，線下開店的思路有了變化，相比之前的連鎖店，未來，我們可能只在核心城市核心商圈做一兩家形象體驗店，不會開以數量取勝的連鎖店。最近，我們就在考察廣州的線下商圈。
對比目前我們合作的其它買手店，我們在IncollecTion的表現還是不錯的。今年8月，一款mini手袋一天就賣出了435只。
相比其他買手店更多元的品類，IncollecTion只有箱包，業務線更明確。
線上線下運營方式是不同的，線下實體店主要依賴商圈繁榮度和商場客流量，我們自己沒法主動引流。但互聯網是一個很大的池子，我們可以主動獲取流量。
在我看，線下一定是很好的渠道，是品牌形象展示以及與用戶面對面溝通的重要窗口，我們希望通過線下店拉近與顧客的距離，而不像之前，主要是為了銷售，這是思路上的一個轉變。
之前做實體店的時候，增速比較緩慢，客流和銷量很局限。而銀泰有精準優質客戶，在新零售上比傳統百貨商場走得更快，線上線下打通，有會員沉淀。我們進駐IncollecTion后，一定程度上也是依靠他們的資源，才有比較不錯的表現。
這個時代，單純依賴線下或者線上，都是一條腿走路，打通線上線下，才能走得更長遠。
05
“線下對線上是一個流量的回歸”
——INJOYLIFE運營總監 陳偉
INJOYLIFE是2009年創立的，目前擁有箱包皮具、錢包配飾、個性化定制等系列產品，以黑白為主色調的禁欲系風格為主，核心人群是18-24歲的學生，以及24-30歲的上班族。
創始人黃宇寧是廣東珠海人，本身學設計，這個品牌是他的畢業設計，2009年，他將其落地為一家實體店，一開始是以配飾為主，包括卡包、錢夾等皮具。
2010年，INJOYLIFE上線了淘寶C店，2014年上線天貓旗艦店。去年7月，在珠海、廣州、重慶開設了線下旗艦店。
其實，2018年INJOYLIFE才涉足女包，之前以男性產品為主。轉做女包后，2019年雙11突破了800萬銷售額，同比增長4倍左右，全年銷售額達到4000萬。
2019年的突破性爆發，讓我們在2020年的設計和研發更大膽了一些，雙11銷售額突破1300萬，全年銷售額達到8000萬。雖然，今年因為限電等原因，供應鏈受到一定影響，但雙11還是做到了1500多萬，穩定增長。
2020年，天貓箱包行業開始對設計師品牌商圈扶持，我們也在今年入駐了武林銀泰IncollecTion。目前，熱銷度在集合店排名前五。
我們在IncollecTion售賣6個SKU，最初是根據線上數據放爆款，但售賣過程中，我們結合線下店數據調整為偏設計感的產品。線上與線下熱銷產品不太一樣，線上基礎款、百搭款比較熱賣。而線下，有設計感的包包會更好，畢竟，消費者實際試背可以看到搭配效果。
我們希望，通過銀泰IncollecTion，讓品牌能得到更多曝光，更多人可以感受到INJOYLIFE 的產品，同時，我們也可以獲取更多的線下經驗。
IINJOYLIFE在線上起家，但我們認為，線下對線上是一個流量回歸。線上消費者對品牌感知往往比較模糊，通過線下門店，品牌的設計、質感，以及獨特性，會表現得更強烈。
去年，借著珠海一個全新商場招商的契機，我們開設了線下旗艦店。盡管疫情期間，大家對線下店熱情不高，但我們覺得，可以通過這個項目從線上走到線下。
無論線上還是線下，都是零售的載體，都是為了提高消費者覆蓋的廣度和深度，整體目標是一致的。
來源：零售氪星球
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