未來，零售企業(yè)的會員運營有五大趨勢，一是重視會員運營，使之成為企業(yè)的戰(zhàn)略重點之一；二是數(shù)字化成為會員運營的標(biāo)配；三是強化高價值會員的運營，提升服務(wù)水平；四是付費會員制成為行業(yè)探討的熱點；五是付費制成行業(yè)探討熱點。

零售業(yè)會員運營趨勢

1     會員運營成為戰(zhàn)略重點

上市公司近幾年的年報中，會員相關(guān)的內(nèi)容成為年報的重要部分，這反應(yīng)了企業(yè)在實際經(jīng)營中已把會員運營作為其戰(zhàn)略重點之一，并在會員運營方面大量投入，不少企業(yè)收獲頗豐。

重慶百貨建系統(tǒng)、搭平臺、拓入口，提升會員運營能力。2021年，“重百新世紀(jì)”小程序入駐支付寶平臺，“重百云購”小程序入駐云閃付平臺。百貨多平臺多場景賦能會員拉新。云購商城、券平臺、直播等多平臺支持多場景會員運營。超市地推拉新，面推拉新，創(chuàng)新用戶裂變活動，打造付費會員體系。電器推動便捷付，銷售即注冊，助力會員拉新，精準(zhǔn)會員運營，豐富拼團秒殺、清洗、檢測等服務(wù)，推出會員尊享權(quán)益，實現(xiàn)異業(yè)及品牌方資源共享。同時，進行會員數(shù)字化，建立全公司共享的會員池并搭建精準(zhǔn)營銷平臺，會員洞察、客群畫像與標(biāo)簽、上線自動化營銷推送等功能。一些列動作，累計新增會員 319 萬，會員總數(shù)達 1836 萬。

天虹強化數(shù)字資產(chǎn)運營，多渠道納新并深化連接與社群運營，運用 SCRM 系統(tǒng)強化會員關(guān)系管理；構(gòu)建數(shù)字資產(chǎn)框架，并在社群運營與供應(yīng)商服務(wù)兩方面建模應(yīng)用。以 APP 線上平臺整合全國商品資源，以 SCRM 系統(tǒng)精準(zhǔn)服務(wù)全國目標(biāo)顧客；重構(gòu)數(shù)字化中臺，實現(xiàn)會員、商品、門店的服務(wù)及營銷數(shù)字化，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用建立計算能力，洞察顧客需求、提升顧客體驗、精準(zhǔn)供應(yīng)和個性化服務(wù)。2021年，天虹整體數(shù)字化會員人數(shù)超 3600 萬，近 2.5 億人次通過天虹 APP 和小程序交互 獲取信息或消費，APP 和小程序月活會員逾 426 萬。

存量競爭時代，得會員者得天下，會員是各商家必爭之地。

2     數(shù)字化會員成企業(yè)標(biāo)配

數(shù)字化是發(fā)展必然趨勢，是所有會員運營及營銷的基礎(chǔ)，已成為企業(yè)的標(biāo)配。沒有數(shù)字化，絕大部分會員運營工作無法開展，或者說無法有效地開展。

金鷹集團持續(xù)深化會員服務(wù)，以“金鷹生活”一站式生活服務(wù)平臺為載體，將微信、微博、VIP電子會員卡，將金鷹門店、7-11便利店、品牌旗艦店以及產(chǎn)業(yè)上下游資源深度整合，并嵌入多種優(yōu)質(zhì)便捷的全生活服務(wù)內(nèi)容，實現(xiàn)線上線下雙向引流。截止2021年12月31日，金鷹生活A(yù)PP下載量突破924萬，日活14萬，成功吸引的314萬VIP會員，使得VIP會員消費占集團總銷售額的64.4%。并持續(xù)深化全渠道營銷及數(shù)字化升級，關(guān)注會員體驗，推進會員數(shù)字化，通過精準(zhǔn)營銷提升會員銷售占比，由重GMV（Gross Merchandise Value）轉(zhuǎn)向中會員LTV(Life Time Value)，延長會員生命周期、提升客單價和復(fù)購次數(shù)，提升平臺價值。

茂業(yè)國際通過完善會員管理系統(tǒng)，進行會員數(shù)字化，實現(xiàn)市場營銷、銷售、服務(wù)等活動自動化，打造客戶一站式服務(wù)體系，讓用戶體驗到更省時、省力、高效、貼心的會員服務(wù)。同時，依靠門店線下物料，流媒體推廣，線上積分商城，以及短信和各門店營銷活動推廣，優(yōu)化儲值卡、惠享卡、積分商城充值等功能模塊，增加抖音商城會員同步及騰訊廣告會員行為數(shù)據(jù)對接功能等數(shù)據(jù)分析能力；隨著會員管理系統(tǒng)與本集團門店各業(yè)務(wù)系統(tǒng)互聯(lián)互通，逐步為用戶提供精準(zhǔn)個性化消費體驗。2021年，“茂悅薈”會員管理系統(tǒng)新增會員約172萬人，新會員轉(zhuǎn)化率為26%。

東百商業(yè)以“會員數(shù)字化、商品數(shù)字化、導(dǎo)購數(shù)字化”為三大基礎(chǔ)，通過“數(shù)字化營銷”和“數(shù)據(jù)化運營”，全面提升運營效率，深化全渠道銷售。2021年，通過企微社群、東百云商城、抖音等渠道，以內(nèi)容和產(chǎn)品為驅(qū)動，實現(xiàn)直播常態(tài)化，開展直播超1000 場，直播銷售額同比增長 181%；通過小紅書、公眾號矩陣等新媒體精準(zhǔn)營銷，建立爆品矩陣，全員分銷工具納新，2021年新增線上會員超 50 萬人，登陸線上平臺的在線會員人數(shù)超 100 萬人；自主開發(fā)會員管理系統(tǒng)，統(tǒng)一會員管理，打造會員固定欄目，通過導(dǎo)購柜內(nèi)直播、百萬爆品分銷、線上新人券派發(fā)等形式，深度運營會員流量，實現(xiàn)線上銷售總額 2.74 億元，線上銷售規(guī)模倍增。

3     精細化運營提升忠誠度

清晰的用戶畫像，能夠幫助企業(yè)精準(zhǔn)洞察會員需求，實現(xiàn)針對性分層運營、營銷活動推送、個性化溝通等，了解會員痛點、幫助會員解決實際需求，自然能獲得顧客的好感和認(rèn)同，從而提升會員轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率，形成正向循環(huán)。

隨著會員基數(shù)擴大，積累了豐富的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，企業(yè)未來將加深會員的精細化運營，通過全方位的用戶數(shù)據(jù)分析，積累用戶畫像，進行分層建群、標(biāo)簽化管理、會員全周期管理，針對性的進行個性化服務(wù)，使用戶運營精細化，增強用戶粘性和信任度，從而帶來高轉(zhuǎn)化和高復(fù)購。

面對線上經(jīng)營環(huán)境變化，良品鋪子將平臺電商業(yè)務(wù)策略由流量運營轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣瘯T運營，圍繞行業(yè)呈主力增長趨勢的人群目標(biāo)做滲透，匹配會員的偏好產(chǎn)品及導(dǎo)購內(nèi)容，通過爆款打造、節(jié)奏控制等策略舉措，經(jīng)營效益不斷向好，優(yōu)質(zhì)會員數(shù)量持續(xù)增長。

東百中心通過大數(shù)據(jù)發(fā)掘品牌潛能、成長空間、賦能經(jīng)營，從洞察消費者需求層面來看，分析顧客畫像、流動軌跡、消費行為、會員結(jié)構(gòu)，匹配并深入挖掘用戶需求，圍繞消費者開拓了有針對性的多渠道精準(zhǔn)營銷模式，找到核心突破點，提升顧客轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率。在全維度了解消費者的同時，建立以消費者需求為中心的營銷模式，定向?qū)Я鳌⒕珳?zhǔn)營銷，成為真正懂得消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供商，逐步提升消費者對企業(yè)的忠誠度。

4     高價值會員的運營強化

會員銷售額存在二八現(xiàn)象，少數(shù)高價值會員貢獻了大部分銷售額，高價值會員因此成為企業(yè)強化運營的重點，主要從兩個方面體現(xiàn)，一是提升商場定位，強化高端優(yōu)質(zhì)的商品，二是提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

上海港匯恒隆廣場不斷提升商場定位，改善奢侈品和非奢侈品的租戶組合，并引入更多餐飲選擇、高端童裝及時尚生活品牌，透過“恒隆會”加強與高端品牌租戶合作，借此建立優(yōu)質(zhì)的會員客群及提升顧客忠誠度。如通過與租戶合辦高水平的市場營銷活動，如高端品牌路易威登（Louis Vuitton）將店鋪擴充至涵蓋男及女裝整個系列的復(fù)式旗艦店；引入了內(nèi)地首家Diesel Hub、Charlotte Tilbury和皇家哥本哈根（Royal Copenhagen）強勢加盟。商場北座于2021年第四季度展開定位升級工程，陸續(xù)引入勞力士（Rolex）、萬國表（IWC）、宇舶表（Hublot）、沛納海（Panerai）及梅西卡（Messika）等鐘表珠寶品牌及其他高端品牌，并將于2022年引入高端設(shè)計師品牌，為顧客提供更豐富的時裝品牌選擇。一些列品牌的提升，加強了與高端優(yōu)質(zhì)會員的鏈接，大大提升了忠誠度。

匯金百貨成立專門的服務(wù)提升小組，來研究推進服務(wù)工作。服務(wù)有三個層級，即規(guī)范服務(wù)、用情服務(wù)和用心服務(wù)，目前大部分企業(yè)做到的只是規(guī)范服務(wù)的一小部分，距離用情服務(wù)和用心服務(wù)還有比較大的距離。對直接面對顧客的導(dǎo)購，公司提出自然式服務(wù)規(guī)范，包括服務(wù)七步驟，包括迎客、陪同、展示、試穿、成交、送別、售后等環(huán)節(jié)的具體行為規(guī)范。通過培訓(xùn)和檢查機制，將服務(wù)規(guī)范從書面手冊升級為自然的行為狀態(tài)。公司初步形成了“點、線、面”相結(jié)合的服務(wù)體系。在“點”上，推廣五心服務(wù)法，在“線”上，強調(diào)貴賓服務(wù)，由12個貴賓服務(wù)顧問組成貴賓服務(wù)小組，提供一對一專屬顧問，包括停車服務(wù)、免費禮品、線下沙龍等。其中鉆石會員，達到每年超過90%的回頭率。在“面”上，要求全體導(dǎo)購做到自然式服務(wù)。

5     付費制成行業(yè)探討熱點

近幾年大型超市業(yè)態(tài)整體呈下行態(tài)勢，線上分流、客流減少，外租區(qū)也大幅縮減，經(jīng)營壓力持續(xù)加大。而另一面，以Costco及山姆會員店為代表的會員店業(yè)績良好，與之形成鮮明對比，也掀起了行業(yè)嘗試會員制業(yè)態(tài)的熱潮。

作為會員制的標(biāo)桿企業(yè)Costco，于1983年在華盛頓州西雅圖創(chuàng)建，門店主要分布在美國、加拿大、波多黎各、英國、墨西哥、日本、韓國、澳大利亞、西班牙、法國、冰島、中國，目前全球擁有815個門店。2021年營業(yè)額為1921億美元，同比增長18%，可比增長16%。

和其他大部分超市企業(yè)不同的是，Costco利潤來源主要是會員費，通過2011年至今的會員費與歸屬Costco的凈利潤比較，可以發(fā)現(xiàn)，其利潤來源的主要部分是付費會員支付的會員費，特別是2018年及以前，收取的會員費貢獻了全部凈利潤的同時，還覆蓋了一些其他費用，2018年后，會員費對凈利潤的貢獻有所減少，但仍然是核心構(gòu)成部分，2020年為88%，2021年為77%。

圖4-1：Costco會費、凈利潤對比

數(shù)據(jù)來源：Costco年報，中國百貨商業(yè)協(xié)會整理

不僅在線上渠道、超市業(yè)態(tài)，一些百貨和購物中心也開始嘗試付費會員制。當(dāng)然，這有一些基本的前提，如商品或服務(wù)的獨特性或會員權(quán)益的明顯差異性。

不少企業(yè)開始嘗試會員店。盒馬鮮生自2015年開業(yè)以來，憑借創(chuàng)新的經(jīng)營方式，一直備受關(guān)注。2020年首家盒馬X會員店開業(yè)，坐落在上海浦東，采用倉儲式貨架，實現(xiàn)了線上線下的一體化結(jié)合銷售。是繼山姆會員店和Costco之后，中國企業(yè)首次進入會員店模式，隨后陸續(xù)開出多家新店。

永輝2021年 5 月開始公司試行倉儲會員店模式，截止2021年年底共開業(yè) 53 家，可比同店增長為32.9%。永輝年報提到，倉儲會員店擴大門店通道，以提升購物舒適度，減少商品數(shù)，多面位大堆頭陳列，讓商品成為銷售員；以物流循環(huán)配送為支持，實施“日清”政策，確保生鮮新鮮品質(zhì)。線下渠道的用戶購物頻次有明顯增加，同時也吸引了更多新用戶，門店覆蓋范圍提高，部分倉儲店年輕用戶占比明顯提高。“平價實惠”占領(lǐng)用戶心智最強，其次是檔次升級、商品種類豐富。

百貨也在不斷探索會員制模式，早在2017年，銀泰就推出付費會員INTIME365會員卡，經(jīng)過升級迭代，權(quán)益不斷豐富，初衷是真正圍繞顧客需求展開，并持續(xù)升級和拓展會員權(quán)益，為INTIME365會員帶來全方位的、極致的‘銀泰式購物’體驗。

專業(yè)店業(yè)態(tài)的孩子王于2018年正式推出付費會員—黑金PLUS會員，通過將會員與品牌商深度綁定，全面滲透用戶日常生活場景，讓VIP服務(wù)更貼切需求。截至2021年末，公司累計黑金會員規(guī)模超過76萬人，單客年消費達到普通會員的11倍左右。

以上內(nèi)容來自協(xié)會近期發(fā)布的《2022年中國零售業(yè)會員運營報告》，在將于8月24-26南京召開的“第十九屆中國百貨零售業(yè)高峰論壇”上，協(xié)會將進行詳細解讀。獲取報告原文，請點擊下方“閱讀原文”下載。

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