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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2022-09-05 15:55
百貨商場的直播能不能做？有沒有價值做？如何做？底層邏輯是什么？
8月24-26日，由中國百貨商業(yè)協(xié)會、南京市商務(wù)局主辦，上海博華國際展覽有限公司特別協(xié)辦的“第十九屆中國百貨零售業(yè)高峰論壇”上，百貨直播達(dá)人馬帥帶來精彩分享，下面是演講實(shí)錄：
2020年8月在上海淮海百盛做的一場直播，首場取得370萬業(yè)績，這代表了百貨首次利用公域流量銷售取得突破。大多數(shù)百貨商場都利用微信生態(tài)和私域流量做銷售，而這一場是真正做到的是通過公域進(jìn)行專柜直播，專柜發(fā)貨，并且給消費(fèi)者線下所有的服務(wù)的同時，線上也給他們做了服務(wù)。因此這場直播是百貨公域直播非常經(jīng)典的案例。隨后，在百聯(lián)股份上海第一八佰伴直播破了1千萬，說明百貨是能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績突破的。
2021年1月份，在上海新世界大丸百貨，直播的業(yè)績是1253萬，當(dāng)時得到鳳凰網(wǎng)、財經(jīng)頭條和各個新聞媒體的報道。同年3月再次攜手，當(dāng)時是三八的女王節(jié)，攜手上海新世界百貨，突破5338萬的業(yè)績，受到上海東方衛(wèi)視和新聞綜合的報道。
2021年9月份，嘗試不同的百貨，不同的地域，不同的地點(diǎn)服務(wù)同一批客戶的可能性，做到所有的百貨都有業(yè)績，聯(lián)合成都王府井、長沙友誼商店、太原王府井、深圳茂業(yè)天地、廣州廣百百貨，整個銷量累積破1億。
2022年5月份，攜手SK—II，在茂業(yè)商場做了一場直播，2個小時賣了1338萬，全部是公域流量，就是不讓商場去導(dǎo)流私域流量的情況下，在公域流量的基礎(chǔ)上做到1338，更重要的是，當(dāng)時做了一個嘗試，做預(yù)約鏈接。這場做完之后，很多商場也在小程序里面做了SK-II的專場，在線下體驗(yàn)肌膚測試儀。線上做直播，在現(xiàn)場做調(diào)研，直播面向全國各地。當(dāng)天深圳直播這場活動，共有12246人預(yù)約到茂業(yè)的SK-II專柜，現(xiàn)場體驗(yàn)肌膚測試儀。
不用站在互聯(lián)網(wǎng)角度去思考直播
這場直播有代表性的原因是，線上不僅只有銷售，如果僅僅存在消費(fèi)這個邏輯，是不值錢的。如果只有銷售，已經(jīng)到商業(yè)本質(zhì)的最后一關(guān)，這里做的幾個嘗試是，前面幾個商場百貨的業(yè)績，讓我們思考并通過實(shí)例證明，在這個領(lǐng)域里面利用公域流量能不能把國際美妝，或者單價比較高的商品通過陌生的市場銷售出去。更重要的是絲芙蘭以及SK-II這兩個專場是打通了線上和線下兩個渠道服務(wù)。這不是站在互聯(lián)網(wǎng)角度去思考問題，如果任何一個人來做直播，僅站在互聯(lián)網(wǎng)思考問題，一定是失敗的，我們現(xiàn)在做事情就是，我如何讓消費(fèi)者在線上購買我們的產(chǎn)品的時候，他的感知不僅僅是線上。現(xiàn)在我們可以做到，專柜直播、專柜發(fā)貨，并且同步擁有品牌積分、購物袋、商場的會員，以及后續(xù)的所有服務(wù)，包括作為主播方給消費(fèi)者假一賠三賠十的各種承諾，讓消費(fèi)者在線上放心購買。
我們的用戶是25歲以上的買家占96.71%，女性買家占95.6%，大部分的標(biāo)簽是精致媽媽和資深中產(chǎn)，客單價是800元左右，場均人次觀看是150萬。兩年時間，我們抵達(dá)13個城市，為18家大型百貨企業(yè)，帶來近6.75億人次曝光，觸達(dá)全國各個城市的消費(fèi)者，產(chǎn)生7.2億元的銷售。
服務(wù)不分線上線下：只要滿足消費(fèi)者所需即可
我們做了一件事情，互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)，跟線下服務(wù)不太一樣。線下以及線上兩個服務(wù)，都稱為服務(wù)，站在我的角色，我做過實(shí)體，做過工程，做過金融，所以我個人認(rèn)為，服務(wù)不分線上和線下，只要消費(fèi)者有需求，你只要滿足了那就是服務(wù)。
我們到不同的商場，有不同的裝修、有不同的溫度，還有不同的品牌，給消費(fèi)者做不同的服務(wù)，一些人進(jìn)來可能給的是普通的礦泉水，另外一些人進(jìn)來給更好的飲料，如一瓶果汁等。但是消費(fèi)者不僅僅如此，消費(fèi)者可能今天我在家里無聊，我想購物，我不想出門，炎熱的夏天不想出門，我僅僅想要打發(fā)我這個時間，把網(wǎng)購當(dāng)成娛樂，現(xiàn)在的消費(fèi)者買東西不僅僅是說我需要就購買了，很多消費(fèi)者到網(wǎng)上買東西，大部分人是今天沒事我看看淘寶、天貓、京東，看看有沒有自己需求的，當(dāng)我們能夠滿足消費(fèi)者這部分需求的時候，也稱為服務(wù)。
直播的底層邏輯：線上線下共同服務(wù)一個群體
直播這件事能做的底層邏輯是什么呢？我們認(rèn)為僅僅在物理層面，龐大的市場需求遠(yuǎn)得不到滿足，調(diào)查顯示，全國600余個城市中只有100個城市有國際美妝專柜，前十大城市占40%，有巨大的人群其實(shí)是沒有到專柜享受過專柜的服務(wù)，買了很多的假貨，買了很多不知道哪里來的產(chǎn)品。而商場直播其實(shí)有一點(diǎn)像我們平時品牌做的大柜，每年有一些品牌在商場的外面做大柜，而我們的直播類似于宣發(fā)和消費(fèi)落地這個重要鏈條的產(chǎn)物。通過我們的直播，消費(fèi)者買單，既能成為商場專柜的會員，也可以成為品牌的會員，即雙會員。現(xiàn)實(shí)生活中，有一個龐大的人群從未到過商場，通過一次線上消費(fèi)即可以成為商城百貨的會員。通過不同的嘗試，我們發(fā)掘到了這個空白市場，以直播的方式，非常低的成本去服務(wù)這群消費(fèi)者。
至此商場直播也應(yīng)運(yùn)而生，成為了目前彌補(bǔ)這個巨大的空缺市場，以及來自于線上沖擊最優(yōu)的解決方案，我們電商做到現(xiàn)在已經(jīng)接近7年了，所以基本上我以前所做的事情是幾乎跟線下形成強(qiáng)烈的競爭，以前我獨(dú)立做線上的時候，跟雅詩蘭黛線下是競爭的，現(xiàn)在我們做的事情直接彌補(bǔ)了線下商場受線上沖擊的一個最優(yōu)的解決方案，線上彌補(bǔ)了線下流量缺失以及逐漸昂貴的運(yùn)營成本。商場能夠很好的服務(wù)周邊，以及私域群體，我相信這是大部分商場百貨已經(jīng)能做的非常好的一個模式了。但引入線上公域流量的加持，呈現(xiàn)出更加健康的生意模型，我這里用的詞叫健康，因?yàn)椴淮嬖诟偁帲褪蔷€上線下不存在競爭，只是通過專柜直播，把線上線下都服務(wù)了同一個群體。
如何做直播：先開始做，最后才到數(shù)據(jù)、有趣
一般這種情況下，我們應(yīng)該是給大家一些更好的方案，就是怎么去做直播，但說建議前我們分享一些觀點(diǎn)。我們認(rèn)為，直播的生意邏輯和百貨的邏輯一樣，首先需要有一塊地，現(xiàn)在的直播模式只有兩種，一種是達(dá)播，一種是自播，達(dá)播模式就是我現(xiàn)在做的模式，上圖中A模式，這種模式比較昂貴。因?yàn)樾枰幸欢ǖ姆?wù)費(fèi)，一定的傭金，但這種模式的昂貴有價值，因?yàn)樗麨檫@個行業(yè)里面探了無數(shù)的坑。在A這個邏輯里面，A就是達(dá)人，在跟商場，我們一樓的美妝、二樓的服飾、或者負(fù)一層的珠寶可以做一些商場的合作。B是品牌單場，就是像SK-II，SK-II的首個線下專柜的直播就在我們直播間。
在直播的過程中，我們設(shè)法讓消費(fèi)者在直播的過程中，看到專柜的形象，柜姐的專業(yè)度和品牌的新品發(fā)布，通過直播讓消費(fèi)者感知到品牌的邏輯，以及這個品牌誕生至今因何而存在的理由，潛移默化感受到品牌的文化以及價值，最后促成消費(fèi)者去成交。因?yàn)槲覀冏龅氖虑橐呀?jīng)不僅僅是銷售了，如果僅僅銷售，并不需要任何場景，而未來直播不僅僅是銷售。
這里建議大家做自播，就是這里的C跟D。C就是商場自播，代表案例如銀泰，高的時候一個月做2千萬左右的業(yè)績，就是找?guī)讉€柜姐，或者一個小的團(tuán)隊(duì)，大概5、6個人可以實(shí)現(xiàn)一個月500到1000萬的銷售，這還是一個雛形。D的模式是未來品牌，大家可以理解為品牌搭柜，就是品牌在商場里面根據(jù)主題及需求搭柜，類似于每年幾月份，迪奧搭個專柜，蘭蔻搭個快閃店這種形式，可能D跟這個有點(diǎn)像，這種模式用了兩年時間驗(yàn)證，從經(jīng)濟(jì)模型上來看，兩個都掙錢。
大家所說的沒流量，很多時候常常被誤讀了，比如你去到一個頭部主播的直播間，上面顯示1萬人在線、5千人在線，我自己一開播20個人在線，突然覺得這個生意做不下去了。其實(shí)不是，第一，我在直播這個領(lǐng)域里面，從2018年初到現(xiàn)在，我們已經(jīng)花了這么多年的時間去研究，認(rèn)為商場直播必然成功。現(xiàn)在到雅詩蘭黛專柜前面，開一個直播，上面顯示50個人，可以想象一下，這50個人如果在現(xiàn)場，我們柜姐根本服務(wù)不過來，那需要多少人服務(wù)這50人，但是直播，它呈現(xiàn)的是一個健康的邏輯，它呈現(xiàn)的是越來越好的邏輯，一開始其實(shí)沒有那么復(fù)雜，開播了就直播，什么都不需要。
現(xiàn)在很多企業(yè)花很多錢去學(xué)抖音怎么做，怎么點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，各種邏輯，它重要，但是在前期它一點(diǎn)都不重要。它的重要體現(xiàn)在什么時候呢？重要在我現(xiàn)在這個角色，因?yàn)槲椰F(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)整個金字塔的中層，在中層競爭的時候，我需要研究大量的數(shù)據(jù)，明白現(xiàn)在的核心在于我能否服務(wù)。就跟大家研究商場和百貨的邏輯，消費(fèi)者從商場進(jìn)門到他出門的這個過程服務(wù)能否順暢。
這兩年來得到的結(jié)論是，百貨做直播的邏輯是成立的，我們驗(yàn)證了ABC，但是我的D還沒有驗(yàn)證，通過推論，D是肯定實(shí)現(xiàn)的。現(xiàn)在很多商場直播間在微信渠道直播，一方面是品牌有客戶資源，請了很多品牌、明星藝人加持，但設(shè)想一下，如果商場將手頭各種資源，如品牌資源、明星藝人等資源進(jìn)行整合，落地到抖音，你一樣有流量。按照之前的做法，將明星請到微信渠道的直播，僅僅服務(wù)的是原有的人群。原有的人群，意味著它是一個私域的邏輯，是一個復(fù)購的邏輯，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們現(xiàn)在賬號的老粉復(fù)購率已經(jīng)到達(dá)65%以上，說明其實(shí)線上也是有黏性的，所以如果大家能夠把微信渠道的資源鏈接到抖音這個公域平臺和市場，它一定會給你一個正向反饋。我們這幾年的經(jīng)驗(yàn)表明，抖音是一個正向反饋非常大的市場，包括現(xiàn)在各大直播平臺都是一樣，你只要愿意投頭部資源，很快能夠得到有效反饋。
“達(dá)人+品牌+商場直播間”的組合自播，是未來直播一個趨勢，我們?nèi)栽诿骱蛣?chuàng)新，未來希望能夠?qū)崿F(xiàn)所有商場都有一個直播團(tuán)隊(duì)。在這個過程中，我們更多是想把消費(fèi)者的大柜邏輯做進(jìn)來，如讓5天到場變成2、3天到場等，又譬如搭建綜合會員體系，消費(fèi)者在我們抖音直播間購買，就有一個加入會員的復(fù)購體系，未來我們的櫥窗，以及我們商場的抖音賬號體系，可以很好地去支持“復(fù)購”這個動作。
當(dāng)然，這所有的一切，所有的邏輯都是來自于有趣、有價值，因?yàn)橛腥ぁ⒂袃r值來到現(xiàn)場，因?yàn)橛腥ぁ⒂袃r值在線上購買、復(fù)購，蒲公英MCN和我，以及正在做這些嘗試的人們，都希望將真正有趣有價值分享給更多的人，達(dá)到多方共贏，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)可持續(xù)的生態(tài)發(fā)展。
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