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11月23日，中國百貨商業(yè)協(xié)會聯(lián)合淮海路經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)會、上海淮海商業(yè)(集團(tuán))有限公司在上海召開了“2022淮海中路商業(yè)發(fā)展論壇“，會議主題為：更人文，更未來，更融合，建設(shè)高雅時(shí)尚的世界級商業(yè)街區(qū)。

以下為戴德梁行高級助理董事陳云九先生的演講實(shí)錄。他的演講主題為：雙碳背景下的數(shù)字化趨勢及商業(yè)街區(qū)的價(jià)值提升。

分享內(nèi)容分成兩個板塊，第一個是針對于目前整個雙碳背景下的一些數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是國內(nèi)一個大的風(fēng)口。第二個，針對街區(qū)商業(yè)價(jià)值提升方面的一些思考。

一、雙碳背景下的數(shù)字化趨勢

在雙碳背景下，如何在降低能耗過程當(dāng)中，持續(xù)有力的讓整個商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展，這是給大家拋出了大的命題。

我們覺得商業(yè)地產(chǎn)永遠(yuǎn)離不開建筑這個行業(yè)，建筑或者地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)一直是在我們整個城市當(dāng)中最大的一個能耗大戶，我們這邊做過一些數(shù)字分享，目前全國相應(yīng)的能源消費(fèi)當(dāng)中，46%都是地產(chǎn)及建筑相關(guān)的行業(yè)，以及全國碳排放當(dāng)中超過一半的比重都是來自這個行業(yè)。在這個行業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中，如何持續(xù)降低整個碳排放，也是我們在整個過程當(dāng)中大家著重需要去思考的一個問題。

目前一些購物中心，已經(jīng)持續(xù)在進(jìn)行一些雙碳目標(biāo)下的轉(zhuǎn)型。一是從整個購物中心的載體上來說，大家需要用到鋼筋水泥來建設(shè)這樣一個項(xiàng)目，我們室內(nèi)的WELL認(rèn)證，包括建筑上的認(rèn)證，已經(jīng)保持到相應(yīng)比較好的標(biāo)準(zhǔn)。二是整個項(xiàng)目運(yùn)營過程當(dāng)中，購物中心的運(yùn)營者能耗或者說電力是我們整個項(xiàng)目運(yùn)營過程當(dāng)中最大的能耗貢獻(xiàn)者。三是品牌經(jīng)營層面，我們看到的很多國內(nèi)外知名品牌不斷的在探索綠色/低碳/零碳的商業(yè)模式。

基于雙碳發(fā)展目標(biāo)，我們會有三個相應(yīng)的命題，第一個是購物中心在整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，它是如何去實(shí)現(xiàn)降碳的。第二是每個區(qū)域當(dāng)中我們都在做一些首發(fā)經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)，在這個發(fā)展過程當(dāng)中，對應(yīng)能耗之間的關(guān)系是什么。第三點(diǎn)，在這樣一個大的數(shù)字化以及雙碳背景下，我們整個商業(yè)街區(qū)如何提升它的價(jià)值。

第一點(diǎn)，我們針對整個購物中心在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，我們來做一下分享。首先第一點(diǎn)，其實(shí)我們看到目前非常多的購物中心都自己在做一個線上的平臺，它通過一些數(shù)字化的運(yùn)用，以及將一些可持續(xù)性的發(fā)展目標(biāo)融入到整個運(yùn)營體系當(dāng)中，來實(shí)現(xiàn)它整個智慧商圈，包括智慧網(wǎng)絡(luò)、智慧場景搭建，數(shù)字化營銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這些東西在我們整個運(yùn)營層面上已經(jīng)起到一些降低碳排放相應(yīng)的一些舉措。

對于傳統(tǒng)的購物中心運(yùn)營，可以用兩個比喻來說明做運(yùn)營是什么，第一個是打掃衛(wèi)生，第二個是寫通訊錄。“打掃衛(wèi)生“，是說商場嘗試去打造特色的硬件裝修，節(jié)假日的美陳裝飾，圖書館、熱帶雨林、兒童樂園、餐廳、娛樂......越來越多“拉流量”的內(nèi)容，搏命將自己打造成一個“沉浸式的體驗(yàn)、打卡”場所。但，流動的“流量”，不是留下的流“留量”，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)缺乏直接的流量轉(zhuǎn)化抓手;。

“寫通訊錄“，是指商場有自己的會員系統(tǒng)，也有支付即積分， 我們希望去分層會員權(quán)益，希望能夠增加消費(fèi)者粘性與歸屬感。但最后的最后，我們往往只能掌握會員的一個電話號碼，甚至連出生年月日都不清楚。

 有了這兩個思考之后，我們也會探討一個問題，在整個購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中我們會關(guān)注哪些點(diǎn)。

第一個，我們做整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)中必須要做的一個點(diǎn)，就是要知道目標(biāo)消費(fèi)客群是誰，現(xiàn)在的抖音、今日頭條、淘寶有一個非常好的地方，左下角看到的整個推送的轉(zhuǎn)換率。我講的一些話、看的東西，它會通過大數(shù)據(jù)、智能搜索，來給你推薦一些你喜歡的東西。第二，營銷資源精準(zhǔn)投放與核銷 ，如：再買3單減50，3家門店能夠根據(jù)消費(fèi)額的比例來分擔(dān)這50塊補(bǔ)貼的成本...第三是金融通道，無論是我們消費(fèi)分期還是支付寶，還是微信，它都有自己分期的體系。當(dāng)通過金融手段運(yùn)用到整個消費(fèi)場景之后，我們發(fā)現(xiàn)了解了消費(fèi)者，并且有精準(zhǔn)的投放。

在這個過程當(dāng)中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型有幾個重要的目標(biāo)。具體來說，精準(zhǔn)畫像、有效的投放、引流到店、交易達(dá)成，是我們整個數(shù)字化邏輯閉環(huán)當(dāng)中的一個子集。在整個購物中心運(yùn)營過程當(dāng)中有一個非常重要的點(diǎn)，就是交易達(dá)成，最后無論是租金體系的租戶，還是百貨，還是營業(yè)額扣點(diǎn)租戶，都是通過交易達(dá)成來實(shí)現(xiàn)他整個項(xiàng)目的盈利。

我們會員體系做一個分層上的解釋，目前有很多購物中心去做會員體系的建設(shè)。它的功能一是打通交易與 SCRM 系統(tǒng)之間聯(lián)系，完整掌握會員的消費(fèi)軌跡，積累客戶的精準(zhǔn)畫像，并為精準(zhǔn)營銷和運(yùn)營提供決策；二是用積分、折扣、停車兌換等各項(xiàng)會員權(quán)益、福利功能，鼓勵消費(fèi)者主動要求使用會員付支付，借會員的消費(fèi)要求，將收銀端（APP、小程序或智能pos)鋪設(shè)到場內(nèi)所有的品牌門店，尤其是傳統(tǒng)不參與代收的餐飲、娛樂、服務(wù)、快時(shí)尚、高化等品類；三是打通商場高、低頻消費(fèi)店鋪之間的流量管理功能。

對于整個數(shù)字化賦能商業(yè)轉(zhuǎn)型我們有兩個觀點(diǎn)，1.線下實(shí)體依然是最重要的消費(fèi)場景之一，實(shí)體商業(yè)與電商最大的差異在于能為客戶提供線上所不具備的產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)，而這一差異可以、且應(yīng)該通過數(shù)字化運(yùn)營進(jìn)一步滲透、放大、貫穿會員生命周期全流程，幫助培養(yǎng)有效的、穩(wěn)定的客流。2.“人、貨、場”的全面數(shù)字化，是大趨勢，西瓜的重要責(zé)任，是幫助商場抓住“人”這個最關(guān)鍵因素，人，才是最重要的努力方向！而數(shù)字化交易的實(shí)現(xiàn)，是鏈接人和實(shí)體場景、提高客流有效性的的關(guān)鍵路徑！

二、商業(yè)街區(qū)的價(jià)值提升勢

對于整個上海核心商圈、次級商圈它的一些平均租金和空置率的分布，下圖可以看到，紅色商圈所代表的市一級的商圈，淮海路是五個之。整個消費(fèi)的外溢或者說多商圈化的競爭格局，勢必對每一個城市的核心商圈都帶來一定的挑戰(zhàn)。

我們對整個上海各個商圈的一個消費(fèi)金額的排名，淮海路100億出頭，對比南京西路、陸家嘴、南京東路、徐家匯商圈，它整體的銷售額還有很大的提升發(fā)展空間。從2021年商圈的耗電量看，陸家嘴商圈整個銷售額排在第二位，但是它的耗電量排在第一位。南京西路商圈是高端零售聚集的區(qū)域，但是它其實(shí)整體的耗電量，無論是2020年還是2021年，都比陸家嘴低很多，這其實(shí)和它的整個業(yè)態(tài)構(gòu)成有非常大的關(guān)系。結(jié)論是整個商圈的發(fā)展過程當(dāng)中越來越多娛樂性的業(yè)態(tài)、體驗(yàn)性的業(yè)態(tài)進(jìn)入到整個商圈當(dāng)中，它所帶來的問題就是整個能耗或者對于整個環(huán)境的影響會越來越大。這也得出一個結(jié)果，其實(shí)像南京西路這樣子以高客單價(jià)的零售業(yè)態(tài)為核心的商圈，其實(shí)它整體的耗電量相對還是比較低的。

再把每一個商圈在每月增長幅度做一個梳理，可以看到在各個節(jié)慶時(shí)間當(dāng)中，整個耗電量提升有非常大的。將20類業(yè)態(tài)做了匯總，包括游樂型、購物型、吃、以及娛樂，其實(shí)在這些分體量或者分業(yè)態(tài)的細(xì)分品類當(dāng)中能夠看到，購、游整個耗電的增長量是非常高的。對于以后每一個商圈我們要實(shí)現(xiàn)綠色商圈，或者說對于整個能耗進(jìn)行管理過程當(dāng)中，業(yè)態(tài)如何結(jié)合，也是著重需要去考量的一個點(diǎn)。

淮海中路是一個超過一百年歷史底蘊(yùn)的一個街區(qū)，給了它成為一條世界級商業(yè)街區(qū)最大的基礎(chǔ)。同時(shí)結(jié)合上海推出的四大品牌，以及區(qū)政府、市政府對整個上海購物品牌的深化，我們相信淮海路在整個國際消費(fèi)中心城市打造過程中是非常重要的節(jié)點(diǎn)。

第一個項(xiàng)目，對標(biāo)了整個倫敦的攝政街，倫敦的這條街大家的一個感覺是我有非常多的英倫氣息，無論是建筑還是品牌，還是空間。在塑造整個淮海路國際性的商業(yè)街區(qū)的過程當(dāng)中，第一個需要去考量的點(diǎn)是淮海路給人的印象是什么？攝政街首先有非常新穎并且豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)，其次是注重人文文化的展示，以及在整個街道風(fēng)貌上的展示。尤其是在街道風(fēng)貌上展示的話，整個攝政街周邊的道路有非常多的英倫元素，大家走到這邊就會感覺到，我好像來到了最具有英國代表性的一個區(qū)域。

第二個項(xiàng)目，是東京的表參道，它也是比較長的街區(qū)，通過和周邊的一些公園、和周邊的一些商業(yè)設(shè)施的結(jié)合，其實(shí)整個表參道給人的第一感覺是作為潮流人士到東京必須要去的一個地方，并且它所有的大牌，日本本地的一些潮牌都是開在比較小的后街當(dāng)中，以及一家一家獨(dú)棟的展示店。同時(shí)它也是非常好的將日本當(dāng)?shù)氐囊恍┪幕囆g(shù)類的東西，包括整個街區(qū)風(fēng)貌進(jìn)行結(jié)合。從它整個設(shè)計(jì)的觀感上來說，大家能夠非常直觀的感覺到它整個建筑的設(shè)計(jì)有非常強(qiáng)的日本元素，一看就是這種亞洲系或者日本系的設(shè)計(jì)師來進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)。

結(jié)合這兩個項(xiàng)目，對于如何去打造一條國際性的街區(qū)，可以從四個角度來看：即業(yè)態(tài)、空間、人文和人口。

整個淮海路的發(fā)展需要形成它自我的一個商業(yè)生態(tài)，從人口置換到整個離境退稅示范街區(qū)、到整個服務(wù)提質(zhì)、到智慧商圈，如何將數(shù)據(jù)化、智能化、平臺化在整個淮海路大商圈當(dāng)中，以淮海路自身這樣一個品牌來進(jìn)行對外的推廣，進(jìn)行對外的融合，這有非常大的益處。淮海路在未來發(fā)展過程當(dāng)中能夠匹配國際高度的時(shí)候，也應(yīng)該順應(yīng)著目前在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型這樣一個趨勢，來進(jìn)行一定的運(yùn)行手段上的創(chuàng)新。

（分享嘉賓：戴德梁行高級助理董事陳云九）