近日，由中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦、銀聯(lián)商務(wù)股份有限公司特別支持的“《2022-23中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》發(fā)布會“在上海召開。白皮書是中國百貨商業(yè)協(xié)會奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會連續(xù)第3年發(fā)布。歷年的白皮書在洞察行業(yè)發(fā)展趨勢、分析行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)、前瞻行業(yè)發(fā)展趨勢等方面，為行業(yè)帶來新的啟示和思考。

今年的白皮書，除了對發(fā)展現(xiàn)狀進行深入分析外，還剖析了行業(yè)現(xiàn)存的主要問題、闡述了國際發(fā)展經(jīng)驗的借鑒、展望了行業(yè)發(fā)展的五大趨勢等內(nèi)容。

本文為白皮書的部分節(jié)選——奧萊市場發(fā)展現(xiàn)狀。

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會統(tǒng)計，全國現(xiàn)有在營業(yè)奧特萊斯項目226個（注：只統(tǒng)計建筑面積大于3萬平方米的項目），銷售額約為2100億元。2022年全年新開業(yè)奧萊項目23家，店數(shù)增長11%，在所有零售業(yè)態(tài)中，是店鋪增長比例最高的。

奧萊高增長的背后，有以下幾個主要原因：一是基數(shù)較小，從數(shù)量上看，奧萊是小業(yè)態(tài)，無法與其它業(yè)態(tài)動輒數(shù)千家規(guī)模的百貨、購物中心等相比；二是奧萊的增長主要源于人口的支撐，特別是中產(chǎn)階級數(shù)量的提升，他們對品質(zhì)生活的需求支撐了更大的市場容量；三是經(jīng)濟的發(fā)展，特別是下沉市場，購買力逐步提升，支撐了三四線城市奧萊的發(fā)展。

具體來看，2022年中國奧萊市場主要六個重要特點。

1、  業(yè)績恢復(fù)明顯

(1)     2022年度增速放緩

和所有零售業(yè)態(tài)一樣，奧萊2022年的銷售也受三年疫情影響，增速有所放緩。在前兩年，奧萊整體保持較快增長，如2020年王府井奧萊業(yè)態(tài)收入同比上升56.4%，2021年營收超過16億元，同比上升30%。

首創(chuàng)鉅大2021年全年累計實現(xiàn)客流4892萬人次，同比增長28%，銷售額首次超過了100億元，同比增長35%，創(chuàng)歷史新高。

截至2021年底，砂之船集團在營14家超級奧萊，2021年度總銷售額186億元，年增長率為20%。

據(jù)媒體報道，佛羅倫薩2021年全國七家小鎮(zhèn)的銷售額共計逾110億元人民幣，同比增長15%；全國小鎮(zhèn)客流量更超2,300萬人，同比增長20%。

到2022年，受疫情影響閉店數(shù)量多、時間長的影響，部分奧萊的銷售出現(xiàn)下降的情況。王府井2022年度報告顯示：奧萊業(yè)態(tài)3-6月份門店營業(yè)收入同比降幅較大，三季度小幅回升，全年營業(yè)收入同比下降8.03%。

首創(chuàng)鉅大2022年度報告顯示，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)收入11.24億元，同比減少16%；全年到店客流3907萬人次，較上年同期下降約20%，全年達成銷售額81.98億元，較上年同期下降約18%。雖然有不同程度的下降，但與其它業(yè)態(tài)相比降幅是比較小的。

(2)     消費復(fù)蘇快速反彈

在放開管控、消費復(fù)蘇后，奧萊業(yè)態(tài)因開放式的經(jīng)營空間、高性價比的商品，獲得了廣大消費者的青睞，經(jīng)營業(yè)績恢復(fù)較快，表現(xiàn)出較強的抗沖擊力。

以北京市場為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2023元旦假期，北京首創(chuàng)奧萊項目基本恢復(fù)到歷史同期最高峰，銷售額達7000萬元、客流量突破15萬人次；北京燕莎奧特萊斯銷售額近億元，客流量比上年同期增幅達120%。

2023年一季度，百聯(lián)股份總體銷售和客流實現(xiàn)雙增長，其中奧萊業(yè)態(tài)銷售和客流同比增長均超兩成，客流較2021年同比增長近50%。單店方面，青浦百聯(lián)奧萊銷售同比增長30%。

2023年一季度，首創(chuàng)奧萊全國銷售近30億元，增幅達三成，創(chuàng)造歷史最佳一季度業(yè)績，特別是銷售增幅高于24%的客流增幅。

2、  集中度明顯提高

奧萊的整體市場規(guī)模不大，與其它零售業(yè)態(tài)相比，具有集中度較高、并有類似歐美奧萊市場巨頭占比較高的發(fā)展趨勢。具體看，中國奧萊市場集中化主要表現(xiàn)在以下四個方面：

一是連鎖化率高。連鎖項目占到市場總量的7成左右，單體項目主要集中在下沉市場，有些是原有存量物業(yè)的改造項目。

二是頭部企業(yè)在運營門店數(shù)量多。如砂之船（截止目前16家，下同）、王府井（16家）、首創(chuàng)（15家）、杉杉（14家）、百聯(lián)（9家）、RDM佛羅倫薩小鎮(zhèn)（7家），這幾個頭部企業(yè)目前有門店77家，占全部226家的34%，超過三成。

三是頭部企業(yè)開店數(shù)量仍在加快。如杉杉在2022年開出3家（深圳、南寧、徐州）。

表1：杉杉奧萊門店拓展

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

砂之船2020-2022三年間，新開業(yè)6家，在2022年開出2家（南京江北、福州）。

表2：砂之船門店拓展

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

四是頭部企業(yè)的重點門店銷售能力強。年銷售額在30億以上的奧萊項目，大多屬于這些頭部企業(yè)旗下門店。

集中度的提高是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，更是奧萊企業(yè)取得行業(yè)競爭力的需要。集團企業(yè)在拿地立項和物業(yè)開發(fā)、品牌組織和供應(yīng)鏈控制、運營管理和效率提升等方面都具有明顯的優(yōu)勢。頭部企業(yè)通過直接開店、并購重組等方式，將會進一步提高集中度。單體奧萊則需要以鮮明的特色，比如良好的環(huán)境、卓越的體驗等，在激烈競爭的市場中分一杯羹。

3、  營銷活動推陳出新

營銷創(chuàng)新是零售企業(yè)經(jīng)營的永恒主題，特別是在過去三年中，奧萊企業(yè)為應(yīng)對疫情，不斷推陳出新，深化挖潛，借助數(shù)字化和全渠道手段，創(chuàng)造出很多有特色的營銷活動，不斷拓寬銷售渠道，改善消費體驗。

2022年4月8日—10日，北京八達嶺奧萊舉辦春季嘉年華活動。各種不同風(fēng)格的街頭音樂輪番上演，為現(xiàn)場活躍春日氣氛，頑皮部落成為兒童親子營地，消費滿購贈送電子禮金等一系列福利吸引廣大顧客前往現(xiàn)場參與活動。

2022年9月，砂之船自創(chuàng)營銷IP“砂之船超級周年慶”。公司大幅度延長狂購時長，讓消費者通宵狂購，同時秉承“價格打折，產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境、服務(wù)不打折”的“一折三不折”的理念，做到細心、貼心、到位的服務(wù)。例如，與交巡警配合通宵交通指引，保障消費者車輛停靠；在通宵派對互動游戲、晚間準(zhǔn)點抽獎等凌晨活動上，為顧客提供專屬休息互動區(qū)、夜宵以及飲水免費贈送補給……

圖片來源：砂之船

百聯(lián)青浦奧萊結(jié)合“微度假”概念，在營銷活動中布置了露營裝備、沙灘椅、遮陽傘等度假小品，打造出“露營角”“寵物角”“度假角”“音樂角”等多個“微場景”，構(gòu)成奧萊專屬微度假模式。2022年10月，百聯(lián)青浦奧萊以“金秋悠游記”為主題，營銷及各類體驗活動不停歇，推出奧萊“即野仙蹤”主題露營節(jié)。

2022年，王府井打造“超級”系列自有IP營銷。在王府井“925集團慶”期間，王府井推出“超級家年華”活動，旗下各店以不同形式擴大聲量、轉(zhuǎn)化流量、提升銷量。奧萊管理公司圍繞集團慶、中秋節(jié)等主題，制作《中秋團圓》等TVC短片，通過“家”的概念詮釋“美好生活節(jié)”的主題立意，在視頻號平臺發(fā)出，瀏覽量突破38000次，轉(zhuǎn)發(fā)量5300次。2023年，王府井奧萊公司把“創(chuàng)新迭代，追求極致”作為主題，在變革發(fā)展中迭代創(chuàng)新。

比斯特上海購物村配合上海時裝周舉行，在今年4月初開展了“邂逅時裝周”系列活動。在接下來的一個月時間里，時裝大秀、比斯特會客廳、品牌活動、繽紛美食、時尚藝術(shù)裝置等精彩活動，在比斯特上海購物村輪番上演。

王府井旗下北京賽特奧萊探討從“直播”到“走播”模式。從直播平臺選貨到進入品牌店鋪現(xiàn)場走播，通過類似明星探店、達人打卡的形式，為平臺帶來不一樣的運營模式，主播不再受制于有限空間或單一品牌，而是帶著設(shè)備走出直播間。走播過程中，業(yè)務(wù)部、營運部的同事們相互配合，跟隨主播的鏡頭輾轉(zhuǎn)各個品牌商戶店內(nèi)，以第一視角帶領(lǐng)粉絲云逛各種特色商品，新穎的形式帶來意外流量。

自2015年開始，北京斯普瑞斯奧萊便開始嘗試將IP引入商業(yè)，成為北京最早一批將IP融入商業(yè)體的奧萊。從最初的小豬佩奇、熊出沒、大黃蜂、西甲，再到近兩年大火的泡泡瑪特，瞄準(zhǔn)顧客最喜愛的IP做深度挖掘合作，不斷開發(fā)更多的創(chuàng)新玩法，積極開辟新的商業(yè)模式。現(xiàn)北京斯普瑞斯奧萊建立了自有IP——造夢獸和云朵妹。北京斯普瑞斯奧萊打破固有觀念，沖破模式壁壘，將更多潮玩文化內(nèi)容與購物體驗加入其中，在京城東部開辟出全新的“潮人聚集地”，不斷打造各種線下互動活動，增加顧客購物體驗。

圖片來源：北京斯普瑞斯奧萊

在奧萊企業(yè)的營銷活動中，會員營銷是一個重點，歸納起來主要有三大特點，一是會員規(guī)模快速擴大，二是數(shù)字化會員成標(biāo)配，三是會員銷售占比穩(wěn)步提高。同時，奧萊行業(yè)也存在會員活躍度不高、體系未打通、服務(wù)簡單化等問題，會員服務(wù)工作還有很大的提升空間。

4 、  下沉市場倍受關(guān)注

當(dāng)一二線城市奧特萊斯的競爭日益激烈、市場趨于飽和后，越來越多的產(chǎn)業(yè)資本和奧萊品牌項目開始向三四線等下沉市場轉(zhuǎn)移。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年新開業(yè)的23家奧萊中，有近9家在三四線城市，如下表：

表3：三、四線奧萊項目拓展情況

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

一個典型的案例是：2022年9月9日，國內(nèi)體量最大單體奧萊綜合體——無錫悅尚奧特萊斯開業(yè)（總面積36.8萬平），項目致力于打造成為一個以家庭消費為主、奧特萊斯為商業(yè)引擎并輻射全客層的復(fù)合型城市級商業(yè)綜合體。9月9日-9月12日項目開業(yè)四天總銷售額突破1.3億元，總客流突破100萬。

奧萊項目下沉，除了一二線市場的競爭過于激烈、經(jīng)營成本過高等因素外，下沉市場城市的政府部門對奧萊充分重視也是一個重要原因，大家都希望將正在升級的本地消費留在本地市場。特別是在過去的幾年中，有的地方存量商業(yè)項目經(jīng)營出現(xiàn)困難，急需轉(zhuǎn)型盤活；有的新建成的大型商業(yè)項目，因缺乏有生命力的業(yè)態(tài)模式和有競爭力的運營方，需要知名品牌的入駐；也有的地方在規(guī)劃新的商業(yè)街區(qū)，將奧萊作為一個重要的招商引資內(nèi)容。

下沉城市開設(shè)奧萊項目最大的阻礙是引進高端奢侈品牌存在一定難度。奢侈品出于品牌形象和戰(zhàn)略布局考慮，在低線城市布局非常謹(jǐn)慎。但通過獨特的建筑風(fēng)格、寬敞舒適的購物環(huán)境、豐富的商品和服務(wù)選擇，可以在一定程度上彌補奢侈品牌少的不足。

5、   多元細分場景體驗

圖片來源：王府井

首創(chuàng)奧萊提出，2023年全國十五城項目要繼續(xù)落實LEAD（標(biāo)簽化、體驗化、家庭化、數(shù)字化）奧萊理念，持續(xù)深化“全客層，最具體驗感的純正奧萊”的IP化標(biāo)簽。

比斯特上海購物村的整體設(shè)計上糅合了米蘭、維也納、紐約和巴黎上世紀(jì)20年代的裝飾藝術(shù)風(fēng)格，充滿了爵士時代的韻味。項目匯聚了近兩百家一流的亞洲及國際時尚和生活方式品牌精品店，購物大道旁設(shè)有多家餐廳和咖啡店，飽覽湖畔美景的同時放松休憩。

砂之船提出超級奧萊“1+N”模式，意味著砂之船不再只是單純的折扣名品shopping之地。在保留“名品+折扣”經(jīng)營模式外，其以鄰近城市旅游勝地為支點，實現(xiàn)“商業(yè)地產(chǎn)＋娛樂消費＋短途旅游＝城市微度假”的角色變身。砂之船認為：表面上看，“N”是體驗業(yè)態(tài)的簡單疊加，但從思維模式來說，是要把它做成一個線下社交生態(tài)圈的場景。表現(xiàn)在，一是餐飲配套要與當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕嘟Y(jié)合，營造文化社交的理念。二是針對兒童家庭、年輕人推出游樂社交產(chǎn)品。

北京斯普瑞斯奧萊打破傳統(tǒng)甲乙方觀念，致力與品牌方共同努力走共贏路線，既有集合運動主題探索區(qū)、派對團建區(qū)、零售周邊區(qū)和親子運動餐廳的“彈力猩球”；其中運動主題探索區(qū)包括蹦床、攀爬、速滑、未來科技等六大主題，打造家長可以陪伴孩子共同成長娛樂空間。更有滿足全家人味蕾需求的“亦目廚房”，包含港式茶點、臺灣特色美食、新式創(chuàng)意菜、韓式網(wǎng)紅美食、川渝特色小吃以及來自澳門的果茶等特色主題餐飲區(qū)。

圖片來源：北京斯普瑞斯奧萊

6、 數(shù)字化加持賦能

零售業(yè)由于場景豐富、觸點多元，一直是數(shù)字化應(yīng)用最為活躍的行業(yè)，各種應(yīng)用模式、各類數(shù)字化產(chǎn)品和工具層出不窮，加之企業(yè)不斷提升的數(shù)字化團隊，以及日益強化的應(yīng)用和運營能力，有很多成功案例已得到市場的印證。通過數(shù)字化簡化流程、提升效率、促進競爭、創(chuàng)造需求，這已成為行業(yè)共識。

特別是疫情發(fā)生以來，零售企業(yè)通過數(shù)字化手段進一步強化與消費者的關(guān)系，云購物、線上商城、小程序、直播、社群等工具廣泛應(yīng)用。中國百貨商業(yè)協(xié)會的調(diào)查顯示，小程序、直播和社群是當(dāng)前零售企業(yè)線上業(yè)務(wù)普遍采取的模式；接近九成的受訪企業(yè)已經(jīng)開展線上業(yè)務(wù)，微信小程序或公眾號商城(96.7%)應(yīng)用最為普遍。

相比PC電商和手機APP等，小程序具有輕量、快捷等特點。零售企業(yè)通過小程序搭建線上商城、布局商品銷售、獲取流量等，也可以使用小程序來解決一些相對單一的需求，如掃碼購、購物卡、優(yōu)惠劵等。大部分企業(yè)都表示，與去年同期相比，當(dāng)前線上業(yè)務(wù)銷售的比例有所增加，未來12個月內(nèi)將加快線上業(yè)務(wù)的布局。

圖8：零售企業(yè)線上業(yè)務(wù)方式

2018年起，佛羅倫薩小鎮(zhèn)開通了線上商城。媒體報道，借助官方線上商城和微信小程序，佛羅倫薩小鎮(zhèn)2021年實現(xiàn)了線上銷售額200%的增長，注冊用戶數(shù)也同比增加93%。

砂之船在2021年7月上線砂之船“夜奧萊”小程序，在2022年周年慶期間，砂之船超級大促通過線上夜奧萊小程序同步呈獻給消費者，助力線下門店業(yè)績提升。據(jù)相關(guān)報道，此次周年慶期間僅在小程序直播方面，品牌直播單場最高業(yè)績突破220萬，觀看量超15萬。

2021年6月，北京首創(chuàng)奧萊開始在微信端建立私域流量池。截至2022年3月，首創(chuàng)奧萊十四城項目全部建立了專屬私域流量池，共建立微信群近500個，吸納粉絲超10萬人，達成直接銷售額近千萬元，吸引到店消費顧客近5萬，效果顯著。

中駿商管用數(shù)智化賦能商業(yè)，于2022年全面迭代升級小程序、啟動導(dǎo)購分銷、超值拼團、簽到有禮和趣味游戲等功能，賦能品牌業(yè)績增長的同時，增加用戶粘性，拓寬線上線下營銷群體。2022年11月，中駿購物卡正式上線，與品牌聯(lián)動，開啟線上線下購物新模式，進一步優(yōu)化數(shù)字營銷。截止2022年末，中駿商管會員總數(shù)超過220萬，建立了私域流量矩陣。

百聯(lián)集團得益于數(shù)字化賦能與持續(xù)的社群運營，2023年一季度線上銷售同比提升近40%。其中杭州百聯(lián)奧萊的數(shù)智場景應(yīng)用項目，包含1個IOC運營大屏，實現(xiàn)五大模塊實時管控；2個管理端，既有針對物業(yè)的管理幫手，又有針對商戶的經(jīng)營助手；1套微信生態(tài)圈，通過公眾號、小程序的互融互通，形成數(shù)智交互生態(tài)圈。

資料來源：百聯(lián)集團

王府井圍繞實體業(yè)務(wù)和顧客需求，積極打造“王府井在線平臺”，圍繞“同一個消費者，同一個王府井”的目標(biāo)，通過線上商城、新媒體、短視頻、直播帶貨等運營模式，初步實現(xiàn)了顧客在線、服務(wù)在線、營銷在線、商品在線的全渠道經(jīng)營場景，實現(xiàn)線上線下的全面融合。同時加快數(shù)字化建設(shè)，在數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺、數(shù)字支付平臺、場景移植和科技運用的等方面全面推進，并著力打造智慧門店，實現(xiàn)顧客體驗和經(jīng)營管理的智慧化升級，為顧客提供更優(yōu)的服務(wù)體驗、更便捷的購物體驗。全年實現(xiàn)線上銷售9億元。2023年1月份，首家跨境電商體驗店正式亮相北京賽特奧萊，跨境電商小程序“WFJ 王府井全球購”也已于同期上線運營。