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時間：2024-06-17 14:49
根據中國百貨商業協會奧特萊斯產業發展工作委員會的統計，2023年全年新開業奧特萊斯17家，全國目前共有奧萊約239家。2023年奧萊業態銷售額約為2300億元，比2022年增長約9.5%，處于較快速發展的階段。
奧萊是一個舶來業態，包括中文奧特萊斯的名字，就是outlet的直譯。其產生于20世紀70年代的美國，目前在美、歐市場基本處于成熟階段。所以其發展的歷程、模式、環境，對中國市場有一定的借鑒意義。在中國百貨商業協會撰寫的《2023-2024中國奧特萊斯行業白皮書》中，對奧萊發展的國際經驗進行了專題研究。具體如下：
從國際上看，奧特萊斯也是發展較快的一個業態，特別是近年來奧特萊斯的發展出現一些新的特點。綜合與奧特萊斯相關的動態，主要有以下幾個方面：
1
折扣商業快速發展
折扣業態本質上是一種價值消費的業態，即消費者追求盡可能高的性價比。從分類上看，包括以下兩大類：
折扣店的分類
來源：中國百貨商業協會整理
折扣業態快速發展的核心原因有三個方面，一是從時間上看，一般在經濟處于高位滯脹或下行階段，消費者的收入增速減緩或預期減弱，對消費支出更加精打細算；二是從產品上看，生產經歷了大發展，產品和品牌相對過剩；三是從技術上看，門店運營管理技術提升，門店與品牌商的關系更為融合，供應鏈水平提升。
歐美折扣店的發展和快速成長基本可分為四個階段：第一階段：二戰后期。一方面經濟受到戰爭的打擊，消費者盡可能購買便宜的商品，同時又處于逐步恢復階段。起源于1913年的德國硬折扣Aldi，初始只是經營食品和酒類飲料。1945年，精簡SKU，主營長保質期單品，例如罐頭，并讓價格更有競爭力，由此誕生全球第一家硬折扣店。
第二階段：上世紀60-70年代中后期，在世界性石油危機經濟發展不景氣，出現節儉型的消費，折扣店得到消費者的歡迎。例如，Aldi在1967年實現國際擴張，在荷蘭、奧地利、比利時等國家也都陸續拓展了店鋪。1976年，阿爾迪在美國愛荷華州開了第一家店，1979年，北阿爾迪收購了Trader Joe's。同一時間，奧特萊斯也開始在美國發展起來。
第三階段：上世紀的90年代，經濟增長乏力，更加注重價值消費，折扣發展進入新階段。
第四階段：疫情后，經濟環境更加復雜，通脹持續，生活成本快速提升，消費者更為節儉，不斷尋找低價格的商品，折扣百貨（如梅西百貨的Market by Macy's和Bloomie's）、硬折扣（如Aldi）、均價店（如dollar tree）等在歐美都得到快速發展。在中國市場，折扣商業在2023年也達到一個發展高峰（圖表16）。
1960-2020美國GDP增長率與折扣店的關系
來源：中國百貨商業協會整理
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奧萊業態穩健增長
作為折扣業態的一個重要分支，奧特萊斯自從20世紀70年代在美國產生后，就一直保持較快速的增長。在疫情期間，以及之后，其“品牌+折扣”商業模式帶來較強的市場需求支撐，國外主要市場的奧萊業態整體處于穩健增長狀態。
以美國最大兩家奧萊運營商為例。丹吉爾Tanger公司是一家有43年歷史的奧特萊斯運營商，目前運營38家奧萊，面積超139萬平方米，有700多家合作品牌，共經營有3000多個品牌商店，在美國的20個州和加拿大開設有門店，每年來訪顧客達到1.2億人次。2023年公司實現營收4.64億美元，比上年增長5%；出租率達97.3%，高于2022年的96.9%。丹吉爾公司2023年的運營狀況見圖表18。
丹吉爾公司近年來營收狀況
來源：公司年報，中國百貨商業協會整理
丹吉爾公司2023年每股利潤和現金流
來源：公司年報，中國百貨商業協會整理
西蒙Simon公司從1993年的115個物業開始，到目前形成215個優質物業的美國國內投資組合（在美國有69家奧特萊斯Premium Outlets，在亞洲、歐洲和加拿大擁有35家奧特萊斯及相關物業所有權權益Premium Outlets and Designer Outlet）。公司平均出租率由三十年前的85.6%上升至2023年的95.8%，品牌零售商的銷售從每平方英尺240美元提高到每平方英尺743美元，平均最低租金從16.91美元增加到56.82美元。三十年間（1993 – 2023），公司的合并營收從4.24 億美元增至近 57 億美元（復合年增長率為 9%）。運營現金流（“FFO”）從約1.5億美元增加到近47億美元（復合年增長率為 12%）。總市值從約30億美元增加到900億美元。
2023年，公司合并收入增長約7%，達到56.6億美元，凈利潤為 22.8 億美元，經營現金流為46.9億美元。凈營收NOI中的份額同比增長了4.8%，達到52.6億美元，為創紀錄的水平。
西蒙公司近五年合并營收（consolidated revenue）增長情況
來源：公司年報，中國百貨商業協會整理
奧萊是一個抗周期性比較強的業態。經濟好的時候，收入較低的“下沉”消費者，由于對未來預期樂觀，會想買打折的大牌；經濟不好的時候，一部分原本的高收入群體、重奢奢侈品消費者，消費出現降級，轉向奧萊折扣。所以，理論上經濟環境好壞，奧萊市場總體上波動不會很大，美國、日本、歐洲的情況即是如此，較為平穩。在過去的幾周里，西蒙Simon和丹吉爾Tanger都上調了2023全年預期，理由是品牌和購物者在購物中心和奧特萊斯中心的強勁需求。
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奢侈品類增長放緩
德意志銀行分析師表示，對奢侈品的需求正在放緩。巴克萊銀行分析師早前預計今年奢侈品行業的增長率為5%，低于2023年的9%和前兩年的雙位數增長。咨詢機構貝恩公司的分析師則預測，2024年奢侈品消費市場將出現更廣泛的放緩，銷售額在連續三年平均增長20%后，將下滑至中低個位數的增長率。在中國市場，貝恩預測2024年奢侈品增長率為5%。
2023年，全球最大的奢侈品集團LVMH銷售收入同比增長9%達到862億歐元；凈利潤增長8%至152億歐元。而在2021年和2022年，LVMH集團的銷售額增幅分別為44%、23%。尤其是2023年第三季度，銷售額同比僅增長1%，有機收入同比增長9%，遠低于前兩個季度17%的同比增速以及分析師們11.2%的增速預期。2024年一季度，報告期內集團整體銷售額按實際匯率計算下降2%，至104.9億歐元，為近兩年來最差表現。從銷售區域來看，亞洲市場（不包括日本）的銷售收入同比下降6%，對LVMH集團的貢獻由36%降至33%。
奢侈品集團開云（kering）2023年第三季度銷售額僅為44.6億歐元，按固定匯率計算下跌9%，降幅超出預期。其中，占據開云集團收入半壁江山的古馳第三季度營收下跌了約7%，之前一直表現強勁的圣羅蘭（SAINT LAURENT）第三季度業績下滑了12%，葆蝶家(Bottega Veneta)業績下滑了7%。2024第一季度財報顯示，截至2024年3月31日，集團一季度收入為45億歐元，可比基礎上下降10%，其核心品牌Gucci收入為21億歐元，可比收入下降18%。財報顯示，該品牌今年一季度在亞太地區的銷售額同比下滑28%。
對于奢侈品增長放緩的原因，是經濟、政治、競爭等因素疊加的結果。首先是由于貿易摩擦、通貨膨脹等因素，消費者對經濟增長預期不足，導致信心下降，在消費上更趨保守；二是消費理念的變化，疫情期間人們總是緊繃著神經，現在消費者更注重舒適、隨意、放松的感覺；三是競爭激烈，新興品牌通過創新和市場策略，不斷挑戰傳統奢侈品品牌的地位，無論是產品風格，還是渠道選擇。
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開放式商業受關注
歐美一般將購物中心分為盒子式購物中心（MALL）和開放街區式購物中心(shopping center或strip center)。目前一個大趨勢是：MALL的主力店重要性正在減弱，有越來越多的零售品牌正在撤離MALL，轉而在開放街區開店。
相較于傳統MALL商業，街區商業更能吸引消費者，這與疫情帶來的影響直接相關，消費者希望在空氣清新、流通性好的地方購物，同時街區商業一般也有更便利的交通，更方便停車，同時業態綜合，可視性好。
有研究表明，以往一些知名的在MALL里開店的專業零售商，正在計劃縮小他們在MALL里的開店數量。包括Journey（知名鞋履品牌）和Foot Locker（體育用品連鎖零售商）、美容和個人護理零售商，如絲芙蘭(Sephora)、Bath & Body Works（平價美妝沐浴連鎖零售商），以及服裝零售商，如Express。
環球數據（GlobalData）的研究認為: “零售商走出MALL是一個普遍趨勢，隨著更多的開放式購物中心開張，這種趨勢將在未來一年持續下去。”。“零售商并沒有完全放棄傳統的MALL式的購物中心，但大多數新機會都在MALL以外，因此這是大量開發的重點，新店開張也是聚焦在此。”
Foot Locker表示，計劃到2026年關閉約400家在MALL里的門店。截至2023年第三季度，Foot Locker在北美有36%的門店為非MALL店。Bath & Body Works表示，該公司MALL外的銷售業績超過了MALL內的銷售業績。作為長期戰略的一部分，這家零售商希望其三分之二的門店位于MALL以外。
“我們在 COVID 之后意識到，客戶的購物方式與 COVID 之前的購物方式完全不同，”Yalof 說。“他們正在尋找戶外聚會的地方、更好的食品和飲料選擇、更好的設施和更多的娛樂用途。因此，當我們開始填補因 COVID 而加劇的空缺時，我們用這些替代用途來建造它，并發現我們的購物者正在做出回應。
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線上折扣競爭加劇
除了傳統的亞馬遜、eBay等電商平臺，歐美都出現了大型線上折扣平臺，對傳統線下商業造成較大沖擊（圖表20）。
在2023年假日季節（11月1日至12月24日），美國整體零售額同比增長3.1%。其中，在線零售額增長了6.3%，而店內銷售額增長了2.2%。在2023年假日季節卷土重來。網絡零售在新冠疫情時達到高點并經歷了兩年的下跌后，該調查發現，57%的美國人將網上購物列為他們購買圣誕禮物的首選或次首選渠道。
早在 2017 年，只有 35% 的受訪者表示亞馬遜是他們的首選網上購物目的地。如今，這一比例已上升到74%，與去年持平，唯一的競爭對手沃爾瑪也取得了一些小幅增長，從去年的12%上升到16%，而2017年僅為4%。
美國電商研究機構Adobe分析發布的數據顯示，2023年11月24日“黑色星期五”這一天，美國購物者在網上花費額達到了98億美元，較去年實現了7.5%的增長，高于此前預計的96億美元。同時，大數據智能分析平臺FastMoss的數據顯示，在今年的這一天，美國TikTok Shop單日的商品交易總額高達3300萬美元以上。正如上文提到的，TikTok Shop是中國TikTok上線的布局美國的電商業務，今年9月份剛剛正式上線。
2023年上半年主流電商平臺總月活人數
目前全球主要奢侈品電商平臺有：1）、Farfetch，總部位于英國的奢侈品電商平臺，擁有超過3000個品牌；2）、NET-A-PORTER，全球領先的奢侈品電商平臺之一，以時尚、高品質的商品和客戶服務著稱；3）、Mytheresa，德國的一家奢侈品電商平臺；Gilt，號稱名品折扣網站的鼻祖，基本模式是會員制+折扣+奢侈品牌……
在美國，希音（SHEIN）已躋身美國第三大在線時尚零售商，僅次于亞馬遜和沃爾瑪，并超越了傳統零售商梅西百貨及耐克，成為美國前五大在線時尚零售商中唯一的一個中國企業。
在中國，被稱為“線上奧萊”的唯品會，也實現了穩健增長。2023年，唯品會上國際高端品牌的銷售額同比增長了24%，平臺的GMV首次突破了2000億，增速高達18.7%，活躍用戶數更是達到了8740萬。
以上為中國百貨商業協會《2023-2024中國奧特萊斯行業白皮書》中的部分內容，白皮書將于7月5旬“奧萊中國行（上海站）”活動期間發布，活動還將考察上海三大名品奧萊：佛羅倫薩小鎮、比斯特購物村、百聯青浦奧萊。了解詳情，請點擊鏈接：“奧萊中國行（上海站）”考察暨《2024中國奧特萊斯行業白皮書》發布會
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