作者｜和奕咨詢咨詢師 仇曉藝
在經濟環境與消費市場不斷變化的大背景下，消費者對于品質與性價比雙高商品的需求也日益增長。在這種情況下，折扣零售憑借其獨特的業態優勢再度翻紅，開始在消費領域引領新的熱潮。其中，奧萊作為以品牌折扣銷售為主的零售業態，在近幾年迎來了創紀錄的業績增長期。據數據顯示，2023年我國奧特萊斯行業的整體規模預計超過1600億元人民幣，增長水平較上年高出20%。
2023年元旦，百聯旗下9家奧萊門店業績創歷史新高；五一期間，上海青浦百聯奧萊在假期第一天業績即創下開業17年新高；2024年元旦，百聯奧萊業態全國門店較去年節日同期銷售整體增長兩成、客流總量提升超七成，其中青浦奧萊元旦當日銷售創歷史新高，長沙百聯奧萊節日同期客流與銷售雙創歷史新高。根據百聯股份發布的2023年年報，公司奧萊業態營收實現13.69億元，同比大漲41.5%，高于百貨與購物中心業態的11.11%與23.7%；奧萊業態的毛利率也達到了74.84%，遠高于百貨與購物中心業態的22.5%與49.42%。 在百聯之外，王府井、砂之船、杉杉等奧萊業態頭部企業也都享受到了這波奧萊業績“紅利”。2023年，王府井旗下奧萊業態實現營收20.3億元，同比增長37.6%，是增長率第二高的購物中心業態的近兩倍（19.1%）；毛利率達到68.7%，同比增長4.3%，同樣高于百貨與購物中心業態的36.4%與49.4%。 
圖：2017-2022年奧萊項目“10億+俱樂部”成員數量逐年增長（數據來源:中國百貨商業協會,和奕咨詢整理）近年來，年銷售加入“10億俱樂部”的奧萊項目也在逐年增加。在2023年，已經有近50家奧萊的銷售突破了10億大關，獲得30億以上銷售的奧萊項目數量也從2017年的2家發展到了12家，其中，銷售業績最好的項目非上海青浦百聯奧特萊斯莫屬，2023年的銷售業績達到了創紀錄的61.7億元，超越了日本御殿場奧特萊斯，成為亞洲奧萊的年度銷售冠軍。 不僅如此，奧萊項目的業績增長并非曇花一現。自奧特萊斯進入中國以來，一直保持著穩中有進的業績增速：2002-2011年，該業態平均業績增幅為8%；2011-2016年，平均增幅增長為17%；2016-2020年平均增幅更是達到了28%。那么，在經濟環境與消費市場風云多變的這20余年里，奧萊行業穿越周期的韌性從何而來呢？
圖：2020-2022年主要零售業態增長情況
(數據來源：中國百貨商業協會，和奕咨詢整理)
美國奧特萊斯行業標桿Tanger的創始人Stanley K. Tangler曾經說過，“經濟好時，人們喜歡折扣；經濟差時，人們需要折扣”。與重商品品牌數量、質量與服務的百貨以及重消費體驗、多元業態的購物中心相比，“大品牌、小價格”是奧萊業態自誕生以來最深入人心的業態特點。在折扣與高性價比品牌商品的雙重強吸引之下，消費者們往往抱有較強的目的性消費心理前往奧萊門店進行消費。在經濟前景不甚明朗、消費者普遍出現“消費降級”但依然追求品質的當下，以“折扣名品”、“高性價比”、“組團淘寶”等為主要賣點的奧萊業態持續對消費者產生吸引作用，讓其從消費者的“可選”消費目的地轉變為“必選”消費目的地，對年輕消費群體的吸引力也不斷增強。從需求端而言，對于奧萊業態的需求往往出現在經濟由快速增長轉向成熟、穩定的階段：在經濟快速發展時，中產階級數量同樣快速增長，且隨著收入增長，其品牌意識不斷提升；然而，經濟發展進入穩定期后，經濟增長速度放緩，中產階級對收入預期信心減弱，因此產生對以折扣名品、高性價比品牌商品為業態特點的奧特萊斯的消費需求。中產階級是奧萊業態的主要消費群體，龐大的中產階級也是奧萊發展的重要客群基礎。不僅如此，在經濟表現良好時，中低層次消費者“消費升級”，進入奧萊消費；而在經濟下行時，中高層次消費者出現“消費降級”，同樣產生奧萊消費。波士頓咨詢公司在2023年5月的中國消費者調查顯示，國內中產及以下消費者在未來一年的消費需求將持續向更具性價比的商品傾斜；對比此前的6-12個月時間，奧萊/折扣店作為國內消費者首選購物渠道的指數增長了68%。由此可見，奧萊業態可以在不同經濟周期滿足消費需求變化的不同人群的消費需求，這也正是其跨越經濟周期抗壓能力的重要來源之一。從供給端看，奧萊業態誕生的根本原因之一是品牌面臨庫存過剩壓力，需要消化過剩庫存的渠道，這也是為什么在經濟不佳、正價店消費減少時，奧萊反而會出現業績增長的原因之一。隨著消費市場的擴大與科技在生產過程的運用，品牌數量與商品產能、產量都在不斷擴大。盡管現代企業普遍使用數字化手段進行生產管理，但由于市場波動等不確定因素，企業往往面臨商品生產過剩，并進一步導致庫存周期減緩、現金回流慢等問題，對企業正常運轉、盈利帶來不利影響。據Business of Fashion 2023年發布的報告，Nike和adidas兩個品牌均面臨了庫存過剩的問題，Nike倉庫中積壓著93億美元的庫存，同比增長43%；而adidas的倉庫中則持有價值67億美元的庫存，同比增長高達73%；更令人擔心的是，這些庫存中超60%都是曾經給Nike和adidas帶來高額利潤的運動鞋。在這種情況下，利用奧萊等渠道去庫存也就成為了企業的必然選擇。另外，前幾年的新冠疫情導致商場門店閉店、消費者出行旅游不便，品牌特別是奢侈品、運動品牌的庫存積壓問題進一步加重，也從供給端層面助力了近幾年奧萊業態的業績大漲。
據和奕咨詢統計，截止2023年，中國約有奧萊239家，其中連鎖項目數量達到70%左右，業態連鎖化率高。奧萊頭部企業砂之船（17家）、王府井（16家）、杉杉（16家）、首創（15家）、百聯（9家）、RDM佛羅倫薩小鎮（7家）等共擁有奧萊門店80家，占全國奧萊門店總量的三成左右。奧萊頭部集團性企業在品牌供應鏈、門店運營管理、物業開發等方面具有明顯集團型競爭優勢，其旗下的奧萊門店銷售產出與抗壓能力相較于單體奧萊也相應更強，目前國內年銷售在30億以上的奧萊項目均為奧萊頭部企業旗下門店。奧萊業態最早誕生于美國，作為舶來業態進入中國已經超過二十個年頭。在奧萊發展初期，國內企業主要借鑒歐美等發達國家的奧萊業態發展經驗；然而，隨著中國整體經濟與零售行業的蓬勃發展，奧萊業態在國內實現了快速的多樣化成長，甚至實現了對歐美奧萊業態的超越。但值得注意的是，奧萊業態的發展并不會一帆風順：未來，奧萊業態面臨著消費者需求被多渠道分流、品牌積極調整商品庫存戰略與奧萊店鋪的布局、奧萊行業的同質化競爭壓力日益加劇等種種問題，其抗周期韌性能否得以保持、 “翻紅”現象能否持續，也取決于企業能否持續精進奧萊運營能力與水平。在下篇奧萊系列的文章中，和奕咨詢將對限制奧萊未來發展的因素及奧萊業態發展的破局之道進行進一步的解讀。
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