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時間：2024-08-26 08:48
注：個性化營銷和精準觸達是每個零售商的追求，梅西百貨（Macy’s）在這項工作中不遺余力，通過引入技術方面，實現個性化觸達3000萬客戶，提供個性化營銷方案。本文由中國百貨商業協會譯自www.retailtouchpoints.com，原作者Alicia Esposito，譯文供行業參考借鑒。
在“2024零售數字化年會“期間（9月4-6日重慶），將就個性化觸達、顧客忠誠度等話題展開深入探討。點擊文后圖片了解會議詳情。
個性化服務已成為眾多消費者的期望，但品牌在提供個性化營銷和顧客體驗方面的成熟度差異很大。個性化雖然功能各不相同，但好處是顯而易見的：根據Deloitte Digital的研究，與低成熟度同行相比，擅長個性化的零售品牌超出收入目標的可能性要高48%，客戶忠誠度進一步提高的可能性要高71%。
專注五個關鍵行為
梅西百貨一直致力于設計符合消費者愿望和需求的購物體驗，但它最近決定加大個性化工作力度，尤其是在消費者通過不同渠道購買時。該零售商利用其長期合作伙伴Deloitte Digital進行客戶體驗（CX）和營銷技術（MarTech）的戰略實施和評估，并實施一系列專注于五個關鍵行為的個性化全渠道業務流程：
“個性化是梅西百貨的首要任務，也是CEO的職責”，梅西百貨客戶旅程高級副總裁 Bennett Fox-Glassman在接受Retail TouchPoints采訪時說。“當我們考慮個性化，以及我們真正試圖通過這些要素（正確的投資、正確的領導、正確的戰略）為客戶實現的目標時，這實際上是與客戶建立更深的關系，因為我們正在與他們建立一種對話，這種對話在不同的接觸點之間聯系更加緊密。此外，使用顧客愿意與我們共享的數據，也更強化了這種關聯度。”
自該營銷計劃啟動以來，梅西百貨已發送了大約5億份個性化優惠，定期觸達3000萬客戶。
制定戰略基礎和長期路線圖
Deloitte Digital董事總經理兼廣告、營銷和商業負責人Trinadha Kandi 指出，梅西百貨是一個“標志性品牌”，在很大程度上屬于高成熟度類別。他發現，這些組織具有三個關鍵特征：即合理的策略、領導力、適當的投入。
據Kandi稱，梅西百貨在這一舉措中取得了一些領先優勢，作為一個標志性品牌，在很大程度上屬于高成熟度類別。Kandi解釋說，通過客戶體驗和營銷技術的戰略評估，Deloitte Digital 能夠“向內看”，從能力、流程甚至人才的角度了解梅西百貨所擁有的東西，然后“重塑整個技術架構和能力，“這樣我們就可以真正嘗試實現梅西百貨在客戶體驗和個性化方面的愿景，”Kandi 解釋說。
該診斷評估促使Deloitte Digital和Macy's制定了長期路線圖，并衡量它們可以為消費者創造的總價值，進而為零售商的整體業務創造總價值。
Fox-Glassman認為戰略是任何技術投資的關鍵基礎，尤其是與客戶體驗相關的投資：“在基線之上，消費者總是在尋找出色的產品和品牌、出色的體驗和良好的價值。個性化如何實現該策略？我們希望以同樣的方式優先考慮我們的投入，“他指出。
梅西百貨還“在很大程度上”關注客戶生命周期價值（CLV），并確定團隊所知道的行為可以推動更深層次的消費者關系。這意味著識別消費者面臨的挑戰，然后構建旨在解決這些痛點的個性化營銷和CX體驗。這項戰略練習使 Fox-Glassman和他的團隊能夠磨練他們的重點，并根據核心全渠道業務制定他們的個性化優先事項（以及最終的策略）。
繪制、管理、提升客戶購物旅程
Kandi表示，一旦Macy's和Deloitte Digital建立了他們工作的戰略基礎，他們就能夠啟動零售商的“進取時間表”，并開始做出戰術決策，包括關鍵投資、數據收集優先事項和他們應該優先考慮的技術組件。
然后，這些公司準備開始使用視覺內容和消息傳遞來繪制這些流程，為營銷方案的發布做準備。據Fox-Glassman稱，梅西百貨沒有使用各種脫節的工具，而是希望利用“強大的戰略盟友”來創建這些流程。因此，該零售商擴大了與Adobe的合作伙伴關系，并使用了其技術架構的各種組件。
這些解決方案“仍然與我們擁有的其他重要合作伙伴在一個生態系統中運行”，Fox-Glassman補充道，“但我們依靠Adobe Journey Orchestration來創建我所描述的這些歷程。這有助于我們管理、可視化、構建和衡量它們。”
Macy's現在有效地利用關鍵客戶群的數據來創建具體的營銷活動和內容，定期個性化觸達3000萬客戶。該零售商在跨渠道互動方面取得了整體改善，并提高了這些流程的轉化率。
Fox-Glassman分享說，梅西百貨的長期目標是將基于事件的營銷和傳播之間的“平衡”轉變為更多購物旅程驅動的溝通，并與客戶進行更多情境化溝通。“我們堅持不懈地追求為客戶創造更好的體驗 — 這就是我們的動力”，Fox-Glassman說。“我們將所有數據集中在一個地方，并確保這些數據是可訪問的，并且我們可以將這些數據提供給連接到我們不同營銷渠道的各種系統，以及我們與消費者的數字和物理接觸點。無論消費者是在商店、網站上找到我們，還是碰巧收到了我們的電子郵件，或者您看到了付費社交廣告，我們都應該是作為一個品牌用一個聲音與您交談。”
9月4-6日零售技術應用大會，請點擊下圖，查看會議詳細日程。
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