時(shí)間：2020-07-20 15:05
7月15日下午，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)與加得商業(yè)聯(lián)合召開“中日網(wǎng)紅商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)示范案例線上分享會(huì)”，會(huì)議分享了四家網(wǎng)紅商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)與啟示，即廣州正佳廣場(chǎng)、青島海信廣場(chǎng)、日本阪急梅田、日本澀谷PARCO。四位分享嘉賓分別是正佳企業(yè)集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼執(zhí)行董事謝萌、青島海信廣場(chǎng)總經(jīng)理黃道安、日本株式會(huì)社阪急阪神百貨店海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人葉陽(yáng)子、加得商業(yè)駐合伙人竇丹。正佳集團(tuán)是中國(guó)華南區(qū)區(qū)唯一商貿(mào)類“國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)”，正佳廣場(chǎng)旗下文旅IP包括正佳極地海洋世界、正佳自然科學(xué)博物館、正佳雨林生態(tài)植物園、廣正街和正佳開心麻花劇場(chǎng)等，公司的目標(biāo)是成為“世界級(jí)城市中心文化旅游目的地”。青島海信廣場(chǎng)總體量約13萬平方米，年銷售額超40億，近年來年均增長(zhǎng)超過10%，特別是在疫情影響下，無一日閉店、無一家品牌零售店關(guān)店，保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。公司提出“后疫情時(shí)代——生活本應(yīng)多彩”，以多彩的服務(wù)、商品、營(yíng)銷，開創(chuàng)疫后破局之道。阪急梅田是日本阪急阪神百貨店總店，也是日本最大的百貨店之一。成立于1929年，歷經(jīng)8次擴(kuò)建，其中最大一次改造是在2005-2012年間完成。改造投入600億日元，2015年回收完畢。目前總面積14萬平方米，其中賣場(chǎng)面積8萬平方米，年客流超5000萬，年銷售人民幣154億。疫情期間，關(guān)店2個(gè)月。但7月恢復(fù)正常以后，銷售超過去年同期20%以上。澀谷PARCO成立于1953年，名稱取自意大利語(yǔ)公園之意。2019年公司開展最大一次調(diào)改，確定經(jīng)營(yíng)主題為“面向世界傳遞的獨(dú)一無二的次世代型商業(yè)設(shè)施”。建筑面積4.2萬平方米，引入約193個(gè)品牌，年租金收入約13億人民幣。公司已成為全日本商業(yè)設(shè)施的KOL，代表青年一代發(fā)聲。從四家企業(yè)的案例，我們找到了一些網(wǎng)紅商場(chǎng)的共性，即四化。體驗(yàn)不是簡(jiǎn)單增加餐飲、娛樂項(xiàng)目，更是融入門店設(shè)計(jì)、商品組織、顧客服務(wù)的各個(gè)細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)。正佳是跨界融合發(fā)展的典范。他們認(rèn)為跨界融合發(fā)展就是商業(yè)經(jīng)濟(jì)要持續(xù)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、文化、教育、科普、藝術(shù)等領(lǐng)域跨界，以商業(yè)與文化的融合之道，為城市商業(yè)注入泛文化內(nèi)容。一家百貨或一個(gè)商業(yè)體，如果未來不能源源不斷的創(chuàng)造內(nèi)容，沒有新媒體的能力，不能用娛樂化的方式與九零后或零零后溝通，不能讓消費(fèi)者感受到真實(shí)的對(duì)話，那么我們?cè)谏虡I(yè)的入場(chǎng)券就會(huì)慢慢消失掉。例如，在顧客體驗(yàn)上，正佳已經(jīng)建立了一套會(huì)員體系，將顧客按照需求和愛好進(jìn)行分類，不僅僅滿足顧客購(gòu)物時(shí)的基本需求和便利性，還注重提升愉悅感。其次是在技術(shù)手段上，通過直播平臺(tái)，社交平臺(tái)等手段，與各種“新新人類”緊密相連，借力網(wǎng)紅打造內(nèi)容、人格、場(chǎng)景消費(fèi)。阪急梅田把賣場(chǎng)20%的面積作為非販賣場(chǎng)地，（約1.6萬平方米，相當(dāng)于放棄250-300億日元的銷售額），而將商品零售店轉(zhuǎn)成生活情報(bào)交換站，以期帶給顧客驚奇、發(fā)現(xiàn)、學(xué)習(xí)、感動(dòng)、憧憬的情感體驗(yàn)。把另外20%的面積作為小型賣場(chǎng)規(guī)劃，售賣一些特色的、趣味飾品等。最后的60%作為收益較高的賣場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)百貨的主營(yíng)業(yè)態(tài)。改造后的阪急梅田總店的最大亮點(diǎn)是9—12層挑空慶典廣場(chǎng)（祝祭広場(chǎng)），面積為2000平米,16米高，錯(cuò)層部分分為北街區(qū)、中央街區(qū)、南街區(qū)三個(gè)區(qū)域，舉辦各種設(shè)計(jì)師作品和主題展示。舉辦的不同主題的全店聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，全館30個(gè)聯(lián)動(dòng)區(qū)＋20個(gè)小聯(lián)動(dòng)區(qū)，每個(gè)月平均600次的活動(dòng)量，讓百貨店里這寸土寸金20%的空間動(dòng)了起來，雖然這20%的面積沒有直接產(chǎn)生收益，但是在帶動(dòng)門店銷售的數(shù)據(jù)表上來看，成績(jī)喜人。澀谷PARCO升級(jí)后將“時(shí)尚FASHION”、“藝術(shù)與文化ART＆CULTURE”、“娛樂ENTERTAINMENT”、“美食FOOD”、“技術(shù)TECHNOLOGY”作為商場(chǎng)的五大元素。也在許多原品牌基礎(chǔ)上做了創(chuàng)新，比如在品牌店鋪的設(shè)計(jì)裝修、軟裝陳列、限定商品等，力求營(yíng)造年輕人喜歡的專屬品牌氛圍。PARCO也非常重視經(jīng)營(yíng)粉絲。擁有各自粉絲群體的設(shè)計(jì)師品牌、一些體驗(yàn)感比較強(qiáng)的ACG相關(guān)店鋪等等聚集在一起，共同呈現(xiàn)出富有潮流的代表性的商品空間。海信通過夢(mèng)服務(wù)，打造高端顧客服務(wù)尊崇感與普通顧客親和度。例如在“520”期間，用直升機(jī)在商場(chǎng)直接起降，在空中進(jìn)行告白。在夜晚，利用絕版的海岸線和樓體燈光，讓浪漫的事情在最浪漫的地方和最浪漫的場(chǎng)景發(fā)生，受到消費(fèi)者的極大好評(píng)，轟動(dòng)全城，燃爆朋友圈。剛剛做完的VIP專場(chǎng)活動(dòng)中，我們請(qǐng)高端客人乘坐這個(gè)馬拉的藍(lán)光夢(mèng)幻的南瓜車巡游，也在全城造成很大的影響，高端客人體驗(yàn)感非常好。IP是體驗(yàn)的重要抓手，是企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)的主要手段。正佳的目標(biāo)是要把自己變?yōu)橐粋€(gè)超級(jí)IP。他們認(rèn)為，不斷的推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷的有IP產(chǎn)生，才會(huì)有消費(fèi)者跟我們連接，否則，就會(huì)隨著年齡慢慢老去，因?yàn)闆]有了能夠連接消費(fèi)者心智的東西。如何成為一個(gè)超級(jí)IP，要有獨(dú)特的內(nèi)容，自帶話題，持續(xù)的人格化演繹，新技術(shù)的整合善用，更有效率的流量變現(xiàn)。阪急梅田跟隨季節(jié)變化的商品櫥窗成為一個(gè)重要的IP。營(yíng)造美化購(gòu)物氛圍的同時(shí)，也帶來話題熱度，變成變化的廣告招牌。并且在細(xì)節(jié)上做的特別人性化，例如在櫥窗前細(xì)心得布置了小臺(tái)階，感興趣的小朋友就可以站在臺(tái)階上欣賞櫥窗。PARCO的目標(biāo)是做“次世代”心目中的商業(yè)設(shè)施“KOL”，成為有影響力的媒體型商業(yè)，帶給年青消費(fèi)者精神上的滿足感和幸福感。與核心客群保持統(tǒng)一的三觀和審美，做消費(fèi)者心目中的KOL，在宣傳的環(huán)節(jié)用獨(dú)特的表達(dá)方式去影響消費(fèi)者。消費(fèi)者認(rèn)為PARCO能夠代表我的想法，甚至比我自己還要了解自己。澀谷PARCO在每年秋天固定時(shí)期，會(huì)舉辦“澀谷妹子才藝節(jié)”，涵蓋從文藝、文學(xué)、美術(shù)、到ACG或者是偶像、宅文化相關(guān)的內(nèi)容。海信2014年就開始做自己的IP原創(chuàng)形象小C，經(jīng)過四年開發(fā)運(yùn)作，對(duì)客戶年輕化和品牌形象親和力的提高，發(fā)揮了非常重要的作用。同時(shí)也做一些大型IP展，一種是我們和外面已經(jīng)有名的，比如梵高藝術(shù)展，熊本展等，一種是我們自創(chuàng)的，比如說“520”的520只熊貓展，七夕節(jié)的300多只火烈鳥展等等，非常好的營(yíng)造了一種氛圍。數(shù)字化是連接商品、顧客、賣場(chǎng)的手段，沒有數(shù)字化，如同一個(gè)有機(jī)體缺少了神經(jīng)系統(tǒng)。正佳提出不能只依靠招商人員、買手團(tuán)隊(duì)，要能夠熟練的使用技術(shù)，要建立社群思維，才能精準(zhǔn)地找到想要的客群，混合性使用的社交空間要有想象力的使用，才會(huì)更有效率。一個(gè)大的百貨或購(gòu)物中心，如果未來十年都能用VR、AR技術(shù)，可能會(huì)釋放出來大量的商業(yè)空間。正佳認(rèn)為，數(shù)字化一定是一把手工程，如果僅把它放到IT部門去做，或者是找?guī)讉€(gè)人來做技術(shù)服務(wù)，基本不會(huì)實(shí)現(xiàn)阪急梅田一直重視信息化和數(shù)字化。去年7月，阪急阪神與微信支付聯(lián)合推出中國(guó)境外首家智慧旗艦百貨。除旗下百貨店全部接入微信支付外，阪急阪神百貨店還借力微信小程序，推出包括智能品牌檢索、自助點(diǎn)餐、化妝品預(yù)約和海外顧客VIP電子會(huì)員，實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)游客服務(wù)的全面升級(jí)。中國(guó)游客在阪急阪神百貨店還能掃碼通過“境外游禮包”小程序，獲取微信支付滿減優(yōu)惠券、更優(yōu)國(guó)際匯率等專屬優(yōu)惠服務(wù)。PARCO從2013年開始打造“24時(shí)間PARCO”的全渠道平臺(tái)。PARCO首先鼓勵(lì)商場(chǎng)內(nèi)入駐的所有品牌將各類信息公開發(fā)布在PARCO網(wǎng)站，并幫助這些品牌進(jìn)行Twitter、Facebook、LINE、Google+四大平臺(tái)的社交媒體運(yùn)營(yíng)，方便品牌隨時(shí)隨地向消費(fèi)者傳遞信息，提高品牌與消費(fèi)者間的互動(dòng)效率。隨后，PARCO還連續(xù)發(fā)布了PARCO ONLINE STORE網(wǎng)上商店和POCKET PARCO手機(jī)客戶端，為消費(fèi)者打通了線上線下的消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)PARCO而言，全渠道平臺(tái)既能幫助商場(chǎng)針對(duì)每個(gè)到店消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，也能通過收集到消費(fèi)者在商場(chǎng)購(gòu)物期間的消費(fèi)軌跡與消費(fèi)行為的相關(guān)數(shù)據(jù)為商場(chǎng)進(jìn)行后續(xù)優(yōu)化管理提供支持，是PARCO能夠“走近消費(fèi)者”的關(guān)鍵一步。海信在疫情期間，加大線上推廣，推出“無接觸購(gòu)物”、“網(wǎng)上云購(gòu)物”等方式，開發(fā)微信鄰居群、微信品類品牌群，合計(jì)群數(shù)量逾400個(gè)，參與的消費(fèi)者近10萬人。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，建立起多渠道營(yíng)銷、多媒體矩陣，比如說抖音，海信是全國(guó)商場(chǎng)當(dāng)中非常早的在抖音小店上開店的企業(yè)，最近我們跟抖音官方合作了長(zhǎng)達(dá)六個(gè)小時(shí)的化妝品直播，取得了非常好的效果。海信的直播模式特別重視線上渠道與線下渠道的分銷的結(jié)合，在分銷裂變當(dāng)中產(chǎn)生良好的銷售收入精細(xì)化體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)、管理、服務(wù)等方方面面：正佳提出，公司在組織上只有一個(gè)原則，就是怎樣跟消費(fèi)者進(jìn)行零距離溝通。任何不能直接面對(duì)C端的部門，都屬于未來無效部門，未來我相信是沒有后臺(tái)部門，只有一線前臺(tái)部門，每一個(gè)部門都必須直接面對(duì)你的消費(fèi)者，才能真正做到客戶第一。一般傳統(tǒng)企業(yè)都是戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到執(zhí)行，現(xiàn)在是戰(zhàn)略只定一次，甚至制定了十年的戰(zhàn)略，然后只有一層，就是執(zhí)行層戰(zhàn)術(shù)變成一層，沒有什么中層管理，只有一線管理。阪急梅田設(shè)置大量的休息區(qū)，有效延長(zhǎng)顧客在商店的時(shí)間。B1—F11都有咖啡、紅茶等休閑飲食，合計(jì)14個(gè)店，800個(gè)席位，13層為餐飲街，直通外邊大型露天平臺(tái)。全場(chǎng)有300個(gè)休息座位，23處廁所，每個(gè)都配備嬰兒打理臺(tái)，女性廁位增加1.4倍，女士化妝間和廁所位置分開。有16個(gè)公共試衣間可以跨品牌使用。為員工提供專用通道，休息區(qū)，占用面積規(guī)模比例在日本百貨店數(shù)第一。澀谷PARCO的的精細(xì)化從外觀開始，為多個(gè)立方體堆棧，象征集合不同形狀與素材礦石原石。同時(shí)搭配澀谷多起伏的地形，階梯從戶外的斜坡一路延伸到頂樓。由螺旋階梯串連的每個(gè)樓層室外空間，都根據(jù)樓層主題安排了不同的驚喜，有時(shí)間務(wù)必來尋寶。CHAOS KITCHEN美食街不同于一般百貨公司的美食街，追求的不是便利，而是飲食文化的全新提案，在微暗的神秘地下空間中，可以找到不分類別、主題、文化的各種創(chuàng)意店家，開啟大家在飲食方面的全新視野。海信在疫情初期，就制定了“三心”原則。即讓顧客安心、讓合作伙伴有信心、讓員工開心。例如，為讓顧客安心，主要是通過味覺，視覺和聽覺幾方面將防疫措施做到極致，比如門口噴灑消毒水，超市購(gòu)物車一客一消毒，提供免洗洗手液，獨(dú)立包裝的消毒濕巾，獨(dú)立包裝的一次性手套等等，在防疫方面做出一些差異化優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，這種差異化使客人想去逛商場(chǎng)的時(shí)候，首先選擇海信廣場(chǎng)。不成功的企業(yè)，各有各的問題，成功的企業(yè)都是相似的，而以上“四化”是相似的核心，值得大家體會(huì)、學(xué)習(xí)、借鑒。
“購(gòu)物中心發(fā)展論壇”+“零售技術(shù)應(yīng)用大會(huì)”
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| | 零售技術(shù)應(yīng)用大會(huì)報(bào)到 |
| 2020中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展 高峰論壇
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| | 第四屆零售業(yè)技術(shù)應(yīng)用大會(huì)
主會(huì)場(chǎng) |
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| 夜話技術(shù)沙龍 如何將私域流量變現(xiàn)？ |
| | 分論壇二 顧客的數(shù)字化營(yíng)銷 分論壇三 全渠道終端及后臺(tái)建設(shè) |
| 參觀考察 路線1：上海環(huán)球港購(gòu)物中心 路線2：上海新世界大丸百貨 |
同期舉辦上海國(guó)際酒店及商業(yè)空間展覽會(huì) |
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