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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2022-08-11 16:21
零售企業(yè)紛紛加大在會(huì)員運(yùn)營(yíng)及系統(tǒng)建設(shè)上的投入，會(huì)員運(yùn)營(yíng)取得了較為顯著的效果，主要體現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)，一是企業(yè)的會(huì)員規(guī)模快速擴(kuò)大，銷售額占比也持續(xù)提升，行業(yè)平均水平已近7成；二是私域流量運(yùn)營(yíng)成為重點(diǎn)，導(dǎo)購(gòu)作為連接商家和消費(fèi)者的紐帶，發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用；三是核心會(huì)員是企業(yè)的重點(diǎn)，遵循二八原則，少數(shù)的核心會(huì)員貢獻(xiàn)了更大的銷售額；四是新會(huì)員拓展力度大，數(shù)字化營(yíng)銷不斷提高。五是全方位拓展新會(huì)員，全渠道數(shù)字營(yíng)銷。
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，得會(huì)員者得天下，會(huì)員越來(lái)越受到重視。隨著數(shù)字化的發(fā)展，電子會(huì)員普及，以及成為會(huì)員門檻降低，企業(yè)的會(huì)員規(guī)模快速擴(kuò)大。
據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的51家A股上市零售企業(yè)2021年報(bào)數(shù)據(jù)，包括百貨、超市及綜合業(yè)態(tài)零售企業(yè)，2021年年報(bào)有出具會(huì)員數(shù)據(jù)的企業(yè)共計(jì)29家，占比57%。2020年為22家，2017~2019分別為17、18、17家（表2-1），可見(jiàn)2017年以來(lái)企業(yè)對(duì)會(huì)員的重視程度逐年提高。
公布數(shù)據(jù)的29家企業(yè)，會(huì)員總量超過(guò)3億人（部分企業(yè)的會(huì)員可能重復(fù)）。可比口徑下，2021年企業(yè)會(huì)員同比增長(zhǎng)為37%，2020年同比增長(zhǎng)32%，2019年同比增長(zhǎng)20%（圖1），持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。多數(shù)企業(yè)會(huì)員呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，如重慶百貨同比增長(zhǎng)86%、廣百股份34%、杭州解百30%、東百集團(tuán)19%、文峰股份18%、天虹15%等。
會(huì)員規(guī)模快速擴(kuò)大，一方面是企業(yè)更加重視會(huì)員運(yùn)營(yíng)，另一方面是2020年以來(lái)疫情反復(fù)，線下商業(yè)持續(xù)受到影響，很多業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為線上，企業(yè)通過(guò)線上途徑與越來(lái)越多的消費(fèi)者建立聯(lián)系，并使之成為企業(yè)會(huì)員。如上海匯金百貨，疫情期間作為保供企業(yè)，成為保障民生的重要渠道，通過(guò)企業(yè)微信、社群等方式與消費(fèi)者建立有效聯(lián)系。同時(shí)，消費(fèi)者的選擇余地也大大收窄，不得不與附近線下零售門店建立聯(lián)系，這是近兩年零售企業(yè)會(huì)員大幅增長(zhǎng)的重要原因。
表2-1：2017~2021年零售A股上市公司會(huì)員總數(shù)及會(huì)員銷售占比
數(shù)據(jù)來(lái)源：A股上市公司年報(bào)，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理
圖2-1：樣本企業(yè)可比口徑會(huì)員總數(shù)增長(zhǎng)率
數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司年報(bào)，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理計(jì)算
會(huì)員規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，會(huì)員銷售占比也逐年穩(wěn)步提高。統(tǒng)計(jì)顯示，2021年，企業(yè)的會(huì)員銷售占比平均為69%，最近幾年的數(shù)據(jù)分別為2020年69%，2019年63%，2018年60%，2017年52%，逐年穩(wěn)步提高。
會(huì)員銷售占比提高的主要原因是會(huì)員化率提高，一方面是企業(yè)更加重視，加大了會(huì)員系統(tǒng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面的投入，加強(qiáng)了會(huì)員運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化能力；另一方面是企業(yè)大幅降低了入會(huì)門檻，如諸多企業(yè)采用支付即會(huì)員，注冊(cè)即會(huì)員，同時(shí)信息技術(shù)也幫助消費(fèi)者可以更便利地成為企業(yè)會(huì)員，使原本就在門店消費(fèi)但尚無(wú)記錄的消費(fèi)者成為會(huì)員。
圖2-2：樣本企業(yè)平均會(huì)員銷售占比
數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司年報(bào)，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理計(jì)算
盡管企業(yè)有眾多會(huì)員數(shù)量，但從貢獻(xiàn)度來(lái)看，大體遵循二八原則，即20%的顧客貢獻(xiàn)了80%的銷售額。如杭州大廈2021年年報(bào)顯示，人數(shù)占比85.6%的V1級(jí)別會(huì)員，貢獻(xiàn)了12.1%的會(huì)員銷售額，而會(huì)員人數(shù)占比不到15%的重點(diǎn)會(huì)員，貢獻(xiàn)了近88%的會(huì)員銷售額。最高的V6級(jí)別會(huì)員僅僅1133人，會(huì)員人數(shù)占比僅0.1%，但貢獻(xiàn)了13%的會(huì)員銷售額，人均會(huì)員銷售額為82.4萬(wàn)，是V1級(jí)別的670倍。
表2-2：杭州大廈2021年會(huì)員及會(huì)員銷售額情況
會(huì)員等級(jí) | 會(huì)員人數(shù)(人) | 會(huì)員人數(shù)占比 | 會(huì)員銷售額（億元） | 銷售額占會(huì)員銷售額占比 | 人均會(huì)員銷售額（元） |
V1 | 707967 | 85.6% | 8.70 | 12.1% | 1229 |
V2 | 67575 | 8.2% | 12.50 | 17.3% | 18494 |
V3 | 18418 | 2.2% | 8.09 | 11.2% | 43936 |
V4 | 25419 | 3.1% | 18.34 | 25.4% | 72143 |
V5 | 6372 | 0.8% | 15.12 | 21.0% | 237233 |
V6 | 1133 | 0.1% | 9.34 | 13.0% | 824157 |
合計(jì) | 826884 | 72.08 |
數(shù)據(jù)來(lái)源：2021年杭州解百年報(bào)
重慶百貨會(huì)員消費(fèi)也是類似情況，金卡和銀卡會(huì)員在會(huì)員總數(shù)中占比為12%，貢獻(xiàn)了75%的會(huì)員銷售額和一半的總銷售額。核心會(huì)員對(duì)企業(yè)的總銷售額貢獻(xiàn)較大，這是近年來(lái)企業(yè)不斷強(qiáng)化高質(zhì)量VIP服務(wù)的原因。
表2-3：2020年重百會(huì)員銷售額情況
會(huì)員等級(jí) | 會(huì)員人數(shù)（萬(wàn)） | 人數(shù)占比 | 會(huì)員銷售額（億元） | 占會(huì)員總銷售額 | 占零售總額 |
金卡 | 47.04 | 4.77% | 86.59 | 52.40% | 36.05% |
銀卡 | 70.72 | 7.17% | 37.62 | 22.77% | 15.67% |
銅卡 | 165.94 | 16.82% | 30.83 | 18.66% | 12.84% |
普卡 | 702.93 | 71.25% | 10.2 | 6.17% | 4.25% |
數(shù)據(jù)來(lái)源：2020年重慶百貨年報(bào)
當(dāng)前零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)是對(duì)存量的爭(zhēng)奪，私域流量的重要性已成為行業(yè)共識(shí)，會(huì)員營(yíng)銷也越來(lái)越得到重視。根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查，零售企業(yè)自建的會(huì)員體系和微信聊天群被認(rèn)為是最適合搭建私域流量的陣地，其次是社群、公號(hào)及企業(yè)微信，除此以外，抖音、微博、小紅書(shū)等也是企業(yè)建立私域流量的重要補(bǔ)充方式（圖2-3）。
圖2-3：樣本企業(yè)建立私域流量的方式
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)問(wèn)卷調(diào)查
私域運(yùn)營(yíng)成為企業(yè)的重點(diǎn)，有兩個(gè)方面的原因：
一是實(shí)體零售角度。首先，實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)模式的變化，面對(duì)數(shù)字化的消費(fèi)者和線上的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)的業(yè)務(wù)模式已變成“線下為主+線上為翼”，有了線上工具，有了數(shù)字化手段，企業(yè)具備了開(kāi)展私域營(yíng)銷的基礎(chǔ)。其次，有挖掘線下流量的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)零售一般較早開(kāi)展會(huì)員制，大多積累了一定數(shù)量的會(huì)員，通過(guò)私域營(yíng)銷，可以盤活存量，引入增量。第三，實(shí)體有良好的物理資源，包括店面、櫥窗、陳列等，都可以作為數(shù)字化的觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的復(fù)用。
二是從整體營(yíng)銷角度。首先是線上紅利消退，2021年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增幅為12%，是十年來(lái)線上增幅最低的一年，甚至低于2021年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額12.5%的增幅。其次是線上獲客成本過(guò)高，互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本正在大幅攀升，與其花費(fèi)高額的新客成本，不如維護(hù)好已有的存量客戶。第三是消費(fèi)模式變化，疫情加速了消費(fèi)者的線上轉(zhuǎn)化及“人”和“貨”的數(shù)字化，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)模式也因疫情影響發(fā)生了變化。
企業(yè)重視私域流量運(yùn)營(yíng)也促進(jìn)了導(dǎo)購(gòu)角色的變化，其地位可以概括為：是連接品牌、商品和顧客的紐帶，是全渠道客服和私域營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)/品牌銷售任務(wù)的關(guān)鍵。在零售轉(zhuǎn)型過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)在多個(gè)方面承擔(dān)了重要的職能，可以概括如下表：
零售轉(zhuǎn)型重點(diǎn) | 導(dǎo)購(gòu)員承擔(dān)的工作 |
私域運(yùn)營(yíng) | 連接顧客的重要觸點(diǎn)，是拉新會(huì)員、維護(hù)社群的主體 |
全渠道 | 承擔(dān)部分主播的職能，運(yùn)營(yíng)社群微商，并向線上引流 |
分銷分潤(rùn) | 銷售任務(wù)的直接承擔(dān)者和完成者，分潤(rùn)加強(qiáng)積極性和主動(dòng)性 |
專柜到家 | 導(dǎo)購(gòu)員是完成履約的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并承擔(dān)部分售后服務(wù)工作 |
分散收銀 | 由專柜導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿稍瓉?lái)集中收銀任務(wù)，角色增加 |
提升商品力 | 消費(fèi)者主權(quán)，導(dǎo)購(gòu)更要成為產(chǎn)品專家，特別是自營(yíng)商品 |
傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)以銷售為主，包括整理貨品、產(chǎn)品陳列、銷售統(tǒng)計(jì)等。隨著零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)和數(shù)字化應(yīng)用，導(dǎo)購(gòu)員職能發(fā)生重大變化。其中核心的變化是導(dǎo)購(gòu)作為會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要觸點(diǎn)，提供有溫度的服務(wù)，讓會(huì)員感知尊重、感受價(jià)值，成為連接會(huì)員的紐帶，服務(wù)會(huì)員提升忠誠(chéng)度的主體。
隨著企業(yè)的消費(fèi)者會(huì)員化及會(huì)員銷售額占比逐年提高，數(shù)據(jù)也越來(lái)越全面和更具價(jià)值。進(jìn)行消費(fèi)數(shù)據(jù)采集及分析，是零售企業(yè)深挖消費(fèi)需求、進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷以及進(jìn)行數(shù)據(jù)決策的重要手段。企業(yè)收集各類消費(fèi)交易數(shù)據(jù)后，分析消費(fèi)者喜好，優(yōu)化商品組合，從而為消費(fèi)者提供更加符合需求的產(chǎn)品。
根據(jù)調(diào)查顯示，幾乎所有的受訪企業(yè)都有通過(guò)各種方式收集消費(fèi)數(shù)據(jù)。其中，會(huì)員卡和會(huì)員計(jì)劃最為常用（95.5%），其次是商品購(gòu)買歷史記錄（79.8%）和微信公眾號(hào)及聊天群（74.2%）（圖2-4）。
圖2-4：百貨業(yè)樣本企業(yè)收集消費(fèi)數(shù)據(jù)的方式
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)問(wèn)卷調(diào)查
受訪企業(yè)表示，收集到的消費(fèi)數(shù)據(jù)，主要用途包括：了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好（93.3%）、進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷及引流（79.8%）、提供更個(gè)性化產(chǎn)品/服務(wù)（76.4%）以及優(yōu)化商品組合（59.6%）（圖2-5）。這些數(shù)據(jù)及分析都有助于企業(yè)進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和提供更好的服務(wù)，幫助企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)化決策。
圖2-5：百貨業(yè)樣本企業(yè)收集消費(fèi)數(shù)據(jù)的用途
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)問(wèn)卷調(diào)查
數(shù)字化的發(fā)展大大降低了消費(fèi)者成為企業(yè)會(huì)員的門檻，一方面是企業(yè)需要更多更全面的消費(fèi)數(shù)據(jù)，降低了成為會(huì)員的門檻，從以前需要填寫(xiě)姓名、年齡、身份證等諸多信息到現(xiàn)在支付即會(huì)員、授權(quán)即會(huì)員，變成一個(gè)泛會(huì)員的概念，先做大會(huì)員池子，有了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，才做進(jìn)一步的細(xì)分。另一方面，零售技術(shù)的發(fā)展也使成為會(huì)員更為便利，支付即會(huì)員、微信或支付寶授權(quán)即會(huì)員、超市收銀臺(tái)輸入手機(jī)號(hào)即會(huì)員。
同時(shí)，隨著近幾年小程序的廣泛應(yīng)用，特別是百購(gòu)企業(yè)營(yíng)銷，觸點(diǎn)多元，從停車開(kāi)始，到進(jìn)店、逛店、查詢、收銀等，線下的每個(gè)環(huán)節(jié)和觸點(diǎn)都有開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷的空間。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021-2022年百購(gòu)行業(yè)小程序應(yīng)用報(bào)告》顯示，企業(yè)廣泛利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，主要通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序和抖音進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，其中幾乎全部企業(yè)都在使用微信公眾號(hào)（98%），84%的企業(yè)使用微信小程序，73%使用抖音（圖2-6）。
另一方面，企業(yè)也在嘗試多元化渠道的營(yíng)銷，如使用小紅書(shū)、微博、快手、B站等，但目前這幾個(gè)還不是主流方式。
圖2-6：樣本企業(yè)通過(guò)哪些社交媒體進(jìn)行銷售或營(yíng)銷
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)問(wèn)卷調(diào)查
以上內(nèi)容來(lái)自協(xié)會(huì)近期發(fā)布的《2022年中國(guó)零售業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)報(bào)告》，在將于8月24-26南京召開(kāi)的“第十九屆中國(guó)百貨零售業(yè)高峰論壇”上，協(xié)會(huì)將進(jìn)行詳細(xì)解讀。獲取報(bào)告原文，請(qǐng)點(diǎn)擊下方“閱讀原文”下載。
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