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天虹在全國8省35個城市有著超過100家超市和100多家百貨及購物中心門店，業態多元，業務多樣，場景復雜，數字化難度大。如何通過不斷地數字化轉型走到今天，成為行業數字化轉型標桿之一，天虹數科數字化發展總監、靈智數科CEO徐靈娜女士在會上進行了深度剖析，以下為演講實錄：

公域探索

過去的一年，天虹線上GMV達成57億，數字化會員4700萬。如何看待這個增量？天虹做數字化轉型時，很多人問，線上占了全渠道的24%，這個占比會不會只是把線下導到了線上？

       

分享兩組數據，一是跨空間的銷售，整個線上銷售額中，有45%的銷售來自門店3-5公里商圈外，商品賣到了全國。地圖上看，深顏色是天虹有門店的城市，淺顏色區域天虹都沒有開店，但天虹把商品賣到全國22個省359個城市。二是跨時間的銷售，以前門店營業時間是朝九晚十，現在銷售額中有20%是來自門店閉店時間（晚10點后到次日開店前），是跨時間的增量銷售。通過這組數據來看待數字化轉型，數字化幫助實體零售企業真正帶來了跨越時空的增量。

關于全域的話題，天虹在公域上有廣泛的布局，不管是抖音、美團還是支付寶，核心是引流新客，更核心的是公域引流到私域后如何圍繞客戶抓住人心達成留存轉化。

單個門店嘗試成功后，天虹跟抖音快速從底層打通了會員接口，打通的好處在于可以在200多家門店復制，可以直接調取總部做好的券和會員體系，賣完之后到門店的鏈路也是打通的，顧客到門店的核銷會自動歸屬到門店、品牌，并快速結算。用了不到半年，天虹在抖音本地生活的團券賣到了2億。

能在抖音上做好的原因，一是回到實體本身的特性上，線上的主要目的不是賣貨，而是引流到店，并帶來連帶消費。二是能快速起量。原因是天虹已經積攢的4700萬私域的數字化會員，營銷宣傳會把一部分線下顧客顧客導流到線上，到線上后，抖音會幾乎等比例返回新的客流，不用花流量費的情況下實現了快速的起盤量。在抖音引流之后，通過在門店設置了很多環節，讓顧客在不同的節點上順利轉化到天虹的私域，未來就不需要在抖音不斷地花公域流量的錢去引流。

私域進階之路及案例

對數字化轉型的理解，如果只是做了APP、小程序、公眾號，或者在各個公域渠道里布了點，就認為是數字化，這就想簡單了，這在本質上只是從原來的線下坐等顧客，變成了到APP、小程序，線上坐等顧客上門，沒有解決流量從哪里來的問題。拉了很多社群，都淪為了廣告群、死群，顧客不活躍，背后本質上是頂層上沒有想清楚，建私域到底是為了什么，應該給私域的顧客什么價值？

一，從頂層設計上，建立社群的私域，給到私域實實在在的福利。有些是做服務的行業，更應該提供服務，給顧客提供回店、到店的售后，不同的行業，頂層上要做好設計。

二，所有的導購，包括品牌方，需要一套自動化運營工具賦能，如果上一套系統增加了很大的門店和導購或者品牌商的工作量，大概很難堅持和做成功。所以背后的精細化運營和管理工具，會使得工作推進更加有效。

三，不僅要從戰術上重視，更要戰略上重視，戰術層面往往是你以為做了，實際上根本沒有達到想要的效果。

深圳的一家不錯的百貨門店，以前一年的銷售額10億以上，每年都是兩位數增長，當門店銷售不好的時候，做一下品牌調整，抓一下員工服務，或者是換一下商品，銷售大概率會提升。但是最近三年有些不同，做了很多這樣的動作，銷售仍然不動，而且還在持續下滑。我們未意識到最大的問題在于消費習慣和渠道發生了變化，而我們還在圍繞原來實體的場在做運營，沒有針對顧客做很好的洞察，沒有真正運營顧客。所以天虹進階的2.0，是要打破原來固有的思維慣性，用新方法解決問題。

重點是要抓住人的兩端，一端是顧客，另一端是導購。更關鍵的是從抖音、美團、支付寶等公域平臺引來的流量，能不能留存到私域。天虹一天就有超過100萬的客流進店，這些客流進來，可以通過不同的場景設計和導購資源，自然和顧客建立連接。以前會員卡只是個實體卡，離開了無法連接和觸達，今天可以通過很好的SOP持續提供精細化運營，把流量變成真正轉化下來。

這個過程要發揮導購的作用，導購離顧客最近，最了解顧客，也最了解商品，每個導購都是商場的KOC，如果能夠很好地激發導購的潛能，就可以達到很好的效果。

案例一：銷售有二八原則，80%的銷售來自于20%的顧客，需要區分出來這20%跟80%的顧客，分層運營。針對高價值顧客，精準地分發給門店有經驗的導購，通過顧客特征精細化運營，提供個性化服務。這件事情，如果在做二八原則，1V1運營的時候，一定要先從關系入手。因為導購跟顧客最大的連接是在線下，他們曾經面對面有過交流，是有關系基礎的人，系統要幫導購把重點顧客梳理出來。

案例二：消費者經常會收到各個品牌發的類似20元，200減30元的券。但是大顧客對這20元、30元的券毫無感知。天虹開始把這些大顧客梳理出來，并跟熱點連接營銷，去年芬迪跟喜茶聯名的茶，前兩天瑞幸跟茅臺都刷爆朋友圈。天虹不是光看熱鬧，而是深入參與其中，把20元券第一時間換成一杯奶茶配送給高價值顧客，顧客收到以后都非常驚喜，并在朋友圈宣傳，產生裂變。高價值顧客要的不是特價，而是要特權，額外的、精準的個性化服務，是他們特別關注的。

針對剩下的80%也需要兼顧，通過了一套標準化系統的方式去實現，幫助導購做自動化運營，不需要1V1服務，稱它為人機合一的模式，而不是人肉模式。

重要一環，賦能導購

天虹的導購數字化賦能分了四個方向，讓導購數字化變得簡單容易。每個導購上來以后有個新手任務，然后是全生命周期顧客節點任務的分發，接下來是社群運營和很多營銷的手動任務。

首先，通過游戲的方式進行數字化學習，晨會大家聚合一起，打開企業微信，一起玩小游戲。比如怎么設朋友圈，怎么設置朋友圈文案，或者如何設置一個封面，加三個好友，通過做幾個操作之后，基本就掌握了這套每天要玩的工具。

第二步，做完這些動作之后，有個28天顧客的忠誠養成計劃，每個顧客第一次注冊，或者從成為粉絲開始，生命周期里的節點，都會在后臺系統里面自動識別出來分發給到導購，所有的節點都會在后臺設置好，要分發什么樣的文案和內容給到。用中心化運營的方式去產出個性化的標準SOP之后，導購只要點一下，就像打游戲一樣，很容易完成動作。

內容分發完之后，結果會立馬呈現和反饋給導購分發的結果，在社群今天做的營銷或者是發的圖片，到底鏈接引流多少，銷售多少，傭金多少，都會告訴導購。

除了標準化，也支持門店和導購自動地發起一些活動的推送。

這是解決導購愿不愿意做，輕松做的問題，下一步，還是用游戲的方式，從青銅進階到王者，在不同的階段，給導購有不同的積分去進階，不同的任務，銷售越好，得到的權益更多。

做得越好激勵越多，銷售額越高，這樣讓事情變得簡單，通過很好地激勵匹配后，導購非常愿意執行。這樣天虹就實現了有5萬導購連接了超過1800萬私域的企微的會員。所以對所有的導購，要讓他看到真實有效果，收入有提升，他才會愿意相信這件事情是可行的，因為相信就能看見。